影视剧咨询市场缓慢起步
- 来源:综艺报
- 关键字:影视剧,咨询市场,陈晓春,投资
- 发布时间:2011-08-17 15:02
中国传媒大学影视项目研究所所长陈晓春认为，目前影视剧生产行业“水深”，并且“不规范”。热钱的涌动和项目的非理性运作形成了鲜明对比，而专业“操盘手”的出现，能否为剧本和资金搭建渠道，为投资方和购剧方降低风险？
太多的“可惜”
陈晓春浸淫电视剧行业二十余载，每年收到四五十个剧本，也时常与国内知名制片人接触。“我经常会听他们讲，某个剧本就是从我这里溜走的，可惜当时没看上。”于是，高收视的《激情燃烧的岁月》并未卖出高价钱，《牵手》《大宅门》这样的好作品也几起几落；但相反一些制作方与购片人皆看好的片子，收视率却奇低。
平台不成熟，跟风现象太严重，通常被人们归结为影视剧项目失利的原因。“只要一种类型题材拍摄成功后，就有很多拙劣的效仿者，很容易把这个题材拍滥拍死。而且对于新人，制片方不敢冒险；对于新想法，购片方不愿意冒险收购，也很难拉到投资。”制片人刘晓亚对记者说道。
据国家广电总局发布的数据，中国每年电视剧产量和播出比为5∶3，近3年来电视剧审批数目和已播出数目比已达到了10∶1。“现在一年拍摄的电视剧是14000多部，流入市场的七八千部里，有四五千部是打了水漂，分文不挣的，真正做到顶尖的每年大概只有2-3部。”陈晓春说。有资料显示，2010年我国投入到电视剧上的资金达63亿多元，但创造产值不足17亿元。每年生产的电视剧中只有10%—20%赚钱，10%左右持平，70%左右不同程度亏损（其中约20%的戏血本无归）。“如果有专业机构帮他进行评估，可以帮助他们节省很多资金。”陈晓春说。为此，他创办了国内第一家专业的影视项目评估机构，其主要功能是从项目生产制作源头上进行把控和评估，在培养更专业人才的同时，“促进资本进入这个领域”。
电影行业，项目损失惨重的状况也屡见不鲜。“从票房历史中去筛选，所谓‘可惜’的作品有两个层面。”艺恩咨询总裁郜寿智说，“第一是项目本身底子不错，若在营销上加大力度，是可以在商业上得到更好回报的。另外一种‘可惜’则是，项目的题材是可以做好的，但是最终因为整个主创团队各方面的原因，没有成功。”
在郜寿智看来，电影《战国》即是如此。由于电影定位不清晰，资金回收渠道不明，导致它虽有一个多国组合的主演团队，但从海外市场得到的回报极少；而在国内因宣传的核心卖点错位，亦使得整体票房不佳。在今年的上海国际电影节上，艺恩咨询也提出了“电影投行”的概念，声称将为电影项目从早期的定位包装、风险评估以及后期制发调研提供全面服务。
好坯子，坏坯子
面对业内盛行的“经验主义”，陈晓春表示，他们所做的事情就是要找出“影视项目评估的基本规律”，“剧本、创作团队和资金投入”是评估体系必须考量的三个方面，而其中又以剧本的评估占比最大。
“评价一个剧本的好坏，首先要看是否有一个好故事，其次才是怎么把故事讲好。前者是价值判断，后者是创作技巧。我个人认为前者比后者重要。”陈晓春说。而评估“这个坯子是否值得去做”，“戏核”和“戏魂”尤为重要。
故事的戏核，应该能用一句话提炼出来。比如《士兵突击》是讲一个傻子和一群聪明人的故事，《高山青》是由一首家喻户晓的歌曲引出来的一对恋人的爱情悲剧。同时，更能在戏核中找到故事的原型，即发掘出最能表现人性深层次情感的东西，让故事更易引发观众共鸣。“比如《高山青》的故事原型，国内有牛郎织女，梁山伯与祝英台，国外有罗密欧与朱丽叶。”在这些原型之上，故事又因其社会背景、意识形态的不同具备了各自的特色情怀。
“戏魂”则意味着故事的生命力。陈晓春说，“为什么现在很多故事不好看？因为编剧只追求外在的戏剧性——怎么把故事讲到极致，却没有思想内涵，所以戏也干巴巴的。”《士兵突击》中，编剧为什么会写这样一个傻子，而这个傻子又为什么会成为时代的偶像？“因为这个傻子不是真傻，他的真诚、执著、朴实代表着人性中非常美好的一面，是我们正在失去的东西。”在陈晓春看来，艺术就是造梦，由于编剧在《士兵突击》中加入了对人性的思考，对美好品质的渴望，因而创造出该剧强大的生命力。
同时，媒体环境、题材的定位、故事的局限性，以及如何落地等等问题，在陈晓春看来这些共同构建了前期评估复杂而标准的体系。
热销、热播剧的特征
确定剧本“可做”后，接下来就是技术的考量。陈晓春表示，从渠道、题材、叙事方法、故事节奏、人物把控等多方面，可对“技术”进行系统评估。
“定位很重要。”陈晓春说，“目前国内‘做戏’分成三个渠道，央视、卫视、地面频道。”面对不同的市场有不同的做法。比如央视与卫视平台，从最初题材的着力点，片名的确定，投资的成本到后期的包装、宣推，都有着很大的不同。比如在购剧上，央视单集百万的价格已算高，但卫视联播，首轮卖到单集200万元并非没有可能。
同时，剧本也需要找准题材类型进行定位。比如苦情戏，剧本的目标关注点是家庭妇女，要设计如何赚取眼泪；而间谍戏，面对的是稍微高端一点的人群，需在推理环节上有更多设置。
其次，在叙事方式和特点上，是以事带人，还是以人带事，其间人物的特性是否被事件所淹没；在角色性格的塑造上，戏剧点是否突出，人物关系冲突是否得当；在故事的节奏上，是否有高低起伏，过场戏与主打戏的组合是否有层次？
陈晓春表示，现在他们主要依照每一个项目进行个体的定性分析。但也在建立收视数据库，对每一类题材的收视率排行进行类别分析，“跟以往的同类型片子进行类比，比如苦情戏，哪些部分是港台模式，哪些部分是大陆模式，由此可以得出一个大致的收视率预估。”陈晓春认为，这是一个产品线，是从营销的角度去评估剧本，“有一个好的作品，就不怕销售不出去。”
电影，剧本之外的考量
相对于电视剧，电影的评估体系有更多“本子之外的东西”。如何帮助投资方更加了解项目市场前景？郜寿智表示，“借鉴好莱坞市场研究公司的一套调研体系，并与本土实践相结合，他们会从影片的质量、发行拷贝、规模、档期、同档期竞争对手、目标关注到宣传、观众期待、口碑等等一系列因素做分析，”以一个定量的市场数据呈现出来。
同时，还需参考历史上同类型影片的市场表现，以此推算该片的市场容量，以及影响影片成功的核心因素。“我们基于对历史案例的分析，与其自身项目的结合，会更加有针对性地给出一些建议，包括哪些层面需要优化改善，以此帮助影片的投资更加科学理性。”
比如针对影片《狄仁杰》，艺恩咨询着力于营销定位。“最开始的宣传定位，我们跟片方一起探讨出4-5个方向，”郜寿智说，然后再通过市场调研手段，确定影片中的动作、造型、打戏，是否可以作为它的卖点。“不同的观众层面，会有不同的期待，而我们要寻找出观众更为认可的点。”因此，在后来的宣传中，观众可以看到片方如何把李冰冰的形象和东方不败的造型相结合进行重点宣传，而刘嘉玲的武则天造型与邓超的白发神探造型在宣传上则较为慎重。同时，在影片的整体宣传基调上，片方最初对武侠动作片、历史人物传奇等核心定位都有所考虑，最终艺恩咨询建议将其概念定位于“悬疑武侠”，收到了不错的市场反馈。
等待培育的市场
不过，郜寿智也表示，目前愿意选择对影视剧项目进行评估的投资者并非很多。2009年底，艺恩咨询开始对影视剧项目进行整体营销策略定位的研究，2010年，其操盘的项目不到10个，而合作方多属于业内的大、中型公司。
艺恩咨询目前在该项目上的合作客户有华谊兄弟、小马奔腾、博纳影业、乐视娱乐、中影营销、保利院线、万达影城等。合作项目方面，郜寿智表示，“首先它必须是中等规模以上的商业片，因为低成本规模的片子营销费用本身就有限；此外项目方团队的分工要比较明确，而且有较高的市场意识。”
不过，评估体系能给项目带来的价值很难定量，“不是说评估营销多投了一百万，就能创造出多少票房。”郜寿智说。因此，市场对影视剧项目评估的接受过程仍然缓慢。
同样，在电视剧领域，陈晓春也表示，相对于剧本动辄上百万的投资而言，评估的投入并不大，从两三万到十几万不等，但不管是投资方还是购片方，仍然缺乏评估意识。最严重的是专业评估人才的缺乏，陈晓春认为，这直接导致了电视台在购片上出现了不少问题。“很多好的片子，题材和类型都是大家没见过的”，陈晓春说，比如《潜伏》《士兵突击》，最初很多电视台不认可。而今，他们也仍然面临这样的问题。那么对于这些专业的评估机构来说，项目评判的结果要如何与投资方、运作方、收购方的认知度进行对接呢？
行业推动为先
“这就是我为什么要搞电视台购片人的培训。”陈晓春说，今年下半年，他将做的两大项目之一就是成立“电视剧项目评估研讨班”，他希望让电视台的购片人、影视公司的发行人带着案例过来，结合理论进行培训。同时，他还将做一个全国性的剧本征集大赛，挖掘优秀剧本和编剧资源，与资本进行对接。
“肯定会有一个过程，”陈晓春说，行业正在逐步成熟，未来对专业化程度的需求会更高，“我们的工作是有价值的。”
同样，郜寿智也认为，当市场上出现的盲目案例越来越多，大家的投资和操作也会越来越谨慎，而成功的案例会让业界看到第三方服务机构的价值。比如《让子弹飞》的早期营销策划就与专业的创意公司奥美进行了合作，同时还囊括了专业的网络营销服务商，以及线下的营销服务商。
运用机构的力量，还可以对市场进行更大的推动。据了解，目前艺恩咨询一方面积累案例，通过发布大量免费报告提供数据参考，培育业界形成依靠数据调研进行策略制定的习惯；另一方面，也在行业里做“先锋制片人和营销案例”的评选，做研讨的沙龙，比如在此前的北京电影季中，艺恩邀请海外嘉宾讲述“电影产业机构的整体趋势”。
“环境不改善，我们再怎么做评估也没用。”郜寿智说，而推动整个产业环境的前行，对于第三方评估机构来说，亦是“功夫在诗外”。
文/陈晶晶 焦婉
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