高开低走：运营商3G回归主流
- 来源:互联网周刊
- 关键字:高开低走,运营商,3G,主流
- 发布时间:2011-01-20 14:18
数据业务分级定价对于运营商的营收增长非常重要。但现在运营商在3G套餐的分级定价上还不够灵活，套餐资费总体水平高，应该在保留高端定价的同时，适当增加一些低端定价，以吸引中低端用户。
本刊记者 豆瑞星
3G的市场在哪里？看似简单的一个问题，从2009年3G元年到现在，经过两年的发展，现在这一问题的答案才逐渐清晰。电信运营商上马3G之初，纷纷将目标瞄向高端市场，似乎3G与中低端用户没有交点，但是现在又纷纷推出千元智能手机，降低3G套餐的资费，这说明中低端用户也蕴含着巨大的3G消费潜力。从高端到低端，3G被拉下了神坛。
3G需求是广泛存在的，3G最重要的特征即是上网速度快并且应用软件众多。在中国移动MM商店中，其应用软件包括了网络游戏、公交查询、个税计算器、短信词典等，这些软件并不专门为高端用户所设置，广大的中低端用户也非常需要丰富的3G应用。阻碍3G推广的，是其门槛过高。动辄几千元的手机价格以及高昂的套餐资费都不是普通用户可以负担得起的。这样的定价其实也反映了运营商急于收回成本的心态，然而却把大部分有价值的消费者挡在了门外。
三大运营商在3G推广之初不约而同的选择了高端用户，反而丧失了争夺中低端用户的先机。中国移动当初进军农村市场，曾经遭受很大的质疑，即农民的收入水平低，消费能力有限，他们是否有能力或意愿购买手机以及通话需求到底有多大都还是未知之数。但是中国移动最终依靠广大的农村用户获得了相对于中国联通和中国电信的巨大竞争优势。然而从2G到3G过渡的过程中，中国移动选择了瞄准高端用户的策略，到现在幡然醒悟，转向中低端，却已经比中国联通和中国电信慢了半拍。
中国联通成功引入iPhone，使其在高端用户争夺战中占据了优势，而在中低端用户上联通也不含糊。2010年6月份联通宣布推出系列沃3G千元智能手机，包括诺基亚5235、索爱M1i、中兴X850、华为U8110和天语W366共五款，同时推出了超值合约计划，近期还传出了联通降低3G资费标准的新闻，中国联通在其官方网站首页发布了3G资费调整公告，将A、B、C 3种的3G套餐最低价从百元左右大幅调降至46元，大大降低了3G手机的消费门槛。众所周知，联通的3G网络最为成熟，凭借千元智能手机以及优惠的资费标准，联通在3G高端用户和中低端用户争夺中均具备了竞争的优势。
中国电信也不甘落后。2010年6月，中国电信提出重点打造“全系列3G智能手机”的终端策略。“全系列3G智能手机”包括了普及型、时尚型、商务型和旗舰型四种智能机，其中的普及型即为“千元3G智能手机”。这说明中国电信不再将3G的目光停留在高端用户上，而是面向了所有层面的手机用户。到9月份，中国电信正式推出售价为990元的3G智能手机——中兴N600和华为C8500，这两款手机支持3G网络，嵌入了开心网等多种SNS应用，同时还支持中国电信爱音乐、天翼LIVE、天翼视讯、天翼空间、189邮箱等重点业务，并向用户提供灵活可选的预存话费优惠购机方案，中国电信在3G业务上向中低端用户招手。
当前中国移动也在酝酿推出千元智能手机。2010年10月，工业和信息化部总工程师、新闻发言人朱宏任在国务院新闻办公室举行的前三季度工业通信业运行情况新闻发布会上表示，三家基础电信企业都在致力于打造千元终端，降低用户购机门槛，3G千元手机的款式已超过25款。运营商的推动，加上中低端用户对3G业务的需求，预计将来中低端用户会逐渐成为3G的主流用户。
3G市场的“长尾效应”
克里斯·安德森的《长尾理论》认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。
成本的降低，是发挥长尾效应的前提。电信运营商在3G业务上最重要的成本，包括3G网络的建设成本、营销成本以及对终端的补贴，这三项成本推高了3G的价格。不过随着3G网络建设的完成，运作的成熟，网络建设成本增长趋于停滞；在大规模推广3G之后，消费者了解并认可了3G的概念，3G已经进入了应用阶段，广告等营销费用大大降低；更多的终端厂商加入到3G的行列，3G终端大大丰富，供应不再紧张。这就为3G业务发挥长尾效应提供了条件。
现有的3G网络可以支撑的用户数量巨大，用户数量增长并不会导致网络成本的明显上升。因此，单纯将用户锁定在高端用户，并不是最经济的算法。而且3G最大的优势就是应用软件极为丰富，其适用的人群非常广泛，基本上所有的移动用户都可以在3G业务中找到自己的需求。而根据《长尾理论》，虽然这些零散的需求单量很低，但是总量却非常巨大。只要运营商能够扩大3G用户数量，并且提供丰富的3G应用，长尾效应必然会逐渐呈现出来。
现在电信运营商加大对“千元智能机”的推广力度，并且积极推广开放平台，积聚产业链上的多方力量研发新的3G应用，都是瞄向了“长尾”。3G定价的“高开低走”是必然的，现在三大运营商已经逐渐在顺应这一趋势。
不过三大运营商虽然在积极推广“千元智能机”，但是目前品牌和型号都还比较少，在推动3G用户增长上，作用比较有限。而且与千元智能机配套的是，3G套餐的价格还有待下调。相对于智能机的价格，套餐定价是一个更加重要的门槛。摩根斯坦利在2009年12月发布了一份《全球移动互联网研究报告》，指出数据业务分级定价对于运营商的营收增长非常重要。现在运营商在3G套餐的分级定价上还不够灵活，套餐资费总体水平高，应该在保留高端定价的同时，适当增加一些低端定价，以吸引中低端用户。现在有这样的趋势，但是还远远不够。例如联通在下调3G套餐资费之后，其3G月消费金额最低为46元，门槛仍然偏高。
终端厂商积极配合
低端智能手机潜在的市场需求巨大。首先，相对于功能手机，智能手机的用户体验更好。大屏幕、良好的操控性、丰富的第三方应用等都很吸引用户。很多人一旦用过智能手机，就很难再转向功能手机；中低端用户特别是年轻用户，对智能手机有明显需求。这部分用户对互联网的粘性很强，他们更愿意更换手机，以获得更好的上网体验。2010年投资银行UBS在全球范围展开了一项调查，显示超过60%的用户希望购买低于300美元的智能手机。从运营商角度看，对高端智能手机的补贴费用高，用户数量的增长有限，它们也迫切需要推广中低端智能手机。
因此，对于中兴、华为这样的国产手机厂商来说，低端智能手机意味着重要的机遇。目前中兴、华为与电信运营商展开了紧密的合作，推出了千元智能手机，成为低端智能手机市场的代表性国产力量。预计将来还会有更多的国产手机厂商跟进。
低端智能机之所以受到国产厂商的欢迎，也是由于在3G的大环境下，功能机的处境更加艰难。以前国产厂商凭借低价功能机，尚能获得中低端用户的青睐。但是2G向3G的过渡，使得中低端消费者越来越转向智能手机，国产厂商仅凭低价越来越难于吸引消费者，转向智能手机是迟早的事。
国外厂商如苹果、三星、摩托罗拉等在高端3G市场竞争激烈，国内企业无法插手。但是在中低端市场，还少有国外厂商的影子，这就成为国产厂商的机会。正好电信运营商也有推广中低端智能手机的需求，国产厂商可以通过与运营商的合作降低风险。
现在阻碍千元智能手机推广的，主要是成本因素。智能手机相对于功能手机的最重要的优势，就是体验更好。终端厂商不能为了降低智能手机的价格，而忽视了用户体验。但另一方面，提高用户体验，成本就难以下降，这成为低端智能手机的“两难”。
导致智能手机成本高的原因，主要是显示屏和存储器等关键器件供应紧张，稳定支持Android的成熟硬件平台很少。随着智能手机的流行，上述两大因素正在减弱。根据摩尔定律，智能手机生产成本必然会逐渐下降，而性能还会不断提升，这是智能手机价格走低的重要推力。
3G产业链逐渐成熟
3G产业链包括了电信运营商、网络设备提供商、终端提供商、SP/CP提供商、系统集成服务商、芯片厂商、测试厂商、终端软件提供商、管制机构、用户等。目前产业链的各个环节都获得了很大程度的发展，3G产业链逐渐成熟。这也是促使电信运营商将3G业务向纵深推广的重要条件。
3G网络建设已经初步完成。据工业和信息化部通信发展司司长张峰介绍，截至2010年三季度，我国已累计建设3G基站54.5万个，3G用户达到3498.6万户，虽然用户数量相对于2G用户来说，还微不足道，但是3G网络却已初成规模。目前中国联通、中国电信、中国移动的3G网络均已实现覆盖全国所有县级以上城市。
在3G终端上，国内外各大品牌厂商争夺高端智能机市场。iPhone引发了Phone潮流，谷歌Gphone、微软的Wphone、诺基亚Nphone、黑莓Bphone，还有联想的Lephone等纷纷推出。在这些Phone手机中，有些仅仅是一款手机，例如苹果iPhone、联想Lephone；有些则是一个系列，例如微软Windows Phone、谷歌Gphone以及中国移动主打的OPhone家族。随着三星SPhone的推出，中国国内手机市场也已正式进入了“Phone时代”。除了各种Phone，其他的高端智能终端也是层出不穷，低端智能机也逐渐成为市场的热点。电信运营商包括中国移动和中国联通还开发了自己的手机操作系统——中国移动的OMS和中国联通的UniPlus，以此吸引广大终端厂商入盟3G。朱宏任说，目前3G进网终端已达881款，终端不再是阻碍3G推广的主要因素，相反倒成为推动3G发展的重要力量。
在3G应用方面，电信运营商积极整合产业链各方资源，建设开放平台，倡导合作共赢。中国移动的MM、中国电信的天翼空间、中国联通的沃商店，都是产业链资源的集大成者。不仅覆盖三大运营商传统的SP/CP合作方，还吸引了大量的个人开发者。在软件开发上，他们可以获得七成以上的分成收入。电信运营商自己也开发出多种应用，例如即时通讯方面，中国移动的飞信、中国联通的即时通、中国电信的天翼Live等。
现在阻碍3G业务普及的门槛，主要在资费上，如果将来运营商能够下调3G最低资费标准，完善整个3G套餐分级定价体系，3G用户的增长还将有一个大的飞跃。
……
本刊记者 豆瑞星
3G的市场在哪里？看似简单的一个问题，从2009年3G元年到现在，经过两年的发展，现在这一问题的答案才逐渐清晰。电信运营商上马3G之初，纷纷将目标瞄向高端市场，似乎3G与中低端用户没有交点，但是现在又纷纷推出千元智能手机，降低3G套餐的资费，这说明中低端用户也蕴含着巨大的3G消费潜力。从高端到低端，3G被拉下了神坛。
3G需求是广泛存在的，3G最重要的特征即是上网速度快并且应用软件众多。在中国移动MM商店中，其应用软件包括了网络游戏、公交查询、个税计算器、短信词典等，这些软件并不专门为高端用户所设置，广大的中低端用户也非常需要丰富的3G应用。阻碍3G推广的，是其门槛过高。动辄几千元的手机价格以及高昂的套餐资费都不是普通用户可以负担得起的。这样的定价其实也反映了运营商急于收回成本的心态，然而却把大部分有价值的消费者挡在了门外。
三大运营商在3G推广之初不约而同的选择了高端用户，反而丧失了争夺中低端用户的先机。中国移动当初进军农村市场，曾经遭受很大的质疑，即农民的收入水平低，消费能力有限，他们是否有能力或意愿购买手机以及通话需求到底有多大都还是未知之数。但是中国移动最终依靠广大的农村用户获得了相对于中国联通和中国电信的巨大竞争优势。然而从2G到3G过渡的过程中，中国移动选择了瞄准高端用户的策略，到现在幡然醒悟，转向中低端，却已经比中国联通和中国电信慢了半拍。
中国联通成功引入iPhone，使其在高端用户争夺战中占据了优势，而在中低端用户上联通也不含糊。2010年6月份联通宣布推出系列沃3G千元智能手机，包括诺基亚5235、索爱M1i、中兴X850、华为U8110和天语W366共五款，同时推出了超值合约计划，近期还传出了联通降低3G资费标准的新闻，中国联通在其官方网站首页发布了3G资费调整公告，将A、B、C 3种的3G套餐最低价从百元左右大幅调降至46元，大大降低了3G手机的消费门槛。众所周知，联通的3G网络最为成熟，凭借千元智能手机以及优惠的资费标准，联通在3G高端用户和中低端用户争夺中均具备了竞争的优势。
中国电信也不甘落后。2010年6月，中国电信提出重点打造“全系列3G智能手机”的终端策略。“全系列3G智能手机”包括了普及型、时尚型、商务型和旗舰型四种智能机，其中的普及型即为“千元3G智能手机”。这说明中国电信不再将3G的目光停留在高端用户上，而是面向了所有层面的手机用户。到9月份，中国电信正式推出售价为990元的3G智能手机——中兴N600和华为C8500，这两款手机支持3G网络，嵌入了开心网等多种SNS应用，同时还支持中国电信爱音乐、天翼LIVE、天翼视讯、天翼空间、189邮箱等重点业务，并向用户提供灵活可选的预存话费优惠购机方案，中国电信在3G业务上向中低端用户招手。
当前中国移动也在酝酿推出千元智能手机。2010年10月，工业和信息化部总工程师、新闻发言人朱宏任在国务院新闻办公室举行的前三季度工业通信业运行情况新闻发布会上表示，三家基础电信企业都在致力于打造千元终端，降低用户购机门槛，3G千元手机的款式已超过25款。运营商的推动，加上中低端用户对3G业务的需求，预计将来中低端用户会逐渐成为3G的主流用户。
3G市场的“长尾效应”
克里斯·安德森的《长尾理论》认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。
成本的降低，是发挥长尾效应的前提。电信运营商在3G业务上最重要的成本，包括3G网络的建设成本、营销成本以及对终端的补贴，这三项成本推高了3G的价格。不过随着3G网络建设的完成，运作的成熟，网络建设成本增长趋于停滞；在大规模推广3G之后，消费者了解并认可了3G的概念，3G已经进入了应用阶段，广告等营销费用大大降低；更多的终端厂商加入到3G的行列，3G终端大大丰富，供应不再紧张。这就为3G业务发挥长尾效应提供了条件。
现有的3G网络可以支撑的用户数量巨大，用户数量增长并不会导致网络成本的明显上升。因此，单纯将用户锁定在高端用户，并不是最经济的算法。而且3G最大的优势就是应用软件极为丰富，其适用的人群非常广泛，基本上所有的移动用户都可以在3G业务中找到自己的需求。而根据《长尾理论》，虽然这些零散的需求单量很低，但是总量却非常巨大。只要运营商能够扩大3G用户数量，并且提供丰富的3G应用，长尾效应必然会逐渐呈现出来。
现在电信运营商加大对“千元智能机”的推广力度，并且积极推广开放平台，积聚产业链上的多方力量研发新的3G应用，都是瞄向了“长尾”。3G定价的“高开低走”是必然的，现在三大运营商已经逐渐在顺应这一趋势。
不过三大运营商虽然在积极推广“千元智能机”，但是目前品牌和型号都还比较少，在推动3G用户增长上，作用比较有限。而且与千元智能机配套的是，3G套餐的价格还有待下调。相对于智能机的价格，套餐定价是一个更加重要的门槛。摩根斯坦利在2009年12月发布了一份《全球移动互联网研究报告》，指出数据业务分级定价对于运营商的营收增长非常重要。现在运营商在3G套餐的分级定价上还不够灵活，套餐资费总体水平高，应该在保留高端定价的同时，适当增加一些低端定价，以吸引中低端用户。现在有这样的趋势，但是还远远不够。例如联通在下调3G套餐资费之后，其3G月消费金额最低为46元，门槛仍然偏高。
终端厂商积极配合
低端智能手机潜在的市场需求巨大。首先，相对于功能手机，智能手机的用户体验更好。大屏幕、良好的操控性、丰富的第三方应用等都很吸引用户。很多人一旦用过智能手机，就很难再转向功能手机；中低端用户特别是年轻用户，对智能手机有明显需求。这部分用户对互联网的粘性很强，他们更愿意更换手机，以获得更好的上网体验。2010年投资银行UBS在全球范围展开了一项调查，显示超过60%的用户希望购买低于300美元的智能手机。从运营商角度看，对高端智能手机的补贴费用高，用户数量的增长有限，它们也迫切需要推广中低端智能手机。
因此，对于中兴、华为这样的国产手机厂商来说，低端智能手机意味着重要的机遇。目前中兴、华为与电信运营商展开了紧密的合作，推出了千元智能手机，成为低端智能手机市场的代表性国产力量。预计将来还会有更多的国产手机厂商跟进。
低端智能机之所以受到国产厂商的欢迎，也是由于在3G的大环境下，功能机的处境更加艰难。以前国产厂商凭借低价功能机，尚能获得中低端用户的青睐。但是2G向3G的过渡，使得中低端消费者越来越转向智能手机，国产厂商仅凭低价越来越难于吸引消费者，转向智能手机是迟早的事。
国外厂商如苹果、三星、摩托罗拉等在高端3G市场竞争激烈，国内企业无法插手。但是在中低端市场，还少有国外厂商的影子，这就成为国产厂商的机会。正好电信运营商也有推广中低端智能手机的需求，国产厂商可以通过与运营商的合作降低风险。
现在阻碍千元智能手机推广的，主要是成本因素。智能手机相对于功能手机的最重要的优势，就是体验更好。终端厂商不能为了降低智能手机的价格，而忽视了用户体验。但另一方面，提高用户体验，成本就难以下降，这成为低端智能手机的“两难”。
导致智能手机成本高的原因，主要是显示屏和存储器等关键器件供应紧张，稳定支持Android的成熟硬件平台很少。随着智能手机的流行，上述两大因素正在减弱。根据摩尔定律，智能手机生产成本必然会逐渐下降，而性能还会不断提升，这是智能手机价格走低的重要推力。
3G产业链逐渐成熟
3G产业链包括了电信运营商、网络设备提供商、终端提供商、SP/CP提供商、系统集成服务商、芯片厂商、测试厂商、终端软件提供商、管制机构、用户等。目前产业链的各个环节都获得了很大程度的发展，3G产业链逐渐成熟。这也是促使电信运营商将3G业务向纵深推广的重要条件。
3G网络建设已经初步完成。据工业和信息化部通信发展司司长张峰介绍，截至2010年三季度，我国已累计建设3G基站54.5万个，3G用户达到3498.6万户，虽然用户数量相对于2G用户来说，还微不足道，但是3G网络却已初成规模。目前中国联通、中国电信、中国移动的3G网络均已实现覆盖全国所有县级以上城市。
在3G终端上，国内外各大品牌厂商争夺高端智能机市场。iPhone引发了Phone潮流，谷歌Gphone、微软的Wphone、诺基亚Nphone、黑莓Bphone，还有联想的Lephone等纷纷推出。在这些Phone手机中，有些仅仅是一款手机，例如苹果iPhone、联想Lephone；有些则是一个系列，例如微软Windows Phone、谷歌Gphone以及中国移动主打的OPhone家族。随着三星SPhone的推出，中国国内手机市场也已正式进入了“Phone时代”。除了各种Phone，其他的高端智能终端也是层出不穷，低端智能机也逐渐成为市场的热点。电信运营商包括中国移动和中国联通还开发了自己的手机操作系统——中国移动的OMS和中国联通的UniPlus，以此吸引广大终端厂商入盟3G。朱宏任说，目前3G进网终端已达881款，终端不再是阻碍3G推广的主要因素，相反倒成为推动3G发展的重要力量。
在3G应用方面，电信运营商积极整合产业链各方资源，建设开放平台，倡导合作共赢。中国移动的MM、中国电信的天翼空间、中国联通的沃商店，都是产业链资源的集大成者。不仅覆盖三大运营商传统的SP/CP合作方，还吸引了大量的个人开发者。在软件开发上，他们可以获得七成以上的分成收入。电信运营商自己也开发出多种应用，例如即时通讯方面，中国移动的飞信、中国联通的即时通、中国电信的天翼Live等。
现在阻碍3G业务普及的门槛，主要在资费上，如果将来运营商能够下调3G最低资费标准，完善整个3G套餐分级定价体系，3G用户的增长还将有一个大的飞跃。
关注读览天下微信，
100万篇深度好文，
等你来看……
