RIMOWA闯中国

　　在进入中国市场5年之后，RIMOWA没有成为一个大众耳熟能详的品牌，但它对此安之若素。在众多奢侈品牌大举进入中国、急欲捕获中国消费者的注意力的今天，这家诞生于1898年的德国高端旅行箱品牌不为所动，依然按自己独特的方式行事，并不过于追求那些目标群体之外的消费者的青睐。对RIMOWA的“古怪”脾性，其中国大陆代理商秉臣科技总裁郭光硕早在当初洽谈代理权时就多有领教。

　　2004年3月，郭光硕坐了9小时飞机到达德国科隆。那是他第一次直接去找RIMOWA谈中国市场的代理权。刚一见面，对方就提了两个问题：“谁让你来的？你预约了吗？”没有听完郭光硕的回答，对方就撂下第三句话，也是这次会面的最后一句话：“你回去吧。”乘兴而来的郭光硕就这样被打发走了。

　　此前4个月，一直从事通讯业务的郭光硕在香港出差时第一次认识了RIMOWA。“当时我对高级消费品很感兴趣，觉得未来中国市场高级消费品和奢侈品会有很大的增长空间。正巧我当时就住在RIMOWA专卖店的楼上，我很喜欢他们的产品，自己就买了三个箱子。”此后，郭光硕通过发邮件开始了和RIMOWA长达三年的代理权沟通。

　　在最初遭到拒绝、不予接见之后，郭光硕开始反思，一步步做足准备，向对方分析中国市场状况，说明自己准备投入的资金和对市场推广的策划。郭光硕前后去了7次欧洲，靠自己的诚意慢慢打动了RIMOWA。在这个过程中，郭光硕见识到了德国公司严谨的行事风格。

　　直到2006年底，郭光硕和RIMOWA远东区总裁杨建华一起去科隆见到RIMOWA的第三代继承人后，双方才最终签下中国大陆市场的代理合同。就这样，拥有100多年历史的德国品牌RIMOWA，连同它执着得近乎有些“古板”的个性，被郭光硕带进了中国市场。

　　最初，郭光硕觉得RIMOWA对于中国消费者来说太陌生，便把目标群体定位为在中国生活的外国人。后来郭光硕才发现，这样的想法太保守。其实有不少中国人当时已经知道这个品牌，他们是一些满世界旅行的人，对RIMOWA早有认知。于是，在中国生活的外国人，以及有国外生活经验的中国人，就成了RIMOWA在中国的两大目标消费群体。

　　2011年，RIMOWA的全球营业额超过8亿欧元，在中国市场的增幅达137%，拥有24家专卖店。2012年RIMOWA加快了开店的速度，新开了20家店，分别位于福州、太原、南宁等城市。它甚至还在北京、上海和沈阳建立了售后服务中心，以应对越来越多的中国客户。

　　RIMOWA经营策略上的特立独行，击中了正在经历消费升级的中国消费者，尤其是追求差异化的高端消费者。从产品设计到渠道选择，这家公司似乎都在拒绝从众行为。

　　在很多中国消费者的认知里，旅行箱都是尼龙的或皮质的，但是RIMOWA没有采用这两种材料，而是用金属和聚碳酸酯。乍看之下，很多人会疑惑：这是旅行箱吗？RIMOWA用了很长时间才扭转这一观念。郭光硕在培训营业人员时强调，到店里来的顾客无论买还是不买，一定要让他们提起来感觉一下。远远地看着RIMOWA，会觉得它很重、很生硬，可一旦提起来，几乎每个人都惊叹：原来这个箱子这么轻。

　　作为RIMOWA在中国的代理商，在推销方面郭光硕并没有多少自主发挥的空间。按照RIMOWA总部的规定，中国要保持和欧洲市场一样的品牌营销策略，着重宣扬材料的专业性和箱包的特点。聘请品牌形象代言人，是很多品牌（包括奢侈品牌）常用的一种营销方法，但RIMOWA从来不这样做，它也不允许郭光硕这样做。在RIMOWA看来，任何艺人都会有负面形象，而自己的专业性，最新、最先进的材料及百年工艺，才最值得向消费者展示。

　　为了突出它的材料和工艺，RIMOWA甚至不在乎产品上的品牌LOGO是否足够显眼，但这种设计并不影响中国消费者对它的喜爱。“中国消费者其实更看重RIMOWA的性能和工艺，轻而且坚固。”RIMOWA箱体的承重很强，4个轮子可以承受60公斤的重量，每一寸拉链所承受的张力达到130公斤。这样的性能加上“德国制造”的效应，成了RIMOWA俘获中国消费者的杀手锏。

　　为了不遮挡产品的光芒，RIMOWA所有的店面都选择最简洁的色调和外观陈设。很多人会觉得过于简单，除了蓝白两色之外什么都没有。“RIMOWA认为，专卖店的陈列只有产品才是主角，任何东西都不能影响产品的展示。店内装饰太过华丽，其实是对产品没有信心的一种表现。”郭光硕说。RIMOWA的店里除了产品以外只有一把椅子给顾客坐，一个展示台用来展示箱子，还有收银台和台上的一束花。

　　RIMOWA不把自己定义为旅行箱，而是一个高级配饰，是旅行箱里的另类，所以RIMOWA从来不进商场的箱包区。它把专卖店的位置设在高端百货的第一层，紧邻其他一线大牌。比如，RIMOWA在天津的店，对面是COACH，左边是欧舒丹；在沈阳万象城一楼的RIMOWA店，对面是MuiMui；郑州店的对面则是欧米茄。RIMOWA认为其目标客户群应该是购买Dunhill，Salvatore Ferragamo和Ermenegild Zegna这些品牌的人群，这一定位决定了它的渠道策略。对于店面的面积，RIMOWA也有特定的要求，专卖店面积不能小于80平方米。

　　从两年前开始，RIMOWA在中国的消费者有了年轻化的趋势。除了企业高管、艺人，一些追求时尚的年轻人也加入购买行列。以前，RIMOWA的消费者一般是35到55岁的人，现在有人甚至在18岁上大学时就已经拥有了第一个RIMOWA箱子。然而，即便消费人群越来越年轻，RIMOWA的外观设计和主调依然不变，但是它会在材料和功能上做更多创新，也会加入新的科技元素。

　　比如，RIMOWA最近推出了一款背包，平时可以背着，拿下来可以提着。背包上有一个按纽，一按，背包就变平了，便于手提，想背它的时候再按一下按纽变形。对于年轻消费者，RIMOWA希望用科技带来的酷炫感来吸引他们。（文/熊元）