大剧网事
- 来源:综艺报
- 关键字:新还珠格格,视频网站,搜狐,腾讯
- 发布时间:2011-08-17 15:23
8月2日，新《水浒传》登陆安徽、天津、山东、东方四家卫视，与此同时，包括搜狐、新浪、腾讯、优酷、奇艺、乐视等等在内的近二十家网络媒体都实现了同步播出。
《新还珠格格》的新媒体独家版权以约3000万元的高价被搜狐视频高调买走，之后搜狐视频又将其分销给六家视频网站，最终形成了《新还珠格格》“一台七网”的联播模式（土豆网在播出几天后下线）。
新《水浒传》经历了年初的版权纷争，在8月即将上星播出之际，卫视频道与视频网站握手言和重新合作，相互之间摇旗呐喊，以期通过放大声势聚揽受众，一扫之前“抢播”事件给双方造成的损失。
一部是“后宫群”，一部是“男人帮”，在这个夏天，两部古装大戏都选择了台网联动共同营销。接下来，还有《楚汉传奇》《永不磨灭的番号》《将爱情进行到底2》《麻雀与凤凰》《凰图腾》《男人帮》等更多潜力剧目加入到联播、同步行列。
电视剧发行渠道的多元，不同媒体优势资源的共享，降低了生产方的投资风险，丰富了播放方的产品种类，也让广大受众享受到随时、随地、随意收看的乐趣。可以预见的是，传统媒体与新媒体之间，新媒体与新媒体之间的这种互相渗透、借力融合、暗中较劲将长期存在。而网络视频行业也将掀起一场新的“大剧斗”。
落地—上网—上星
随着视频网站纷纷加大正版内容投入，热门影视剧的新媒体售价飞速蹿高，电视剧正在形成一个新的宣发流程图：落地—上网—上星。一部电视剧进入市场后，通常会首选在地面频道播出，试探市场反响，同时借助各类媒体，尤其是网络媒体制造社会话题，营造口碑，聚集关注度，然后在卫视频道播出，视频网站同步更新，进而产生全面的收视影响。当然，也有部分电视剧会选择在卫视频道进行首播，但最终都会实现在视频网站的点播。
“视频网站在某种程度上解救了影视剧行业。”搜狐视频战略合作高级总监于涛表示，以前电视剧的销售就是依靠传统的电视台这个播出平台，现在视频网站买一部剧动辄一两千万，大大缓解了制作方的资金压力。
制作方的好时代已经来临，但视频网站又如何消化不断推高的投入？
业内普遍的观点是有三种途径：一是网站建立成熟的广告经营模式，广告收入占到全部收入的90%以上；二是做到合理化的分销，通过发行来收回部分成本；三是开发其他运营模式，比如无线方面的收入，付费模式的收入等。目前来看，在经历了几轮热门剧目的版权争夺之后，目前仍敢继续砸钱豪赌大剧的网站在上述三方面各有门道。
比如搜狐视频。搜狐最新公布的财报数据显示，今年第二季度搜狐在线品牌广告收入为6770万美元，较2010年同期增长27％，较上一季度增长19％。其中，在线视频业务增长最为强劲，与去年同期相比，在线视频收入增幅超过150％，广告主数量增长接近50％。因此，对于搜狐视频而言，即便有些项目短期看是个“亏本买卖”，“但为了长远的目标，在长视频上的购买会继续下去。”（搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳语）
再比如迅速“上位”的腾讯视频。虽然腾讯视频（网页版+客户端）在2011年3月底才整合上线，但腾讯非常看好网络视频行业的前景，在一些优质影视剧的采购上表态“一定不会缺位”。今年热播的《宫》《新还珠格格》《我的父亲是板凳》《战火中的青春》《美人心计》，电影《将爱》《硬汉2》《武侠》《观音山》等，腾讯视频都做到了网络首播或网台同播。
从传统媒体跳槽至新媒体，创立上海剧星文化传播有限公司的查道存在微博上不断为“台网联动”呐喊——“台网联动，影响翻倍！”“台网联动、双赢互利！”“台网联动，精英之选！”“台网联动，共赢天下！”......并预测台网联动“能让网络视频广告提前过百亿”。
视频行业新规
就在一两年前，视频网站还热衷于互相“反盗版”，业内也在热议如何构建合理合法的版权保障体系。如今，“打盗版这个战斗已经结束了！”迅雷筹划上市，搜狐成为财务投资者，曾经的“冤家”开始互惠互利，谋求共赢。视频网站经营者现在更关心的是如何采购到优质的独家资源，以及如何调动多方资源进行精细化的运营推广。
国内视频行业的竞争模式已趋于成熟，腾讯视频相关负责人表示。“2011年网络视频的行业竞争已经不再是单项比拼，而是产业链、版权内容竞争、技术创新、强调用户体验、市场营销能力塑造等方面的一场综合实力的较量。”
版权内容的竞争最为明显。在2011年，搜狐视频要“用25部独播大戏以及300余部首播新戏进一步扩大领先优势”；“今年优酷网的影视剧采购费用相较去年，整体上涨了50%”；“腾讯视频将坚持‘海量正版，精品原创’方针，投入大量资金建设正版影视库”......
视频网站购剧经费的PK在加重自身运营成本的同时，也提高了视频网站的行业门槛，一些昔日的“视频门户”已经退出了热门剧的版权争夺，这将促使整个行业重新布局，形成寡头垄断的局面。
肯砸钱抢购热门大剧的网站，在做到与电视台同步播放的同时，纷纷推出差异化的传播产品——
引进一部热门剧目后，优酷网会从不同角度进行分级归类。从媒体角度，根据电视剧播出平台、覆盖率、剧集品质、主创阵容、宣传点、流量预估等各方面进行综合评分，从行业内角度，对剧目进行CMB评级（C代表品牌客户认知度，M代表媒体关注度，B代表受众关注度），综合考量，将电视剧分为ABCD四个等级。再从内容包装和售卖的角度，将四类剧集归入四类剧场进行推广运营；腾讯视频则会整合腾讯网、腾讯QQ、腾讯QQ空间（Qzone）、腾讯微博、腾讯SOSO等腾讯旗下众多资源，提升用户在观看时的互动、分享等社交体验，“同时为广告主产生更大的整合营销价值”。此次新《还珠格格》就是一个典型，通过不同平台之间的互通与互动，最终形成由视频到微博，再到Qzone的三点循环社交互动模式，最大限度拓宽了传播渠道。目前，腾讯视频日均覆盖用户数已达1681万，人均单日有效浏览时长超过1小时。
文/胡里
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