中国动漫六大难题求解行动——炫动的秘密

　　正如灰太狼那句在580集中每集必喊的台词：“我一定会回来的！”2012年春节，“喜羊羊”系列动画电影第四部——《开心闯龙年》斩获1.65亿元的票房，延续了前三部屡破纪录的势头。

　　过去4年，《功夫熊猫》、《冰河世纪》、《飞屋环游记》、《里约大冒险》等海外动画片让人印象深刻。而国产动画片称得上卖座的有4部，分别是《喜羊羊与灰太狼1》《喜羊羊与灰太狼2》、《喜羊羊与灰太狼3》和《喜羊羊与灰太狼4》。

　　2011年数量暴增的国产动画电影，许多在影院折戟沉沙，成了“喜羊羊”的陪衬。投资1.2亿元的《兔侠传奇》票房为1620万元；投资6000万元的《藏獒多吉》，仅得135万元票房。

　　2012年2月14日，广电总局通报说，2011年国产电视动画片超过26万分钟，增长18%。 不过，迄今为止，“喜羊羊”的成功仍是一个难以复制的孤本。虽然中国动画产量已达日本两倍。

　　2009年8月的南国书香节上，广东省委书记汪洋举起了一只喜羊羊公仔：“为自家的品牌卖一次广告”。这是中国第一次有这样级别的官员对动画形象给予如此公开的支持。

　　正是在那个时刻，以电影发行为转折，“喜羊羊”正从生死边缘，转头奔向中国动画本土品牌王者的巅峰。但拯救者并不在发源地广东，而在上海——上海炫动传播股份有限公司是“喜羊羊”系列电影主要出品方，占有其五成以上票房收益。

　　这家略显低调的公司，习惯于隐居幕后。很多人不知道，作为上海东方传媒集团有限公司（SMG）旗下待上市公司，“制播分离”改制第一军团5大板块之一，上海炫动传播股份有限公司（下称炫动）是国内唯一一家拥有完整产业链布局的国有动漫企业。

　　SMG是中国广电系统的改革标杆，炫动则是SMG的改革标杆。

　　关键在于，它在动漫投资、影视制作、宣传发行、衍生品授权、销售代理、创意地产、会展、出版、教育培训等领域的迅速推进，远比“喜羊羊”的火爆更加影响深远。这个“幕后推手”是一个什么样的企业？在多大程度上决定中国孩子的生活习惯？

　　原创VS生存、专注VS跨界、国有论VS民营论、个性创意VS公司运营、开放VS监管、估价风险VS价值变现，迅猛生长的中国动漫产业，累积了六大难题。炫动在求解六个难题中辗转腾挪，堪为产业大变革时代的注脚。

　　求解一：原创VS生存

　　“喜羊羊与灰太狼”来自于广东原创动力动漫传播公司（简称原创动力），2004年，公司总经理卢永强下定决心：不给国外公司代工，做原创动画。

　　由于率先使用FLASH技术，原创动力将中国动画每集成本由10万元降低到最初的2.3万元，且以接近于同行十倍的速度推出新剧集。与之对比，日本的《棋魂》一集成本近60万元，《哪吒》40万元一集。从2004年到2009年，580集《喜羊羊与灰太狼》只用了2000万元制作成本。

　　形象定位准确、故事亲和温暖，加之抢占了国家政策保护的先机，原创动力拥有空前的天时地利人和。

　　但它仍然陷入困境之中。2007年，公司急需300万元贷款，以应对新接的280集订单，原创动力经理、编剧邵浩文告诉《瞭望东方周刊》：“银行说不好估价没法贷。各方面关系都走不通。老总们只好拿出房子、汽车抵押。寸步难行。”

　　衍生品厂家则看着堆积的喜羊羊系列产品不断抱怨。

　　在最艰难的时候，总经理卢永强在一个会议上语带哽咽，请求同行支持国产动画。业界看来，原创动力的原创之路已走到崩溃的边缘。

　　这一年，上海炫动加入“喜羊羊”，牵头构建了包括北京优扬传媒、原创动力的京沪粤三角组合。

　　炫动所拥有的，恰是原创动力所缺乏的——资金、发行能力、营销能力。而且，炫动拥有炫动卡通卫星频道、哈哈少儿频道。作为SMG的成员，相应的广播、电视、广告、平面媒体等宣传资源，可以由炫动根据影片需要进行配置。炫动还拥有一支院线推广团队。

　　2009年，投入600万元的《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》上映，获得创纪录的8500万元票房；2010年，投入1200万元的《喜羊羊与灰太狼之虎威太岁》取得票房1.26亿元，再破纪录；2011年，2000万元成本的《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》取得1.46亿元。

　　联合院线副总经理吴鹤沪说：“许多小朋友宁愿不吃肯德基、麦当劳，也要和爸爸妈妈一起排队买电影票。影院不得不做出舍《阿凡达》上《喜羊羊》的重大决策。”

　　“2009年电影火爆后，衍生品厂商的库存立即全部清光了。”邵浩文说。炫动拥有电影票房五成以上收益，原创动力则借着电影大卖盘活了品牌。

　　电影拯救了“喜羊羊”，将它从崩溃的边缘推向动画界最高峰，从此一发而不可收拾。

　　求解二：专注VS跨界

　　炫动董事总经理杨文艳对《瞭望东方周刊》说：喜羊羊成功，是因为之前数百集电视剧的铺垫，炫动“选择了一个好故事，一个好形象”。

　　在喜羊羊之外，炫动制作或发行的电影还包括《风云决》《麦兜响当当》《七小罗汉》等。

　　电影市场的竞争足够残酷，怎样来确保票房呢？杨文艳说，炫动的方法是通过“制作委员会”来整合各方资源。“合作方通过制作委员会所规定的进度，参与到项目中来。从前期制作，到宣传计划、发行计划，整个营销过程，都通过制作委员会来推进，实现在不同的项目计划以及资源配置上有效沟通。”

　　这或许就是那些失败的动画电影之所以失败的原因。

　　再迟钝的观察者也注意到，全国389家动漫企业一年26万分钟的动画片产量所营造的品牌，大多数都失意于市场，比如2011年暑期档5部动画电影都失败了。喜羊羊孤独的成功，说明一个具有全产业链整合能力的企业是多么重要。

　　主营玩具的广东民营上市企业奥飞动漫开始跨界经营，参股内容制造商北京潘高文化传媒有限公司，收购播出渠道商广东嘉佳卡通影视有限公司股权。视频网站土豆网也宣布加大在国产动漫领域的投入，成立了北京提线数字科技有限公司，以打造中国首席产动漫视频平台。

　　但它们的覆盖广度，不及炫动。

　　除了电视、广播媒体内容提供之外，炫动对旗下资源进行了整合，形成了以三个业务中心、9个子公司为核心的产业布局，业务范围横跨了动漫投资、影视制作、宣传发行、衍生授权、销售代理、会展服务、平面出版、教育培训、创意地产等各个领域，覆盖了全产业链。

　　2011年7月，炫动宣布涉足文化创意地产，启动炫动城项目，主打国内尚属少见的“派对”市场。第一个炫动城项目位于上海陆家嘴金融中心的张家浜创意街，启动投资5000万元，终极阶段，炫动城将变身一个大型生活社区，“这是一个造城运动”，并将在其他城市复制。

　　2011年下半年，炫动卡通卫视成为落地北京的第三家卡通频道，随后落地天津，实现了全国核心区域的战略布局，收视人群超3亿。

　　像是一条从山上奔涌而下的河，炫动越来越大。

　　求解三：国有论VS民营论

　　在杨文艳看来，相比喜羊羊，中国国际动漫游戏博览会（CCG）更能体现炫动在业界的特点。

　　2011年7月的第七届CCG，是世博会闭幕后中国馆举办的首个大型展览。这个原本在盈亏平衡点上挣扎的展会能一下跃入世博场馆，并成为当年最为火爆的动漫大展，与炫动的介入息息相关。

　　两年前炫动整合成立了炫动汇展公司，当年更走到国外，承揽了中日国家级的动漫交流展览，得到了文化部的认可。

　　“政府希望看到炫动这样一个国有公司出来担当。”杨文艳说，“而且，炫动的介入，体现了大动漫的概念，从动漫到制作到游戏，覆盖了产业链条上所有企业。在对动漫行业的思考和引领上，炫动调动了新闻、财经、少儿和动漫平台，甚至东方卫视，来关注到这样一个文化事件。此外，并争取到广电总局电影局的支持，组织了一次空前规模的进口电影展映。”

　　这喻示了炫动的核心优势。

　　可是，诸如央视少儿频道、北京卡酷动画、湖南金鹰卡通，都有类似上海炫动的背景和资源，为什么目前只有炫动传播一家完成了全产业链布局，并取得“喜羊羊”等一系列成功呢？

　　这要追问到SMG在全国广电领域率先实行的制播分离改革。2002年，33岁的黎瑞刚即任上海文广新闻传媒集团总裁，他对市场运作有着内心的冲动。上任不久，黎瑞刚就用企业报表替代了原来的事业单位报表，此后一直致力于从事业化向企业化的改革。

　　2009年10月，黎瑞刚启动国内广电行业的第一例制播分离改革，把原上海文广新闻传媒集团更名为上海广播电视台，组建市场化经营主体——上海东方传媒集团有限公司SMG。这是中国广电行业对制度框架的第一轮破界尝试。

　　无论是2003年的事业体制改革，还是2009年的制播分离，SMG走在了改革的前沿。“分离之后，炫动的公司运营完全是按照现代企业管理规范的要求，通过股东大会、董事会，独立组织生产，与传统体制完全不同。这对社会上其他的企业也许很容易，但作为一家广电系统的国有企业，要走出这一步是不容易的。”杨文艳说。她本人也脱离了事业编制。

　　“其他地区的电视台可能也改制了，但仍有一些事业管理色彩，人、财、物独立性不够。他们的公司化解决的是一个全成本核算的需要，并没有赋予公司独立面对市场的职能。而炫动得益于SMG的整体产业化发展的格局和战略，有了独立面对市场的可能性。”杨文艳说。

　　2007年，炫动完成股份制改造，股东由6家减少为3家，SMG以86.5%绝对控股，SMG旗下与动漫、儿童相关的资源集中到了炫动旗下。

　　炫动旗下9家子公司有4家是与其他企业合资，由炫动控股，以嫁接不同的资源。

　　由此，对于业界“只有民营企业才能适应、激活市场”的论断，炫动给出了不同的回答。

　　2010年，SMG向市场推出自己改制后的第一军团：炫动传播、百视通新媒体、第一财经、东方娱乐、东方购物。2011年12月29日，百视通新媒体借壳广电信息重组成功，开创了主流广电体系新媒体企业上市先河，被誉为“广电新媒体第一股”。

　　与百视通同时启动上市步伐的炫动落后一步，却也距上市之日越来越近。

　　《望东方周刊》记者黄志杰 | 上海报道