2011～2012年度中国人消费行为调查
- 来源:小康
- 关键字:中国人消费行为,A股,奢侈品
- 发布时间:2012-02-17 13:45
过去这一年，王丰觉得物价涨得挺明显，以至于他在北京的收入得回到安徽老家的小镇上才能“花得开心”。年底回老家时，王丰的姐夫和十来个同乡在县城餐馆招待王丰，“十五六个‘硬菜’再加一个猪头，这规格在当地得叫‘设宴’了，总共才600多块钱。”
王丰的姐夫新买的帕萨特。“二手的，证都办下来还不到八万，看着也挺神气，就是开起来费劲，路上遇见人老远就得按喇叭，不使劲都按不出声，就算按出声来，那音量跟打开车窗喊一声‘看车’也差不多。”王丰去年给自己的车交保险费那天，因为价格比前年涨了1000块钱还着实郁闷了一下，但在体验过姐夫的廉价车后，他略感慰藉。
其实对于王丰来说，每年上千元的社交费用和交车险的费用差不多，“工资主要还是用于吃饭、买生活用品、还房贷，再有就是孩子”，王丰一边填写问卷一边这样说。
2011-2012年度小康消费指数调查结果显示：受访者中的大多数在回答“每个月收入的主要用途”时，他们选择的项目主要是“购买基本生活用品”、“文化、娱乐、休闲消费”、“偿还房屋贷款或支付房租”、“养育子女”和“储蓄”。
2012年1月，《小康》杂志社中国全面小康研究中心联合清华大学媒介调查实验室在全国31个省、自治区、直辖市联合发起本次调查；调查采用基于实名制的NetTouch网络调研方法，在所涉地区随机抽取样本并发布问卷；为保证样本的代表性，本次调查在东、中、西部各区域抽取的样本量均不少于300，样本框的确定兼顾了性别、年龄段和收入分布；调查最终回收有效问卷1035份，以统计学误差估计公式计算，本次调查的置信度水平在95％上，估计误差可控制在3.2%。
必须攒钱
“收入”、“社会保障”是对国人“消费结构和消费水平影响最大因素”
超八成参访者会将月收入的10％以上用于储蓄
六成以上受访者崇尚“尽量节俭”的消费观
“平心而论，我觉得涨价对平常过日子影响不太大，况且物价也不会一直猛涨。我本以为新年之后饭馆会调价，这里就没涨”。王丰夹了一筷子牛肉放到嘴里，然后一怔，“上次配的好像是金针菇”，他看着那盘酸汤肥牛里的黄豆芽说。《小康》本次调查中有共计94.8％的参访者表示，自己每个月的食品消费支出不超过当月消费总支出的50％。
就职于北京市某中学的刘淳老师是个例外，他说他每月花在吃饭上的钱占消费总支出的比例超过80％。
寒假前的那个学期里，刘淳每个月的收入是3500元，妻子在一家社区医院作护士，工资与他相差无几。“白天吃单位食堂，晚上回家做饭，很少去饭馆，商场里的衣服不降到二折以下我们不买，网上的衣服超过200肯定不要。”刘淳说他的工资水平在北京中学教师里不是最低的，而他的这种消费方式要是被同事得知，他们也一定不会感到惊讶。
花钱少还因为要存钱。事实上，刘淳夫妻每个月除约2000元的餐饮消费外，其他收入几乎全部存起来。这种重储蓄、轻消费的现象在本次调查中并不少见--超过一半（50.7％）的参访者表示，他们会将月收入的10％-30％用于储蓄；超过三成（34.9％）的参访者表示自己每月的存款额超过收入的30％，其中更有1.4％的参访者会把月收入的80％放进银行。
至于为什么要把那么多钱存起来，刘淳说这显然与他收入较低有关，“如果每个月的工资比现在多3000块，我会觉得比较舒服”，不过更重要的还是因为他崇尚“尽量节俭”的消费观。与刘淳相同的参访者在本次调查中有65.1％之多，而持有“尽量消费，既能满足自身需要，又有助于经济发展”观念的参访者的比例则为15％。“要是真的多了3000块，我估计我还是会存起来。”刘淳说。
与刘淳相比，王丰攒钱有着更现实的原因。2010年，王丰的女儿出生，王丰觉得不能再蜗居于岳父岳母家了。一番周折后，2011年初，王丰花165万元在北京远郊买了一套100平方米的新房，不过这一番周折花尽了自家和两边父母家的积蓄，还贷款50万元，外加向亲友举债18万元。从此王丰也不得不崇尚起“尽量节俭”的消费观。
“很久没进商场了，每月去一次超市买二三百块钱东西，衣服都在网上解决。”王丰说，“虽然我们俩的月收入有一万多，可我一点存款都没有，每月攒下的钱都还债了。”按照王丰的计划，最早要到2013年才能偿清所有私人债务，这意味着“尽量节俭”在2012年仍是指导王丰消费的关键词。
尽管如此，为买一套房子散尽家底并债务缠身的王丰偶尔也会“豪放”一下。“我们学校的一个学生得了重病，家里花了90万，没钱了，后来学校募捐，我捐了200元。”
类似的事情或许不多见，但对人生不测事件的担心却普遍存在，而这也在一定程度上解释了国人为什么热衷于储蓄。在本次《小康》调查中，参访者将“防备自己/家人生病或突然需要大笔开销的事情”、“培养、教育子女”、“为计划中的大笔消费攒钱”和“养老、防备失业或收入减少”选为存款的五个最主要目的；而在回答“对您消费结构和消费水平影响最大的因素”这个问题时，“社会保障”的获选量位居第二，仅次于“收入”项。
不妨奢侈
近七成受访者表示“会根据收入水平决定是否或何时生育子女”
对奢侈品牌最精通的地方依次为上海、北京、辽宁、重庆和天津市
六成以上参访者表示可接受不超过30000元的奢侈品消费预算
“储蓄给我增强了安全感，”在北京某大学工作的孙莉老师说，“而且我们准备要孩子了，将来孩子用钱的地方会比较多。”为了增强安全感并给孩子做好准备，孙莉在2011年提高了存款比例--每月储蓄约一万元，接近夫妻二人月薪总和的一半。至于为孩子的出生准备多少钱才算够，孙莉的答案是“最好有50万，这样的话，将来孩子上学我的心里会比较有底。”与孙莉类似的参访者在本次调查中有68.9％，他们表示“会根据收入水平决定是否或何时生育子女”。
就职于某事业单位的鲁煜却觉得不需要为生育孩子特意存款，“我们两人的月收入加一起近三万，将来要孩子应该不成问题，不过目前还是以自己花爽了为主。”
鲁煜所谓的“花爽了”，主要是指购买奢侈品。虽然每个月要还5000元的房贷，但在2011年，鲁煜还是买了超过50000元的奢侈品，而在本次调查中，只有0.6％的参访者有与鲁煜规模相当的奢侈品消费经历。
鲁煜认为自己对奢侈品的兴趣与七年的德国留学经历有关--事实上，这种兴趣使她对本次调查列举的102个奢侈品品牌中的93个都有所了解，而以参访者所在地计，对调查列举品牌知晓最多的五个省、市依次为上海市（27.1个）、北京市（25.0个）、辽宁省（22.7个）、重庆市（21.6个）和天津市（21.5个）。
至于使用奢侈品的习惯，鲁煜则归因于自己与先生稳定且丰裕的收入，“挣得多才敢花得多”。
在挣多花多的2011年，鲁煜觉得自己比刚回国时的2010年下手更狠了。“刚回来的时候发现国内东西比德国贵多了，花钱比较谨慎，现在已经习惯了，不过奢侈品还是尽可能到国外买。”鲁煜最近从国外买的奢侈品是其先生从罗马带回的CELINE笑脸包和HERMAS手镯，鲁煜的先生告诉鲁煜，他还看到一款售价合人民币约2600元的BV钱夹。“这个钱包在北京卖6000多，”鲁煜说，“所以花得多也不能乱花！”
在本次《小康》调查中，虽然83.5％的参访者表示自己“从没有购买奢侈品的经历”，且84.1％的参访者在2011年没有购买奢侈品方面的开支，但在回答“未来12个月内，您愿意花多少钱购买奢侈品”时，共计64.6％的参访者表示可以接受不超过30000元的奢侈品消费预算；此外，51.9％的参访者表示，为了购买奢侈品，他们愿意压缩正常的生活开支。
这些数据，显然为世界奢侈品协会（World Luxury Association）的预测提供了更多佐证。2011年6月，这家全球最大的奢侈品研究机构发布了《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》并指出，鉴于中国人消费奢侈品的强劲实力，2012年，中国的奢侈品市场规模预计将从2011年的107亿美元增至146亿美元，中国将因此有望超过日本成为全球最大的奢侈品贸易与消费中心。换句话说，只要中国人对奢侈品的热情不减，那么从2012年起，中国就将进入“极奢元年”。
中国人为什么会如此热情地购买奢侈品？关于这个问题，本次调查中获选最多的五个理由依次是“显示财富、地位或个性”、“相信奢侈品的质量更有保障”、“增加自信”、“偏爱奢侈品牌的独特文化”和“认为奢侈品的设计更精美”；关于奢侈品消费者给人的印象，“经济富有”、“有现代、时尚的生活方式”和“个性独特，品位不凡”位列前三；关于奢侈品消费对自身的意义，51.9％的参访者认为对形象“有一定的美化、提升作用”，30.1％的参访者认为这种作用不是“一定的”，而是“很大的”。
显然，为数不少的参访者消费奢侈品，是为了用奢侈品为自身赋予意义，而不是通过特定品牌表现自身价值。
但本次调查中也有近15％的参访者认为奢侈品牌消费者“虚荣心强、伪装富有”、“有暴发户背景”、“崇洋媚外”、“缺少独立个性，盲目从众”或“精神空虚”；关于品牌，另有7.4％的参访者认为“品牌是以虚名高价赚钱的工具”。
还要投资
近六成参访者预计自己2012年的消费将比2011年有所增加
排名前五位的投资项目为保险、股票、黄金、证券和外币
最受青睐的五个投资方向为保险、股票、证券、银行理财项目、外币
除奢侈品消费外，其他商品的消费水平在2012年也有望提升，本次调查中就有59.7％的参访者预计自己2012年的消费将比2011年有所增加。
这种增加预期包含着某种无奈，“不出意外的话，2012年我的工资不会涨”，孙莉说，“但物价估计还得涨，这不是咱们老百姓能控制的事。”
当然也有需求的增长作动力，56.5％的参访者说他们的消费欲望在2011年“有所增强”，而继“奢侈品”之后，“教育”、“娱乐”、“食品”和“生活用品”依次为参访者最有可能调整消费支出标准的项目。
不过与奢侈品消费时的“高价有道理”标准不同，在购买其他商品时，“质量”、“价格”和“功能”成为对参访者购买行为影响最大的三个因素，更有多达80.3％的参访者表示，他们“对日常生活用品的打折/促销信息非常关注”。
在本次《小康》调查中，63％的参访者表示曾在2011年参与了各类投资，而65％的参访者表示会在2012年参与投资。“正赔着呢”，刘淳说，2011年A股跌回十年前这件事让他又伤元气又伤心，不过他准备今年再试一把，“希望已经到底了，难道还能跌回解放前吗？！”
希望在2012年股市抄底的人并不少见，而本次《小康》调查关于去年与今年投资项目的对比也显示，2011年投资股票的参访者比例为15.7％，而2012年有投资股票计划的参访者比例则升至24.4％；此外，2011年排名前五位的投资项目依次为“保险”、“股票”、“黄金”、“证券”和“外币”，2012年最受青睐的五个投资方向则依次为“保险”、“股票”、“证券”、“银行理财项目”和“外币”。
2011年的最后一天，新加坡《联合早报》宣布“涨”被评选为年度汉字，刘淳说，他希望今年的最后一天，“涨”能成为中国股市的年度汉字。
文｜《小康》特约记者 张旭
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