社交媒体的商业价值
- 来源:经理人
- 关键字:微博,社交媒体,商业价值,营销
- 发布时间:2011-07-28 14:36
当微博等社交媒体崛起之后，营销行业与客户的互动方式，发生了根本性的变化。相信很多决策者与我一样，对社交数据在这两方面的应用特别感兴趣，即：如何利用社交媒体进行营销传播，从而引导市场并建立营销渠道？如何从社交媒体领域获取数据、进行数据分析，以便更深入地了解现有及潜在客户？
拓展营销渠道
通过Facebook、LinkedIn和Twitter、微博等社交媒体，你能找到某个组织中最具影响力的人。即使他们很可能还不是你的客户，但这些意见领袖的一举一动，也会影响到你的客户的购买决策。为什么呢？因为他们与你的客户存在密切的联系，而且被客户所信任。换句话说，如果你能像对待自己的客户一样，对待这些会影响客户决策的人，那么你就能直接影响到你的客户。
事实上，社交网络上的数据，即所谓的“社交数据”，与业务数据之间的界限并不明显。由于社交网络建立在一种截然不同的技术架构之上，在这里找到的数据主要来自于个人用户之间的交流互动，它们既不属于交易数据，也不是建立在老式关系型数据库的基础之上，但数据量却非常庞大。不容忽视的是，这些零散的信息集中到一起，就会对品牌产生重要影响。
曾经有个有趣的案例：一个企业将营销活动的对象锁定于一群根本不买他们产品的人。他们为什么要这样做呢？因为这些人对那些真正购买该公司产品的人具有影响力。通过对这些不购买产品的人群开展营销活动，可以把他们转变为一支销售辅助团队，从而以间接的方式促使真正的产品受众做出购买决定。而这些信息主要来自于社交网络上的推荐，例如在Facebook上提醒朋友最新的促销信息，或者不超过140字的Twitter留言。这就是一个充分利用社交数据，针对有影响力的人群开展营销行动的典型例子。
挖掘有效客户
很多企业都在设法利用这些社交数据，更加深入地了解他们的客户，譬如，他们真正的身份和工作内容等。不仅如此，对于企业营销部门来说，社交媒体的定位也正在迅速发生变化。最开始，很多企业都将社交媒体视为一种以广播方式向全世界发布消息的新途径，但就长期而言，更具意义的，是通过对社交网络进行数据分析，倾听客户真正的声音。
CRM系统可以创建客户档案，并帮助营销人员利用人口统计学信息和过往行为（特别是过去的购物模式）制定营销方案。这些系统可以帮助企业以“后视镜”的角度观察他们的顾客。
相比之下，通过类似Facebook的在线社交媒体所能获得的客户数据，更加丰富和具有前瞻性。如果一家金融机构获得了这些数据，那么它们不仅可以知道某位客户拥有一个活期存款账户、储蓄账户、两张CD和一笔抵押贷款，而且还会知道这位客户爱好高尔夫球或者烹调-这些信息将有助于该金融机构制定未来的营销方案。每一天、每一分钟，Facebook、Twitter和其他在线社交媒体，都会产生大量这样的数据。如果能够做到有效地捕捉数据，它们就能变成一个实时的CRM系统，不断揭示新的趋势和商机。
如何实现呢？我认为应该按如下方法进行。
捕捉社交媒体数据
通过现有的技术，我们可以捕捉这些数据。但在此过程中，也存在一些需要克服的挑战。社交媒体数据的规模非常庞大，是“海量数据”的典型代表。处理PB级（1PB约为100万GB）的数据本身就是一项相当艰巨的任务，而且这些数据的有效性也非常让人头疼。在Informatica，我们估计最多只有20%的社交媒体数据包含了有用的信息。所以，企业首先要解决的一个难题就是：怎样从任何一个在线社交媒体的数百万用户之中，找出他们的客户。
为了在社交网站上找出自己的客户，大部分企业都采用了一种缓慢、费力、昂贵的方式：亲自在社交网站注册。例如在Facebook上，企业可以查看那些在它们的商业网站上点“Like”按钮的用户的个人档案。通过适当的宣传、优惠或者游戏，企业可以逐步地加深对其社交客户群体的了解。
但随着新型身份匹配技术的出现，这个过程可以变得更加快速和全面。例如，身份匹配技术能够利用人工智能，计算出企业客户数据库中的某位“John Smith”是否与Facebook上的某位名为John Smith的用户是同一个人。这种功能背后的算法极为复杂，但确行之有效。
如果一家企业获得了客户的一项或者两项关键信息（电子邮件地址往往是最重要的线索），那么它就可以准确地在社交网站上认出这些客户，进而获取大量的客户数据，其中包括个人档案和交易数据。后者往往可以揭示一些对营销活动极为重要的社交关系。（需要再次强调的是，从某个指定客户所能获得的数据量取决于该客户的个人隐私保护设定）。
社交媒体带来的另外一个问题是，怎样将可能有用的数据转变为真正有用的数据。与CRM系统通常采用的交易型数据相比，社交媒体数据的存储格式全然不同。不过，人们可以借助主数据管理（MDM）技术，将其转变为可用的格式。
MDM指的是一种持续管理关键业务数据（又称主数据，即与客户、产品、员工、供应商等相关的重要数据）的流程。它能以系统记录的方式，创建和维护这些数据，以方便企业使用。通过采用MDM，可以确保主数据的准确性、一致性和完整性，并能有效地将社交媒体数据集成到现有的CRM系统之中，过滤掉没有价值的数据。
这意味着，企业可以在改进重要流程的同时，显著提升盈利能力。例如，企业可以获得与客户购物行为有关的数据，从而对不同细分市场开展更有针对性的活动，提高营销活动的效果；同时，企业还能获得关于个人喜好和兴趣的数据，拉近与客户的距离，建立起真正的一对一联系。
社交媒体数据则会让营销人员将营销的针对性提高到新的水平。2011年及以后，社交媒体将在客户体验中扮演极为关键的角色。
文/Chris Boorman *
* 作者系Informatica公司首席营销官、培训及业务支持高级副总裁
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拓展营销渠道
通过Facebook、LinkedIn和Twitter、微博等社交媒体，你能找到某个组织中最具影响力的人。即使他们很可能还不是你的客户，但这些意见领袖的一举一动，也会影响到你的客户的购买决策。为什么呢？因为他们与你的客户存在密切的联系，而且被客户所信任。换句话说，如果你能像对待自己的客户一样，对待这些会影响客户决策的人，那么你就能直接影响到你的客户。
事实上，社交网络上的数据，即所谓的“社交数据”，与业务数据之间的界限并不明显。由于社交网络建立在一种截然不同的技术架构之上，在这里找到的数据主要来自于个人用户之间的交流互动，它们既不属于交易数据，也不是建立在老式关系型数据库的基础之上，但数据量却非常庞大。不容忽视的是，这些零散的信息集中到一起，就会对品牌产生重要影响。
曾经有个有趣的案例：一个企业将营销活动的对象锁定于一群根本不买他们产品的人。他们为什么要这样做呢？因为这些人对那些真正购买该公司产品的人具有影响力。通过对这些不购买产品的人群开展营销活动，可以把他们转变为一支销售辅助团队，从而以间接的方式促使真正的产品受众做出购买决定。而这些信息主要来自于社交网络上的推荐，例如在Facebook上提醒朋友最新的促销信息，或者不超过140字的Twitter留言。这就是一个充分利用社交数据，针对有影响力的人群开展营销行动的典型例子。
挖掘有效客户
很多企业都在设法利用这些社交数据，更加深入地了解他们的客户，譬如，他们真正的身份和工作内容等。不仅如此，对于企业营销部门来说，社交媒体的定位也正在迅速发生变化。最开始，很多企业都将社交媒体视为一种以广播方式向全世界发布消息的新途径，但就长期而言，更具意义的，是通过对社交网络进行数据分析，倾听客户真正的声音。
CRM系统可以创建客户档案，并帮助营销人员利用人口统计学信息和过往行为（特别是过去的购物模式）制定营销方案。这些系统可以帮助企业以“后视镜”的角度观察他们的顾客。
相比之下，通过类似Facebook的在线社交媒体所能获得的客户数据，更加丰富和具有前瞻性。如果一家金融机构获得了这些数据，那么它们不仅可以知道某位客户拥有一个活期存款账户、储蓄账户、两张CD和一笔抵押贷款，而且还会知道这位客户爱好高尔夫球或者烹调-这些信息将有助于该金融机构制定未来的营销方案。每一天、每一分钟，Facebook、Twitter和其他在线社交媒体，都会产生大量这样的数据。如果能够做到有效地捕捉数据，它们就能变成一个实时的CRM系统，不断揭示新的趋势和商机。
如何实现呢？我认为应该按如下方法进行。
捕捉社交媒体数据
通过现有的技术，我们可以捕捉这些数据。但在此过程中，也存在一些需要克服的挑战。社交媒体数据的规模非常庞大，是“海量数据”的典型代表。处理PB级（1PB约为100万GB）的数据本身就是一项相当艰巨的任务，而且这些数据的有效性也非常让人头疼。在Informatica，我们估计最多只有20%的社交媒体数据包含了有用的信息。所以，企业首先要解决的一个难题就是：怎样从任何一个在线社交媒体的数百万用户之中，找出他们的客户。
为了在社交网站上找出自己的客户，大部分企业都采用了一种缓慢、费力、昂贵的方式：亲自在社交网站注册。例如在Facebook上，企业可以查看那些在它们的商业网站上点“Like”按钮的用户的个人档案。通过适当的宣传、优惠或者游戏，企业可以逐步地加深对其社交客户群体的了解。
但随着新型身份匹配技术的出现，这个过程可以变得更加快速和全面。例如，身份匹配技术能够利用人工智能，计算出企业客户数据库中的某位“John Smith”是否与Facebook上的某位名为John Smith的用户是同一个人。这种功能背后的算法极为复杂，但确行之有效。
如果一家企业获得了客户的一项或者两项关键信息（电子邮件地址往往是最重要的线索），那么它就可以准确地在社交网站上认出这些客户，进而获取大量的客户数据，其中包括个人档案和交易数据。后者往往可以揭示一些对营销活动极为重要的社交关系。（需要再次强调的是，从某个指定客户所能获得的数据量取决于该客户的个人隐私保护设定）。
社交媒体带来的另外一个问题是，怎样将可能有用的数据转变为真正有用的数据。与CRM系统通常采用的交易型数据相比，社交媒体数据的存储格式全然不同。不过，人们可以借助主数据管理（MDM）技术，将其转变为可用的格式。
MDM指的是一种持续管理关键业务数据（又称主数据，即与客户、产品、员工、供应商等相关的重要数据）的流程。它能以系统记录的方式，创建和维护这些数据，以方便企业使用。通过采用MDM，可以确保主数据的准确性、一致性和完整性，并能有效地将社交媒体数据集成到现有的CRM系统之中，过滤掉没有价值的数据。
这意味着，企业可以在改进重要流程的同时，显著提升盈利能力。例如，企业可以获得与客户购物行为有关的数据，从而对不同细分市场开展更有针对性的活动，提高营销活动的效果；同时，企业还能获得关于个人喜好和兴趣的数据，拉近与客户的距离，建立起真正的一对一联系。
社交媒体数据则会让营销人员将营销的针对性提高到新的水平。2011年及以后，社交媒体将在客户体验中扮演极为关键的角色。
文/Chris Boorman *
* 作者系Informatica公司首席营销官、培训及业务支持高级副总裁
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