中国茶：告别野蛮生长

　　粗暴的价格竞争，只会导致互相残杀、两败俱伤的商业悲剧，影响整个行业的健康发展。

　　“7万家中国茶企不抵一个英国立顿。”这一说法在中国茶业流传已久。

　　虽然中国茶业流通协会常务副会长王庆多次公开表示，这是对其2006年广东发言的一个曲解，中国茶企远没有外界想象的那么脆弱。但是，作为茶叶的故乡，世界最大的产茶国和消费国，中国茶业“大而不专”、“大而不强”、“大却无名”的现实却让人扼腕。

　　有数据显示，不产一片茶叶的英国立顿红茶年销售额在30亿美元以上，而整个中国茶业，号称茶商七万家，规模上亿的却凤毛麟角，即便是最大的茶企去年一年销售额也不过15亿元人民币。

　　如今，全球茶叶已经供过于求，国外茶叶产品也已开始大举进军中国市场，如果中国茶业单纯追求面积增长和产量增长的粗放发展模式不改，恐将难逃大好河山拱手让人的结局。

　　马连道一条街道的国家记忆

　　在北京西城区，西临西三环，北靠广安门外大街，湾子一路向南，就是马连道。

　　虽然只有短短20多年，但马连道所体现的历史一幕，却在中国茶业发展史册涂上了浓墨重彩的一笔。从一条默默无闻的小路，演变为今天中国最大的茶叶一条街，从低矮简陋的棚屋到享有盛名的茶城，从茶农蜂拥北上到名企齐聚一堂，马连道用自己独特的方式讲述着中国茶业的变革故事。

　　马连道茶叶协会会长、马连道茶城董事长张喜是这里的老人儿，说起马连道的故事，他津津乐道。“其实，这有点误打误撞。”

　　据张喜回忆，马连道原本是市属商业单位的仓库集中区，计划经济时期，为了平抑物价保障供应，北京市一商局和二商局把包括茶叶在内的大量货物储存在这里的仓库，然后再成批地发往全国各地。这就是马连道和茶叶结缘的开始。

　　没有改革开放就没有马连道茶叶一条街。计划经济时期，国家对茶叶实行统购统销，直到1985年这种情况才有所改变，国家将茶叶从一类物资改为了二类物资，放开了茶叶市场。随着私营茶厂大批出现，上世纪90年代，南方茶商开始陆续北上开拓市场。

　　当时，每年夏天，国营单位都要给职工发放福利，主要是用来防暑降温的茶叶。北京市属二商局的北京茶叶加工厂就设在马连道，很多单位为了方便和便宜，选择了来这里批发茶叶。

　　“一买一大堆。”这让精明的南方茶商看到了机会，开始在二商局仓库附近安营扎寨，他们期望前来批发茶叶的采购员们能够偶然光顾一下自己的小店。

　　2000年左右，马连道茶叶批发市场初具规模，引起了政府的关注，不仅投入专款对该地区进行了城市改造，使得周边环境焕然一新，还制定了马连道茶叶街可行性发展规划，对马连道地区茶业特色经济的发展给予了极大的支持和引导。

　　2000年9月，北京市商业委员会正式命名马连道为“京城茶叶一条街”，揭开了马连道茶叶贸易的新篇章。

　　如今，马连道这条长不过1500米的街道上已经集中了马连道茶城、京闽茶城、黄山茶城等10家大型茶城，云集了来自全国十大主要茶叶产区的2000多家茶商，年销售额达20多亿元，不仅誉满全国，在国际茶业界也是声名远扬。

　　走向边缘

　　过去的十年，不仅是马连道茶叶一条街腾飞的十年，也是中国茶业发展的黄金十年。据国家统计局公布数据显示，2000年，中国的茶产量为68.33万吨，2011年已经达到162万吨，增长了137.08%。并且在旁落百年后，中国在最近几年再度成为了世界最大的茶叶生产国和消费国。

　　不过，中国茶也挺尴尬。茶叶经济边缘化正在加剧。2011年，全国国内生产总值（GDP）为471564亿元，而茶业产值估计不到1000亿元；2011年中国货物出口总额为18986亿美元，而茶叶出口总额仅为9.65亿美元。这两组数据显示，茶叶在中国国民经济中的比重极其微小，与改革开放前、建国前、19世纪中后期相比，中国茶叶经济在国民经济中的地位已经严重边缘化。

　　“从整个农业的角度讲，茶叶的地位已经不是很重要。茶叶，一不是国计民生，二有代用品，销量有限，并且单价比较低，它的经济总量永远不可能太大。”中国茶业流通协会常务副会长王庆告诉记者，“但在300个茶叶生产区，茶业就是支柱产业，占据了当地经济的90%。”

　　茶产业是普洱市五大支柱产业之首，也是该市重点打造的优势特色产业。“以前，因为交通不便，地处边疆，我们的发展比较落后，但发展茶产业，我们有后发优势。”据普洱市副市长杨卫东介绍，早在几年前，普洱市政府就提出了“科学普洱”的茶产业发展思路，加快整个普洱茶产业结构调整，打造大健康、规模化的普洱茶产业。“2011年全市现代茶园总面积达143万余亩，总产量突破6万吨，生态茶园建设也正在大规模地展开。”

　　世界第二也是配角

　　“外国人很喜欢逛马连道。”马连道茶城的一位保安告诉记者，经常会有黄头发、蓝眼睛的外国游客来这里观光，顺便再买点茶叶。

　　其实，对马连道青睐有加的不只是外国游客，还有来自俄、日、韩等将近40多个国家的外国茶商。

　　但提及茶叶外销，几乎所有的茶商都皱起了眉头。“外销茶叶，有量没利。”

　　王庆一语中的，“国际上，我们没有地位。”据他介绍，去年，虽然中国茶叶出口30多万吨，居世界第二，但问题是，全球茶叶国际贸易量170万吨，130万吨是红茶，而在中国出口的30多万吨中25、26万吨是绿茶，国际市场主要以红茶为主，而我们是红茶小国，产品结构与国际市场严重不匹配。

　　中国是茶树的原产地、最大的产茶国，仅出口而言，以1610年荷兰人直接从中国运茶回欧洲销售为标志，也已有400年的历史。作为高贵身份的标签，中国茶更是主导世界消费潮流几百年。然而，时至今日，中国茶叶出口世界第二，却沦为了国际舞台的配角。为什么会这样？还要从鸦片战争说起。

　　有史料记载，在鸦片战争之前，清朝依靠茶叶出口，在中英贸易中保持了长时间贸易顺差，换回了大量白银。英国为了解决这个问题，采取了两种方式，一种是鸦片，后来导致了鸦片战争；另一种就是在殖民地印度种植茶叶，打破中国茶叶种植出口的垄断。

　　著名的偷茶人罗伯特·福琼在1839年-1860年间四次来华调查引种，并最终将2万株小茶树和大约1.7万粒茶种，以及8名中国茶农带到了印度。

　　随后，在商业力量的推动下，红茶开始在英属殖民地印度和斯里兰卡生根发芽。

　　为了培养殖民地茶叶贸易，英国一反常态，开始对中国茶尤其是红茶出口采取了种种限制，甚至“用脚揉茶”这种传统工艺也曾被刊登在了国外的报刊上，大肆报道，以宣扬“饮中国茶不卫生”。再加上，同时期，中国国内战乱不断、闭关锁国以及日渐落后的工艺，中国红茶最终被挤出了国际市场。世界市场以印度、斯里兰卡、肯尼亚红茶为主，中国绿茶为辅的基本格局已然形成。

　　建国后，中国茶叶生产得到恢复发展，出口不断增加，“绿改红”风潮也是一浪接着一浪，但始终未能改变中国茶业在国际市场上的被动局面。

　　据中国茶业流通协会数据显示，2010年，中国茶叶种植面积约2800万亩，约占世界的44%，但产量只占全世界的33%左右；中国亩均产茶不足50公斤，而印度亩均产茶超过250公斤。

　　不仅单产较低，中国茶叶出口价格也比较低，据了解，目前，中国茶叶出口平均价格为3美元左右，远低于印度、斯里兰卡等国茶叶出口价格。

　　面对这种局面，中国茶业流通协会秘书长吴锡端也十分无奈。“斯里兰卡、印度，地处热带低纬度地区，气候条件好，生产季节长，并且他们的产品结构比较单一，规模较大，采用机采机制，成本比较低。而受土地制度的限制，我们一般都是一家一户的茶农，生产分散，不仅难成规模，机械化水平也比较低。”

　　在他看来，中国茶叶出口突围还需一段时间。“今后几年，大家还是会把大部分精力放在内销市场。中国是全球最大的茶叶消费国，也是全球茶叶消费增长最快的国家，不只是我们自己看好内销市场，斯里兰卡、印度的茶商也都在看重我们的市场。”

　　炒作成风

　　按照中国茶叶流通协会的统计，中国茶业已经连续十年保持了超过20%的增长速度。

　　哪里有钱赚，哪里就有炒作。今年3月以来，一条“普洱茶要涨价”的消息开始在业界流传。

　　中国茶产业一直是“靠天吃饭”，虽然对2007年普洱茶在爆炒后彻底崩盘，很多人仍心有余悸，但“云南连续三年干旱”似乎为普洱茶价格再度飙升提供了充分理由。

　　从市场了解的情况看，今年普洱茶价格确实涨了，涨幅从20%-50%不等。不过，杨卫东告诉记者，产量并没有大变化。“现在唯利是图的现象太普遍了，这次涨价除了成本上升的因素外，也不能排除有一些人为炒作的因素在里面。”

　　会不会重蹈2007年的覆辙，他也并不担心，“经过2007年那波阵痛，市场已经回归了理性。”

　　其实涨价的不只是普洱茶，名山名茶名炒家，但凡沾点儿名头，新茶价格都要涨。近22万元的熊猫茶、18万元的西湖龙井……今年明前茶纷纷拍出了天价。

　　回顾近十多年来中国茶叶市场的表现，天价茶层出不穷，有的一年一轮回，也有几年一轮回。一年一轮回的是明前茶，几年一轮回的就是不同品种的茶，这一次是普洱，下一次就可能是铁观音。

　　炒作天价茶，打造茶叶奢侈品，王庆并不是很认同，刚刚就此问题专门向国务院提交了一份报告。“天价茶不是行业主流，只是企业的一种营销手段，是资金炒作的一种宣传行为。我们主张茶叶还是要走大众消费品之路。”

　　炒作天价茶还带来了另外一个副作用，将茶叶推向了“天价”，让很多不了解茶产业的人误以为这是个暴利行业。

　　“前几年还行，行业平均利润一般在50%左右，现在没有这么高了，也就是20%-30%。”张喜称。

　　野蛮生长后遗症

　　街道宽了，建筑高了，商户多了，这二十年马连道这条街发生了翻天覆地的变化。不过，在业内人士看来，有一样却一直都没怎么变，那就是以价格拼杀为核心的竞争模式。

　　据张喜介绍，上世纪90年代，在马连道，甚至在整个北京城，国字号一统天下，南方茶商之所以能够在这里立稳脚跟，靠的就是价格低廉。

　　“假如二商每斤卖120元，那福建茶商就卖100，准保比你少。”张喜称，那时候，多数茶商在老家都有自己的茶叶基地,低廉的成本成了他们“叫板”北京二商局的最有效武器。

　　今天的马连道，一如往昔。记者在走访时发现，十家茶城，千家商户，能叫得出名号说得出名堂的，少之又少，大家基本上都是“你卖什么我卖什么，你价格低，我价格更低。”

　　粗暴的价格竞争，只会导致互相残杀、两败俱伤的商业悲剧，影响整个行业的健康发展。

　　事实上，不只是马连道，整个中国茶业发展都带着浓厚的野蛮生长印记。在王庆看来，“同质化竞争、商家良莠不齐、缺乏影响力的品牌、电子商务平台严重缺失、难以形成规模化经营已成目前茶产业的通病。”

　　“一方面是新商户越来越多，竞争加剧；另一方面，人工、原材料等成本不断上升，压缩利润空间。”张喜告诉记者，虽然从马连道整条街来看，商户在不断增加，销量也在不断扩大，但从单个商户来看，他们的日子是越来越难。

　　品牌培育坎坷路

　　人们说，如今的市场竞争就是品牌竞争。其实这场没有硝烟的战争早在1999年就在马连道打响。

　　“京华茶叶”隶属北京二商集团北京茶叶总公司，是北京的老品牌，上世纪80、90年代，北京寻常百姓喝的茶叶几乎都是京华品牌。1992年马连道茶叶一条街渐成气候，在与草根茶商的近身肉搏中，北京茶叶总公司市场份额急剧下降，再加上国企沉重负担，集团决定转让京华茶叶。

　　此时恰逢联合利华进军中国茶市场，正在寻找并购对象。双方一拍即合，“京华”外嫁成功。

　　与很多实施并购的公司一样，老京华对此次外嫁充满了美好憧憬，期盼着可以用品牌换资金、换技术甚至换未来。

　　但事实恰恰相反，这段异国婚姻只维持了四年就亮起了红灯，2003年联合利华宣布向中国市场投放“立顿”绿茶和“立顿”茉莉花茶，京华茶叶遭遇“雪藏”性搁置。

　　“外嫁”8年后，也就是2007年，北京茶叶总公司开始盘算品牌的问题，再度从联合利华手中买回了“京华茶叶”。

　　事后，业界有观点认为，这是联合利华的“品牌净化阴谋”，并购是假，废掉竞争对手，扫清道路才是真。

　　真相如何，人们不得而知，但雪藏效果却已显现。如今，重新拿回京华品牌的北京茶叶总公司经营方向已经转向了市场租赁、茶庄经营，而京华巨大的广告牌也被马连道路边密密麻麻的品牌所淹没。

　　这或许就是人们常说的时过境迁。

　　更重要的是，如今的国内市场仍处于“有姓无名”的阶段，据王庆介绍，目前我国以公共品牌为主，例如西湖龙井、信阳毛尖等，由行业协会统一管理，授权使用。

　　如何破题，河南信阳五云集团更名信阳毛尖集团，整合公共品牌资源，或值得人们有所思考。

　　近日，作为茶叶行业知名的公共品牌，“信阳毛尖”被信阳五云集团抢注为“信阳毛尖集团”的消息传出之后，一直备受关注，引发不少争议。

　　不过，王庆认为，这没有什么不好，“公共品牌的管理只靠政府也不行，还需要企业品牌的支撑。鼓励大企业和公共品牌结合，一是企业有积极性，有能力，能把这个品牌做得更响，二是，企业要发展要顾及自己的名声，对质量就有保障，有监控，从而促进品牌发展。”

　　战略型增长势在必行

　　按理说，中国茶的名气、历史、文化含量等等，都不在法国葡萄酒之下。但为什么在世界上，甚至在某些国人心目中，法国葡萄酒的地位远远高于中国茶？

　　原因就在于法国葡萄酒是个系统工程，所有生产、销售、宣传、市场等策略，都在这个着眼于整体的工程里，有自己固定的位置和一定的做法。比如说，法国葡萄酒的“原产地命名”系统。所有产品，一律进入这个系统，分出三六九等。如果不进入这个系统，不受任何保护不说，你的产品甚至就无法合法地在市场上出现。

　　结果法国的葡萄酒在国际上地位至尊，成为法国一张名副其实的国家名片。而中国茶呢？经过几千年的发展，仍处于自然增长阶段，尽管很大，但却散、乱、杂，仍是“墙内种花墙内香”。

　　“现在全世界的茶叶已经供过于求，全球每年茶叶的总需求量约为300万吨，而目前每年的供给量已达350万吨左右，出现了产能过剩局面。中国应尽快从‘数量型增长’向‘质量型增长’转变。”王庆称，“不能单纯追求产量和面积增长，而应围绕扩大效益和增收做文章，才是中国茶产业的出路。”

　　长江后浪推前浪。没有人能在某个领域独领风骚万万年，后来居上也是常事。市场如赛场，勇者相逢，智者胜。

　　采写︱《小康·财智》记者刘彦华

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