中国茶企：寻回失落的世界

　　全球70%至80%的绿茶都出自中国，绿茶完全可称为资源垄断产品。所以，中国完全有资本向消费国叫板，但，前提是，先让绿茶走出去。

　　这是一个和往常一样普通的早上，福建省安溪广大茶叶有限公司董事长易广大推开茶室的门，准备在茶香中开始自己忙碌的一天。此时，在汕头的魏荫名茶董事长魏月德也起了个大早，因为今天有客人要来买他旗下18万/斤的高档铁观音。

　　而在地处东边的北京，这会儿太阳才刚刚升起，红彤彤的颜色落在柏油路面上的时候，张一元董事长王秀兰已经早早来到公司，准备举行例会。还有一些人，比如远在深圳特区的红岁茶业股份有限公司的员工们正在酣睡，因为他们才刚给公司搬完家，此刻还没有从搬家的疲劳中清醒过来。

　　就是在这样一个普通的早上，新的一天正式拉开帷幕了。

　　在安溪、普洱、武夷山这些中国主要的产茶区，勤劳的茶农已经开始在地里忙碌。春茶刚采过，夏茶眼看又到了采摘的季节。"日头出来红绸绸，一片茶园水溜溜，满山茶枞黑又嫩，春夏秋冬好丰收。"安溪茶农张晓月笑盈盈地站在自家茶园里，唱着山歌。

　　在这些人的世界里，茶与其说是一种饮料，不如说一种人生，而且伴随着物质概念的传播，茶演绎的财富人生似乎更加值得探究。

　　被抢走的市场

　　一大清早，运茶的货轮就在宁波口岸码头发出"呜呜"的轰鸣，这是载着中茶股份旗下的普洱茶开往马来西亚的货船。码头上除了开往马来西亚的运茶船，还有开往日本的、非洲的运茶船。码头工人告诉《小康·财智》记者，这些运茶船在每年的4月和10月来往最为频繁，平时则寂静很多，而运茶船主要前往的方向多为东南亚和非洲国家。

　　每年的4月和10月正是中国春茶和秋茶的丰收季节。

　　但是，在印度最大的港口孟买，我们看到另一番光景，运送红茶的船，每个月都络绎不绝，熙熙攘攘的人群，把一箱箱的茶装上船，并且这些船只前往的方向遍布全球，尤其是欧美等富裕地区。

　　数据显示，2011年印度茶叶出口量为250万吨。中国，茶商会数据统计，2011年，茶出口量30.24万吨，其中绿茶出口25.74万吨，出口金额7.06亿美元，同比分别上升9.93%和 24.62%。但是，对于占世界市场80%的红茶市场，我们的出口却是下降的。2011年，红茶出口3.56万吨，同比下降2.76%。我们的出口量仅为印度的1%。

　　茶，发于中国神农，闻于鲁周公，始于唐朝，兴于宋代。直到19世纪末期之前，中国一直是世界上最大的茶叶生产国和出口国。当时，整船整船的茶叶经由"世界第一大港"泉州港源源不断地经由东南亚运至欧洲。强盛时期的中国，用茶叶换光了英国几乎所有的白银。马可·波罗曾将当时的京师杭州口述给欧洲人，欧洲人惊叹，他们手上的天价丝绸在杭州竟然几乎人人可穿，而珍贵的茶叶，竟然到处都有卖。

　　近代历史的变迁也改变了茶叶的命运。如今，中国茶叶出口的平均价格比印度低四成，比斯里兰卡低六成多，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20%，大约每公斤单价为2美元，合人民币约14元。

　　"出口基本挣不到钱。"易广大说。父亲种茶的那个年代，茶叶产量不如现在，出口量却比现在多。可是，等到他有了自己的企业，规模化生产以后，易广大对外贸已经没有兴趣了。他说："外贸标准多，对质量和产量的要求都比内销市场严格，而内销市场本来需求量就大，相对于外贸，内销市场做起来更得心应手。"

　　作为上世纪50年代茶叶出口60多个国家的中茶股份公司，现在依然是我国出口量最大的公司之一。总经理贾鹏说："中茶在茶叶的指令控制上非常严格，这样无论我们出口欧盟还是日本，品质才都能达标。"

　　于是，"好茶留给自己喝"，看似是强调一种情结，其实完全是茶界对外销无力无可奈何的开脱。

　　曾经名贵的中国茶，为什么如今变成了国际上的廉价商品？反而是一直被中国视为低端茶的红茶，缘何在国际上如此走俏？

　　错过=失去

　　之所以会有现在的局面，并不是一朝一夕的事。

　　早在19世纪70年代，中国茶就遇到了由盛转衰的隐患。那时英国人从福建移植红茶去印度种植，打破了中国人对国际茶市场的垄断。尤其是世界上第一家股份有限公司东印度公司大面积种植红茶之后，将红茶引进欧洲。很巧的是，欧洲人发现，相比绿茶，红茶更加符合他们的重口味，尤其是加上牛奶和糖块之后。原本属于中国的世界茶市场开始发生逆转。

　　尽管那时中国茶输出总量仍在不断增长，但茶危机已经上演。绿茶在世界上的地位渐渐被红茶取代，尤其面对印度、斯里兰卡等国的强势进攻，中国绿茶因为没有明显的竞争优势，世界茶市场变成了红茶市场。

　　其实，那时候，中国茶商并没有完全坐以待毙，但是传统的小作坊模式生产让中国茶在和印度、斯里兰卡这样已经形成规模化种植的国家种植的茶相竞争时，除了发动价格战之外，几乎没有别的优势可言。质量没保证，产量也没保证，又频频降价，名贵二字在不断的降价和质量不稳定中，离中国茶越来越远。加上后来中国又遭受战争之苦，绿茶渐渐陨落。

　　解放之后，茶产业重新受到重视，但是那时候实行计划经济，因此茶的种植和销售基本上都是控制在政府手里。易广大回忆说："改革开放之前，种多少茶，卖去哪，卖多少钱，都不是市场说了算。"

　　种植茶的茶农以家庭为单位，魏月德告诉记者："最初种茶的时候就他一个人在田里劳作，一亩产茶也就几十斤。"所以，不要说茶产业，单是国内供给都很成问题。唯独老字号张一元董事长王秀兰的记忆有所不同，因为生意需要，张一元在福建拥有自己的茶园，即使如此，那时候张一元的生意也只能用"还可以"形容。因为除了老北京人能响亮地叫出张一元的名字，在全中国，知道张一元的人少之又少。

　　不要说是张一元，"那个时候，就是连茶最简单的类别，大家都不知道，提到铁观音，很多喝茶的人还会一愣。"易广大讲道。

　　国内市场尚且如此，国际市场就不用去想象了。

　　寻找回来的世界

　　改革开放促成了茶叶市场的再次开放，新的机遇来临。

　　易广大和魏月德都是在那时候下海的，离开政府，自己开始经营属于自己的茶企。那时候下海经营茶的人并不在少数，这些人成为解放后中国市场上第一批民营茶商。

　　"刚开始，就是为了吃饱饭，才想干企业。"魏月德说。魏荫名茶取名来自第一个发现铁观音的人的名字--魏荫，也是魏月德的祖先。魏月德告诉记者，自己从14岁就学了一手做茶的手艺，因此除了做茶不知道还能做什么，本着传承老祖先的技艺的想法，也是为了做自己擅长的事，所以才下海做了茶企。

　　易广大的"广大茶业"也是取自自己的名字，做茶也是因为家里世代是茶农，而且本身自己对茶有一种割舍不掉的喜爱情结。从他们身上，我们可以看出那时候下海的人们的单纯想法。

　　和张一元、吴裕泰这样的老字号不同，和中茶股份有限公司这样的国有企业也不同，易广大和魏月德都是最前线的茶商，自己亲手打理茶园，然后完成中间的加工，以及最后的销售。

　　而张一元、中茶等企业，都是处于二线的企业，从茶商手里买茶，自己加工，然后销售。但是，在中国市场上，如今有7万多家茶企，处于一线的茶企占到70%的份额。这种规模，形成了中国茶产业小、散、乱的特点。

　　小：以一家一户为单位

　　晚清海关副税务司班思德曾指出，中国茶"均由小农自由种植，生产数量漫无节制、殊欠组织，栽培方法墨守成规、鲜知改良……趋于没落，乃势所必然也。相比之下，印度在欧洲商人的控制下，采用大农场集中经营，各道工序均经过科学测验，产量和品质都极为可控。"

　　令人感到遗憾的是，小农自由种植的趋势，直到今天，中国也没有显著的改善。

　　安溪是中国最大的铁观音产地，生产的铁观音占全国茶产量的30%，这里有茶企560多家，茶叶合作社240余家。但是真正成规模的企业却很少。

　　在安溪茶交易市场，我们看见，大厅内人声鼎沸，摊位上挤满了来自安溪各乡村的茶农，他们或站或坐，挽开口的麻袋中，盛放着品类各异、成色不等的茶叶。而且卖茶的时候，他们会递给买茶人一张名片，上面标注着某某茶公司的名字。

　　据安溪县政府介绍，在这个有1500间商铺、两个交易大厅、1600个交易摊位的茶市场，每个茶农只要交两块钱，就可以在这里待上一天，交易成功只需缴纳每斤一毛钱的交易税。摊位上的茶农告诉记者，他们每年从茶叶中获得3～5万元收益，"现在茶叶好卖，不愁卖不出去。"

　　而对于较有财力的茶农来说，他们就自己购买制茶设备，经营一个小型作坊，每年所得就会翻好几倍，如今这种小型作坊在安溪很流行，所以对规模发展之类的，这些茶商们并不是很在意。

　　同样，杭州梅家坞。这里有整片整片的茶林，都是属于茶农所有，这些茶农家里都有小型的作坊，自己的作坊做自己的茶叶，去买茶的游客发现，在这里买茶，茶的品质如何，全靠自己品。

　　记者在采访中获悉，这里的茶农不用缴税，30亩地可产600多斤茶叶，一家农户一年可净赚60多万元。也许是因为茶叶经济不能为这里财政增收，因此政府对规模化的热情并不高，所以一直以来，都保持着农户自由经营的发展态势。

　　其实这样的情况并不是特例，而是整个中国茶产业的现状。一家一户的生产，各自为政。看起来7万家企业的数量着实不小，但是实际上，基本上都是以户这样的小单位成立的企业。大点的户有茶园上万亩，最小的户有茶园不到千亩。所以，数量多、规模小是中国茶产业明显的特点，也是短板。

　　散：没有统一的标准

　　小，这样的发展方式正是中国古老而传统的做法，粗放式经营。如今，时代变迁，工业化发展，这种粗放式经营也许对一家一家的小企业来说，没什么特别的不好，顶多就是发展缓慢，但是对整个产业来说，却有着致命的威胁。

　　众所周知，印度的红茶之所以能成为世界第一的出口茶，是和印度实行统一标准的茶园种植分不开的。我们熟知的茶品牌立顿，2011年各类茶的销售额已经高达85亿欧元，这是中国任何一家茶企都望尘莫及的。在中国，据茶叶流通协会公布的排名，中茶股份是中国目前销售额排名第一的企业，它的销售额2011年是15亿元人民币。85亿欧元和15亿元人民币的差距，触目惊心。

　　如今，立顿茶的原材料基本上都是取自印度、斯里兰卡等国家。中国国际茶文化研究会副会长于观亭告诉记者："过去，立顿红茶有5%的拼配原料是中国红茶。可是，我们的红茶质量不稳定，时高时低，与国外对质量稳定的要求不相符。而且，中国企业会根据国内畅销情况，调整产品结构，绿茶市场好，就转做绿茶，或者普洱茶等，导致产量不稳定。前两年，滇红都去做普洱茶了。所以，立顿干脆不用中国红茶拼配了，把对那部分少量低价红茶的采购也转向了印尼和阿根廷。"

　　反观印度、斯里兰卡，他们都采取农庄制。日本则是让几户农民成立合作社制。将分散经营集中，提升茶品质。

　　印度，他们的标准茶园，最小的单位也是以10万亩起算，大型的茶园可以达到上百万亩。而资料显示，中茶股份现有茶园7万亩，中国拥有茶园最多的企业八马茶叶、大益集团等，旗下拥有茶园大约为35万亩左右。

　　没有规模化造成的直接影响就是，质量不稳定，产量不稳定，因此，作为大型茶企的原材料供应商就存在很多问题，这也是立顿最后抛弃中国的根本原因。

　　乱：恶性竞争剑走偏锋

　　实际上，在中国各自为政，不单单体现在一家一户经营上。据悉，在中国，无论是洞庭的碧螺春还是云南的普洱茶，都是以地区为代表，各有各的制作秘笈，各大门派之间互不通气。这种千年相继的封闭态度阻碍了中国茶的发展，给了立顿这样的茶企可乘之机。

　　立顿迅速蹿红，并不是偶然。

　　"甲地的茶品相不俗但口感较单薄，乙地的茶味道甘醇却粗枝大叶，我们就可以精选这两种茶叶或者更多地挑选几种茶叶，用合适的比例拼配成一种中庸但稳定的茶品，再以一个统一的品牌去占领市场。英国的立顿就是这么干的。"中国国际茶文化研究会常务理事刘启贵告诉记者。

　　没错，立顿依赖的是工业国家的技术和产品的品质。不论你在什么时间，世界的任何地方，喝到"立顿"红茶都是同质同价。因为立顿的产品是标准化生产出来的，不界定产地、不界定季节。通过全球采购茶基和拼配技术，基本消化了产地和季节造成的产品差异，并保持了产品价格的相对稳定。

　　而在中国，当记者问到茶企和地方政府，我们靠什么来提高茶叶的产量时，得到的回答竟然基本上都是，"靠自然生长。"而问到靠什么来提高茶的品质时，得到的答案基本上都是，"靠老祖先留下来的技艺。"这就是散放经营造成的结果。

　　生产茶的企业都奉行自己的标准，然后整个市场其实就变成了没有标准。易广大直接告诉记者："好茶是品出来的。"

　　因为没有标准，茶企又独立发展，因此为了抢夺市场，造成茶企之间的竞争十分激烈。易广大称："现在国内市场竞争非常激烈，价格战是主要手段，还有就是包装高价茶。"也许在这个世界上，只有中国茶才能卖出几十万一斤的高价。

　　而且我们看到，正是因为小企业多，又没有什么品牌，在中国，大家熟知的都是一些大众品牌，例如普洱、大红袍、铁观音等等，在国际上，也是同样的情形。

　　日本商人酷爱中国的乌龙茶，因此去安溪买茶最头痛的就是，必须要从不同的企业采购，才能满足采购量的需求。而不同企业的标准不统一，随意买来的乌龙茶，同一批次质量也有差异。

　　因此，中国企业之间的竞争实际上是同质竞争，为了占市场，只能是要么降价，要么提价，缺乏企业品牌，导致竞争只能剑走偏锋。

　　马连道茶叶协会会长张喜告诉记者："现在很多茶，仅包装就占成本的60%。""卖得贵，有人买。"其实也没什么可指责的，但是这样的竞争，只能是让中国茶市场继续维持现状，是没有办法在这样的竞争中，生长出一个优势品牌的。

　　纠结的传统和现代生产

　　实际上，中国茶一直都处在"一流品质，二流包装，三流价格"这样一个怪圈中。如今看来，能不能走出这个怪圈，还是个未知数。

　　尽管中国茶产业已经开始向积极的方向迈进，例如普洱市就实行对农户统一管理、统一标准的措施，并且开始推行机械化。

　　普洱市人民政府副市长杨卫东告诉记者："因为茶是种植在山区里，所以采茶还是人工，但是加工这部分，已经开始用机械代替人工。机械化以后，成本明显降低。"同样，在安溪易广大和魏月德的工厂里，也开始推行加工机械化。

　　机械化和规模化一直被认为是中国茶产业之所以会落后的症结所在，中国茶叶流通协会常务副会长王庆明确告诉记者："走机械化和规模化是做大做强中国茶的必由之路。"这在印度、斯里兰卡那里已经得到了充分的印证。

　　中国茶叶学会上海天泰茶叶科技有限公司董事长叶扬升说："我国的茶产业是农业，跨国公司的茶产业则是工业，两者之间的差距不言自明。"

　　但是，规模化和机械化在中国实现起来必须面对一些非常现实的问题。

　　首先，中国茶叶因为大多都是生长在山地环境，因此要实现像印度一样的机械化，难度很大，印度基本上都是平原种植，这一点，中国是没法效仿的。而且机械化、规模化不是一句话的事，是需要大量资金投入的，目前中国市场上的茶企都是中小型企业，大笔的资金来源堪忧。

　　其次，魏月德说："好茶一定是手工做出来的。"就好比按摩一样，人手按摩肯定比机械来的舒服，茶也是一样，手工的精细和柔软是机械代替不了的，"一杯好茶，实际上是很难做出来的。"对此，中国茶叶流通协会秘书长吴锡端也认为："好茶一定是手工茶。"

　　而且，中国人的饮茶习惯，就是强调那么一个范，立顿虽然风靡，但是却不符合中国人传统概念上的茶文化。

　　所以，业内认为，中国茶发展，必须要有中国特色，两条腿走路。一是做手工茶，成本高，价格自然高，但是品质肯定比机械加工的茶要好，树立自己的高端品牌。二是市场化的茶，走机械化路线，降低成本，让茶叶变成方便的大众消费品。立顿一袋茶，成本均价0.2元人民币。

　　可是无论是哪种形式的发展，都必须树立自己的品牌。如果有一天，人们想喝茶时能响亮地说出一个中国茶企的名字，而不是立顿时，中国茶的未来就变成红色的了。

　　下一站：品牌之路

　　如今，我们必须看到，虽然中国的茶产业做的不尽人意，但是经过这些年的历练，很多企业已经清楚地意识到品牌的重要性。一直以来，中国茶产业都是多公共品牌而少企业品牌的特点。有公共品牌托底，大家背靠大树好乘凉，缺乏独立申请、注册和使用商标的积极性。

　　中国7万多家茶企，注册了商标的只有千余家企业。

　　"绿茶是中国消费最大的一个品种，年产量约70万吨，产值为300亿，但目前在全国没有一个公司内销超过2亿元的，而年出口的20万吨绿茶中，大家以价格竞争为主，主要销往非洲等国家，卖不出价钱。"中茶公司总经理贾鹏告诉记者。这就是我们一直强调的品牌缺失造成的竞争结果。

　　作为在茶叶市场摸爬滚打了30年的易广大，谈及如今的市场动向，他对记者说："现在竞争，品牌的优势越来越明显。他期望广大茶叶的下一步发展，就是把品牌做起来，而做品牌则意味着，必须要扩大规模，买更多的茶园，在现有的一条龙结构上，加入更多科技的东西。"

　　魏月德也是同样心态，要从最原始的价格战变成品牌竞争。所以他正在积极筹钱，一是为了扩大规模；二是能经营好自己的茶文化园，树立起自己的特点。

　　实际上，在中国已经有一些企业因为有自己的品牌而受益。八马茶业有限公司总经理王文礼说，1992年他们注册了八马商标之后，根据"马德里协定"，在俄罗斯、新加坡、日本、韩国、美国、澳大利亚等9个国家也申请了八马茶业文字与图的商标注册。如此一来，八马茶叶就脱离了铁观音这个大众品牌，而真正做成了自己的独立品牌。八马茶叶如今已经是安溪当地的龙头企业。

　　我们看到，品牌意识正在中国茶产业内觉醒。不过，吴锡端也告诉记者："中国名优茶有上千种，龙井、碧螺春等等。但这些品种受到地域限制，产量、产能都受限，所以大企业介入有很大困难。"大企业无法介入，仅靠当地政府支持，"小型茶企的发展就会比较慢一点。品牌打造就需要时间。"

　　但是，不管如何困难，一些发展起来的大型茶企已经嗅到商机，开始有所行动，市场并购大战已经上演。

　　去年年底正式登陆资本市场的天福茗茶在其招股书中透露，计划合适的时候通过收购的方式拓展产能。去年8月，武夷山老记茶业有限公司与其母公司香港皇权集团宣布斥巨资收购武夷山春城茶厂几千亩的大红袍茶园。今年中茶公司将斥资5亿元，用于新建或并购大型绿茶加工企业，加速行业整合。中茶公司董事长王震透露，未来5年将实现销售收入超过50亿的目标。

　　市场的种种动向，让大家开始期待，也许立顿这个名字，不久的未来就变得不是那么唯一，就好像咖啡里除了雀巢，还有麦斯威尔一样。中国可以借助自己是产茶大国的优势，全球70%至80%的绿茶都出自中国，绿茶完全可称为资源垄断产品。所以，中国完全有资本向消费国叫板。

　　当然，前提是，让绿茶走出去。

　　采写︱《小康·财智》胡柯

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