台网联动大剧营销，催生多方共赢局面

　　2011年，优酷发力台网联动战略，将理论体系见诸实际，整合多方资源，创造出了类似拉芳多姿《美人心计》和伊利《裸婚时代》等台网联动传播的经典成功案例。

　　拉芳多姿《美人心计》，上演大剧营销“攻心计”

　　作为国内老牌日化企业的拉芳，在2011年推出全新的多姿浴液品牌。由于是首次进军浴液产品线，多姿将销售重点放在二三线城市铺开，同时在一线城市需要获得18-45岁女性目标受众的基础认知。多姿需要寻找一个合适的媒介组合，在两个月的传播周期内，对国内一二三线城市形成有效的覆盖，帮助产品建立基础认知，并且配合经销商铺货。

　　此时正逢安徽卫视引入古装偶像剧《美人心计》，考虑到剧集受众与目标人群的高度契合性，拉芳多姿决定采用电视剧营销的推广手段，冠名《美人心计》。但接下来，拉芳多姿面临着另一个难题：传播周期。众所周知，新品上市需要一个连续的推广周期，但《美人心计》在安徽卫视的播出时间只有短短的15天。这时，与安徽卫视同步播出《美人心计》的优酷网络视频平台完美解决了这一困境。优酷不仅有效延长品牌传播周期，而且在实现人群传播互补和地域延伸互补等方面均有优异表现。

　　台网联动实现传播人群互补

　　《美人心计》台网联动营销模式的传播意义不仅仅在于传播周期的延长，在实现受众年龄结构和到达人次的互补上，这一模式也发挥着强大的作用。

　　安徽卫视的主流受众群体是35-45岁，而优酷的受众年龄群相对年轻化，主要覆盖到18-35岁之间的群体。在台网联动的基础上，二者在传播上相互支持配合，在不同媒体平台上，实现同一内容传播覆盖的人群年龄层以及到达人次的互补，使得拉芳能够在最短的时间内接触并影响到最多的目标用户群。

　　台网联动实现地域延伸互补

　　在对35家重点城市曝光的延伸上可以看到，台网联动期，安徽卫视与优酷几乎同时出现了曝光高峰。而当电视媒体随着剧集结束的曝光影响力直线下降之时，网络视频及时地延伸了对重点城市的曝光影响。不仅如此，在广东等卫视覆盖影响较弱的地区，优酷的影响有效补充了电视媒体传播力度的不足，在传播到达人次方面和电视媒体形成优势互补。

　　网络视频延长品牌传播周期

　　视频媒体不仅能够有效地强化电视剧整体收视表现，更具有明显的收视长尾特征。在电视媒体播放期结束后相当长的一段时间内，用户会主动在网络视频上搜索和重复观看同一剧集，形成长效的品牌传播效果。

　　对于拉芳多姿来说，《美人心计》台网联动模式的价值，正在于两个媒体平台的结合既共振又互补，在剧集热播期实现传播强度叠加，并且营造出巨大的品牌传播长尾效应。同时安徽卫视自制节目《美人计后计》，优酷自制综艺《让口水飞》、《有评有剧》等也围绕剧情制造新话题，从节目的层面延长了剧集传播周期，丰富传播内容和角度。

　　安徽卫视原广告中心主任、上海巨星文化公司董事长、总裁查道存认为，拉芳多姿《美人心计》是一个非常典型的台网联动成功案例。多姿作为一个新品牌，经过此次传播后品牌认知度、广告印象和预购度均有50%—70%的提升，销量也增长了200%，拉芳集团对此十分满意。

　　“在互联网上，顶级大剧价值还有很大潜力空间。优酷提出的‘台网联动’大剧联播模式，无疑为影视剧内容开辟了新发行渠道，由新媒体与传统电视媒体联手打造的新平台将成为一种潮流。”査查道存对台网联动的未来充满信心。

　　伊利冠名优酷《裸婚时代》，台网联动创收视奇迹

　　2011年，伊利大刀阔斧地展开了品牌重塑的进程。“滋养生命活力”slogan的提出，昭示着一个全新的伊利品牌形象呼之欲出。让广泛受众知晓伊利的这一全新改变，成为了伊利所要达到的首要目标。汇聚了极高关注的大剧《裸婚时代》，其核心理念和剧目人群属性与伊利品牌传播需求极佳匹配。优酷与深圳卫视联手合作，同步播出《裸婚时代》，并整合旗下优质资源进行联合推广。

　　这一次的台网联动合作，一举打造了《裸婚时代》的收视奇迹，在优酷上线后的11天时间里，《裸婚时代》播放量达到1.1亿，比《回家的诱惑》提前10天突破亿万大关，创造了优酷电视剧播放量破亿的最快纪录，而深圳卫视也凭借此剧一举拿下单集收视全国第二的好成绩，在媒体影响力、知名度和自身形象方面都获得大幅提升。而广告主伊利也通过《裸婚时代》的营销，实现了预期的品牌传播目标。

　　优酷核心贴片广告，提升伊利品牌传播价值

　　伊利冠名优酷独播超级单剧《裸婚时代》，不仅可以凭借剧集本身火爆的收视影响，以及优酷独播平台的优势吸引大量关注，更能够通过优酷视频贴片广告的核心资源服务，实现品牌传播价值的提升。

　　优酷从伊利新品牌升级和产品升级的推广需求出发，以最适宜进行品牌传播的视频贴片广告作为本次投放的主要模式，保证伊利TVC广告诉求传达的一致性，结合视觉和听觉吸引受众注意力高度集中，深入准确地阐述品牌内涵，准确传递产品信息，从而达到深刻有效的品牌记忆效果。

　　拓展角标新广告形式加入，营造情感氛围

　　优酷在《裸婚时代》播出过程中，采用“拓展角标”这一全新的广告形式，以“伊利健康牛牛”的品牌卡通形象与观众互动。当观众鼠标放置在广告附近时候，便会自动弹出“每半小时放松眼部一分钟，避免眼部疲劳”的提醒，既体现了伊利品牌对消费者的关爱，又依靠频繁的出现次数增加人们对伊利新品牌标识的记忆，实现持续曝光。

　　软性宣传多角度深化伊利品牌认知

　　除了硬广投放外，优酷出品自制节目《让口水飞》和《有评有剧》特别针对《裸婚时代》策划了两期话题内容，讨论社会强大压力下如何保持身体和心理的健康，如“明星谈健康睡眠”等，引出“喝牛奶保证睡眠质量”的内容，巧妙地借助热点话题的讨论植入了伊利的产品属性和健康理念，配合硬广进行柔性宣传，拉近品牌与观众的距离。

　　与优酷就《裸婚时代》进行台网联动合作的深圳卫视副总监梅宏表示，此次合作不仅仅是两个年轻媒体的优质联动，同时也是台网联动联合播出模式的一次有力尝试。“电视媒体与视频媒体之间并不是竞争关系，我十分看好台网联动对热播剧的推进作用，相信未来还会与优酷进行更深度的合作。”梅宏如是说。

　　优酷借助《美人心计》印证了网络视频与电视优势互补所带来的传播价值，凭借《裸婚时代》创造了网络视频和电视的又一个收视奇迹，高质量地完成了广告主传播预期，从而更加坚定了全行业对台网联动战略发展蓝图的信心。