武大绿洲：破解滞销困局
- 来源:经理人
- 关键字:武大绿洲,破解,滞销,困局
- 发布时间:2011-07-28 14:48
生物农药业在我国已有50多年的历史，中国微生物学奠基人、昆虫病毒生物防治倡导者高尚荫院士领衔研发了生物灭蟑螂产品，曾在业界引起极大的反响，科技水平领先世界水平几十年。武汉武大绿洲生物技术有限公司将其作为国内唯一真正应用生物技术灭蟑的产品推向了市场，这就是“毒力岛”。
按理来说，像这样性能好而且安全环保的产品，应该相较于其他灭蟑品更受消费者欢迎才对。可是，令人困惑的是，实际情况却恰恰相反，销售业绩一直不佳。
问医把脉
在面临销售困境的情况之下，公司负责人请来专业营销人士对产品营销的现状进行调查诊断。通过3个月的深入市场调研，进行了大量的消费者问卷分析，大家将问题的症结共同锁定在了该产品的品牌定位上面。
其实，“毒力岛”产品本身具备很多独一无二的优点，比如病毒杀蟑，只杀蟑螂的专一性；对人、宠物无害的安全性；无残留，无污染的环保性；一蟑染病，传遍种群的连锁性。它是国内唯一真正应用生物技术灭蟑的产品，属于该领域的高端产品。但是，它这样突出的地位并没有得到消费者的赏识，反而只有误解。调研人员曾在超市亲耳听到两位家庭主妇商议买灭蟑产品时的评议。她们看到“毒力岛”的名称，都觉得该产品一定毒副作用很大。而且，包装那么粗糙，价格还不便宜，让她们怀疑其产品本身的性能是否真的那么好，所以最后转而选择其他从外观形象上给人感觉更好的产品。
“毒力岛”包装低劣与销售价格偏高不协调，跟同类产品相比，不具备任何让消费者倾向购买的理由。尤其“毒力岛”这个名称，确实容易让消费者产生“有毒”和“一毒就倒”的联想，与本身的“无毒”的优势完全相反，形成了开拓市场的重要阻碍。
品牌重塑
武大绿洲的负责人面对这一事实，决定进行品牌重塑。放弃原有的产品定位，首先放弃“毒力岛”的旧名称 ，重新命名新品牌，并且在此基础之上，提升品牌的高端形象。
犹如给最爱的新生儿取名一般，在产品新名称的确定上，经过了艰难斟酌。从“康特净”、“绿洲一号”、“灭蟑灵”、“蟑结者”到最后确定用“拜乐（BIO-KILLER）”的名字，凝聚了很多人的心血，也代表产品本身“亲切、健康、彻底、国际”的特点。在产品的包装设计上，也请专业设计师构思符合高端定位，融入时尚元素，使产品外观更显档次。
在产品的定位上，经过多方取证和研究，武大绿洲“拜乐”应根据自身特性在两个细分市场上都与竞争对手形成区隔，形成有利的竞争态势：一方面是在大众市场上将竞争对手定位为“不专业的灭蟑产品”，将自身定位为“专业的生物灭蟑产品”。另一方面是在专业市场上将竞争对手定位为“不安全的化学灭蟑产品”，将自身定位为“安全的生物灭蟑产品”所以，“拜乐”的定位确定为-生物灭蟑专家。
世博营销
产品重新包装了，品牌重新定位了，可是，如何让消费者及经销商快速地认知？当武大绿洲公司高层提出这个问题时，负责本次品牌重塑的专家团队给出了药方。“在全新定位的高科技灭蟑产品‘拜乐’即将投入市场之际，恰逢上海举办世博会。‘城市，让生活更美好’，而‘拜乐’不正是让健康的生活更美好吗？ “
公司管理人员立刻与世博会组委会取得联系，凭着”绿色远见，赢领未来“的先进理念，尖端的科技含量，顺利通过批准参展世博会，并且入选2010年上海世博会EXPO2010全球青年创新之旅一百强。
于此同时，拜乐生物杀蟑饵剂全球新闻发布会暨招商洽谈会也在紧锣密鼓地筹划中。在会上，武大绿洲面向全球高调地揭开了”拜乐“世界唯一生物病毒杀蟑饵剂的神秘面纱。政府相关领导宣读了《政府对民族自主知识产权的扶持与政策》，充分地利用了政府资源，凸显了拜乐的自主知识产权，给参会者留下了极其深刻的印象，现场就有2000多万元的订单。同时通过整合营销传播手段，线上线下将这种理念植入到消费者心中。
正式投入市场一年多来，”拜乐“逐步成为消费者心中生物灭蟑的最佳选择。”拜乐“不仅赢得了好口碑，更是赢得了好业绩，”拜乐“成为业界的知名品牌，产量1000万支 ，产值4.5亿元人民币。
武大绿洲生物灭蟑产品从”毒力岛“到”拜乐“，就如同一只青虫成长为一只美丽的蝴蝶，在这成长的过程中，品牌的重新定位犹如化蛹为蝶，让其产品找到了自己的道路。调整品牌定位，根据中国市场和特定的目标细分市场来调整品牌定位，有时会成为一个品牌在中国生存和发展的关键，武大绿洲用事实再一次的证明了这一点。
营销之父菲利普·科特勒曾经提出”伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径“。商场就是战场，营销就是战争。商品的品牌定位就是在与竞争对手正式开战之前占据一个最有利的位置，一夫当关万夫莫开。市场竞争要求营销者首先要考虑的问题就是：如何把生意从竞争对手那里转换过来？如何让自身的品牌凸显于竞争品牌之上？如何对品牌的提升以实现品牌价值，同时能够应对来自日益强大的国际和国内竞争，以赢得日趋成熟的消费者的心？
武汉武大绿洲生物技术有限公司的专业灭蟑产品”拜乐“的成功转型，用事实证明，整个产品的营销观念的根本改变，产品品牌形象的提升，在商场实战中是成功的。
文/程斌
* 作者系众孚管理顾问公司营销咨询中心总监
……
按理来说，像这样性能好而且安全环保的产品，应该相较于其他灭蟑品更受消费者欢迎才对。可是，令人困惑的是，实际情况却恰恰相反，销售业绩一直不佳。
问医把脉
在面临销售困境的情况之下，公司负责人请来专业营销人士对产品营销的现状进行调查诊断。通过3个月的深入市场调研，进行了大量的消费者问卷分析，大家将问题的症结共同锁定在了该产品的品牌定位上面。
其实，“毒力岛”产品本身具备很多独一无二的优点，比如病毒杀蟑，只杀蟑螂的专一性；对人、宠物无害的安全性；无残留，无污染的环保性；一蟑染病，传遍种群的连锁性。它是国内唯一真正应用生物技术灭蟑的产品，属于该领域的高端产品。但是，它这样突出的地位并没有得到消费者的赏识，反而只有误解。调研人员曾在超市亲耳听到两位家庭主妇商议买灭蟑产品时的评议。她们看到“毒力岛”的名称，都觉得该产品一定毒副作用很大。而且，包装那么粗糙，价格还不便宜，让她们怀疑其产品本身的性能是否真的那么好，所以最后转而选择其他从外观形象上给人感觉更好的产品。
“毒力岛”包装低劣与销售价格偏高不协调，跟同类产品相比，不具备任何让消费者倾向购买的理由。尤其“毒力岛”这个名称，确实容易让消费者产生“有毒”和“一毒就倒”的联想，与本身的“无毒”的优势完全相反，形成了开拓市场的重要阻碍。
品牌重塑
武大绿洲的负责人面对这一事实，决定进行品牌重塑。放弃原有的产品定位，首先放弃“毒力岛”的旧名称 ，重新命名新品牌，并且在此基础之上，提升品牌的高端形象。
犹如给最爱的新生儿取名一般，在产品新名称的确定上，经过了艰难斟酌。从“康特净”、“绿洲一号”、“灭蟑灵”、“蟑结者”到最后确定用“拜乐（BIO-KILLER）”的名字，凝聚了很多人的心血，也代表产品本身“亲切、健康、彻底、国际”的特点。在产品的包装设计上，也请专业设计师构思符合高端定位，融入时尚元素，使产品外观更显档次。
在产品的定位上，经过多方取证和研究，武大绿洲“拜乐”应根据自身特性在两个细分市场上都与竞争对手形成区隔，形成有利的竞争态势：一方面是在大众市场上将竞争对手定位为“不专业的灭蟑产品”，将自身定位为“专业的生物灭蟑产品”。另一方面是在专业市场上将竞争对手定位为“不安全的化学灭蟑产品”，将自身定位为“安全的生物灭蟑产品”所以，“拜乐”的定位确定为-生物灭蟑专家。
世博营销
产品重新包装了，品牌重新定位了，可是，如何让消费者及经销商快速地认知？当武大绿洲公司高层提出这个问题时，负责本次品牌重塑的专家团队给出了药方。“在全新定位的高科技灭蟑产品‘拜乐’即将投入市场之际，恰逢上海举办世博会。‘城市，让生活更美好’，而‘拜乐’不正是让健康的生活更美好吗？ “
公司管理人员立刻与世博会组委会取得联系，凭着”绿色远见，赢领未来“的先进理念，尖端的科技含量，顺利通过批准参展世博会，并且入选2010年上海世博会EXPO2010全球青年创新之旅一百强。
于此同时，拜乐生物杀蟑饵剂全球新闻发布会暨招商洽谈会也在紧锣密鼓地筹划中。在会上，武大绿洲面向全球高调地揭开了”拜乐“世界唯一生物病毒杀蟑饵剂的神秘面纱。政府相关领导宣读了《政府对民族自主知识产权的扶持与政策》，充分地利用了政府资源，凸显了拜乐的自主知识产权，给参会者留下了极其深刻的印象，现场就有2000多万元的订单。同时通过整合营销传播手段，线上线下将这种理念植入到消费者心中。
正式投入市场一年多来，”拜乐“逐步成为消费者心中生物灭蟑的最佳选择。”拜乐“不仅赢得了好口碑，更是赢得了好业绩，”拜乐“成为业界的知名品牌，产量1000万支 ，产值4.5亿元人民币。
武大绿洲生物灭蟑产品从”毒力岛“到”拜乐“，就如同一只青虫成长为一只美丽的蝴蝶，在这成长的过程中，品牌的重新定位犹如化蛹为蝶，让其产品找到了自己的道路。调整品牌定位，根据中国市场和特定的目标细分市场来调整品牌定位，有时会成为一个品牌在中国生存和发展的关键，武大绿洲用事实再一次的证明了这一点。
营销之父菲利普·科特勒曾经提出”伟大的品牌是公司维持超额利润的唯一途径“。商场就是战场，营销就是战争。商品的品牌定位就是在与竞争对手正式开战之前占据一个最有利的位置，一夫当关万夫莫开。市场竞争要求营销者首先要考虑的问题就是：如何把生意从竞争对手那里转换过来？如何让自身的品牌凸显于竞争品牌之上？如何对品牌的提升以实现品牌价值，同时能够应对来自日益强大的国际和国内竞争，以赢得日趋成熟的消费者的心？
武汉武大绿洲生物技术有限公司的专业灭蟑产品”拜乐“的成功转型，用事实证明，整个产品的营销观念的根本改变，产品品牌形象的提升，在商场实战中是成功的。
文/程斌
* 作者系众孚管理顾问公司营销咨询中心总监
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