奢侈品电商卡壳“体验”

　　全球最大旅行箱生厂商新秀丽（Samsonite）定于6月16日登陆港股。新秀丽发言人表示，选择香港上市主要由于亚洲市场日益重要的地位。同时，意大利奢侈品牌普拉达（Prada）也已获批准于6月24日在香港正式挂牌上市。Prada选择香港而非米兰上市，同样证明了亚洲市场在奢侈品牌眼中的分量。

　　Prada和新秀丽两大全球品牌赴香港所上市，凸显出“中国消费市场增长”故事的吸引力。

　　价格敏感催生奢侈品电商

　　此前，由国际知名咨询机构贝恩顾问有限公司与意大利奢侈品生产者协会联合发布的全球奢侈品市场报告显示，中国已超过日本成为仅次于美国的第二大奢侈品消费国，去年美国市场的奢侈品销售量上升12%，欧洲6%，而亚洲则达到22%，中国内地的奢侈品销售增长了30%。

　　不过，相比传统的门店零售，中国中产阶级的消费习惯，为另一种新兴的奢侈品购物模式提供了快速增长的机会，那就是网络购物。

　　相对于“奢侈”两字，中国的奢侈品消费群体有点过于庞大，据统计，在中国月收入在2万元到5万元之间的人群属于较典型的奢侈品消费者，而且其数量增长巨大-估计到2010年，这个消费群体的人数将可从目前的几千万上升到2.5亿人。

　　2010年8月份海关总署发出54号令对进境居民旅客携带物品征税的新政策，对内地消费者出境购买奢侈品及代购构成了沉重打击。而代购行业受挫，自然惠及其他奢侈品消费渠道，于是奢侈品电子商务迎来发展机遇。

　　目前，国内已上线多家奢侈品电商网站，如走秀网、第五大道、尚品网、佳品网、唯品会、品聚网和魅力惠等，而B2C巨头京东商城CEO刘强东也曾透露将推出独立奢侈品网站Toplife。创投机构也对这一领域给予极大关注，根据ChinaVenture旗下数据库产品CVSource统计，进入2011年，已有近10家泛奢侈品电商网站获机构注资，5月唯品会获得DCM及红杉资本5000万美元联合注资，4月份尊酷网获得来自盛世巨龙创始人严治风的千万元天使投资，聚尚网获得来自IDG资本等千万美元级的首轮投资。此外，还有走秀网、尚品网、佳品网、也买酒等，均获得国际知名创投机构的巨额注资，涉及品类包括箱包、化妆品、服装、红酒等多个领域。在中国消费升级所带来的庞大需求下，奢侈品已成为电子商务行业新的投资热点。

　　受限“奢侈体验”

　　尽管网购为奢侈品消费带来新的蓝海，但目前大部分奢侈品牌对互联网持谨慎态度，这或许将成为奢侈品电子商务企业未来发展的主要瓶颈。

　　据了解，货源目前已成为奢侈品B2C网站最头疼的问题之一。奢侈品商家对待网购有诸多担心，网络销售颠覆了其原有的定价体系，会损害其代理商和经销商的利益；而且，“水泥+鼠标”的简单购物模式，有可能会损害品牌的“奢侈”定位及神秘感-与在淘宝上购买一件杂货的程序相比并无二致，绝不是一家高级手袋品牌商愿意看到的。

　　对于奢侈品网站的运营者来说，货品渠道是构成其竞争力的重要因素。为避免遭到原有经销体系的抵触，多数网站选择与奢侈品牌在全球各地的代理商及经销商合作，采取代销分成的方式销售。另外，也有一些网站在争取获取品牌代理权，这一模式对奢侈品网站的谈判能力有很高的要求，而且要受制于奢侈品牌对渠道商极强的控制欲。但从长远来看，与品牌商的直接接触将是奢侈品网站的主流方向，近期获得巨额注资几家奢侈品B2C网站，融资目的多是加强自身与品牌商直接谈判的能力。

　　此外，奢侈品B2C网站面临的另一个现实障碍则是物流问题。目前多数网站并没有足够的资金实力自建物流，因此多将物流外包给第三方快递企业，而快递业的散乱现状经常导致货品丢失，直接导致用户体验的下降。物流问题也凸显出目前奢侈品网购的另一个主要瓶颈，即奢侈品消费的用户体验。

　　相对于传统的门店销售，电子商务在用户体验方面明显先天不足。比如实体店的购物环境、情感体验及店员服务所营造的尊贵体验，都是奢侈品附加价值的重要组成部分，而这些都是奢侈品电商网站难以提供的。一旦国内奢侈品市场由目前的增量需求为主转为服务需求为主，网购在消费体验层面的不足将得以凸显。

　　因此，物流配送、网站页面设计、购物平台的用户体验等服务相关因素，将是未来奢侈品电商企业面临的主要挑战，而其建立市场竞争力的机会也在于此。

　　文/冯坡

　　*作者系ChinaVenture投中集团分析师

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