王健林的五星大饭店

　　9月29日，万达集团开出了自有品牌的第三家五星级酒店，这家中国最大的商业地产公司在不到两个月的时间内开出了三家自有品牌五星级酒店；它甚至没有喘口气，就开始着手在10月再开出三家豪华酒店。而这，仅仅只是开始。

　　在万达酒店及度假村管理集团(以下简称“万达酒店管理公司”)的规划中，它将打造三个档次的豪华酒店品牌，分别命名为“嘉华”、“文华”与“瑞华”，定位于五星级酒店，超五星级酒店和顶级奢华酒店。未来三年，万达计划开出并运营的酒店数量超过80家。这听起来太过狂野，要知道，全球五大酒店管理公司之一的喜达屋集团，花了30年时间才在中国开出100家酒店；而一年以前，万达酒店管理公司甚至尚未成立。

　　对于一家成立不到一年的公司而言，万达酒店管理公司开店的速度，令人咋舌。8月3日，这家公司的第一家酒店万达文华酒店在山西太原开业，一个星期后，万达在东南沿海的福建宁德，随即开出第二家酒店万达嘉华酒店。而万达酒店管理公司市场部总经理刘晓风的电脑里藏着一份PPT，其中有一张中国地图，上面布满令人眩晕的酒店选址。在万达集团的战略规划中，万达酒店管理公司的任务是在5年的时间内，成为洲际、喜达屋这样的世界级酒店管理公司，而万达要成为全球最大的高级酒店投资和管理公司。

　　自主经营管理酒店，对万达而言是头一遭。虽然，酒店业务对万达而言并不陌生。2008年至今，万达在全国投资了32家酒店物业，聘请国际五大酒店管理品牌经营，“明年我们可能成为全球最大的五星级酒店业主。”9月8日在哈佛大学的一场演讲中，万达集团董事长王健林忍不住谈起自己的酒店业务。

　　当万达集团成为中国最大的五星酒店业主，就不难理解这家公司进行业务垂直整合的冲动。一般而言，一家五星级酒店的物业投资额约为一平方米1.5万元，如果在门户型城市的核心位置，这个数字甚至可以上升到4万-5万元。在国外，一家酒店的投资回报周期平均是20年。当地产商手中的酒店物业规模能够支撑自己建立一个酒店管理团队，那么它们便会倾向于自主经营，既可避免自己的投资受制于人，也不必再向外资管理公司支付高额的管理费用。

　　不仅是万达，不少地产集团都开始对经营自主酒店品牌蠢蠢欲动。今年5月19日，绿地国际酒店管理集团发布了两个高端自有品牌“铂瑞”（Primus）和“铂骊”（Qube）；首旅集团也宣布推出奢侈酒店品牌“安麓”；此外，世贸地产也拥有了自主酒店品牌“茂御”。

　　事实上，从酒店业主转身成为酒店管理公司，并非易事。香港郭鹤年家族经营的香格里拉酒店，是唯一一家既投资又管理的高端酒店管理公司。

　　二者兼顾的公司寥寥无几根源于两种经营思维的冲突。在实际经营中，开发商固有的思维方式与酒店管理公司的经营思维并不一致。业主是利润导向的，而酒店管理公司是服务导向。酒店管理公司多是轻公司，一般而言，它们不持有酒店物业，酒店管理公司倚赖自身的品牌影响力和经年累月的酒店管理经验，向酒店业主方收取酒店管理费用以及合同约定的酒店盈利分成。换言之，多数情况下，酒店管理公司并没有盈利压力，它们所要做的就是不断提升服务品质，为自己收取的管理费用背书。

　　反之，如果业主自管酒店，一旦酒店的投资回报没有达到预期，业主很可能对“提升服务”变得动力不足。也正因为此，不少酒店业内人士并不看好开发商自管酒店，业主身份的掣肘让他们更相信，术业有专攻。

　　刘晓风并不怀疑万达在酒店管理上的专业性，他觉得过去几年他和他的同事许多时候一直在“管理”酒店。2009年，随着万达投资的酒店物业越来越多，它急需一群拥有国际品牌酒店管理经验的人来担任万达的酒店业主代表，一批人才正是在那个时间点被万达找到的，那时他们还在诸如喜达屋、洲际、雅高和香格里拉这些集团旗下的酒店工作。

　　转身成为酒店业主代表后，刘晓风目睹了五星级酒店在中国的迅猛扩张。

　　中国消费者正在经历消费升级：他们在旅行和外出就餐等非日常消费需求方面的开支正在增加。富有的消费者更愿意为“奢华的体验”买单，这种状况在经济相对落后的地方更为明显。于是近年来，洲际、雅高、喜达屋、希尔顿等国际集团纷纷加快了在内陆市场的布局，在它们的扩张计划表上，罗列着许多外国人从未听说过的三四线城市。在青岛、太原、长沙等城市，高星级酒店的数量正在疯狂增长。以东莞为例，方圆2645平方公里、32个镇街的大小，却坐落着20家五星级酒店、99家星级酒店。

　　五星级酒店的高速扩张，带来的直接后果就是人才供给的断层。万达武汉的一个酒店项目，是由一家国际酒店管理公司进行管理，刘晓风诧异地发现，这家酒店管理团队中竟无一人曾经有过管理该品牌酒店的从业经验。而另一方面，随着国际酒店管理公司深入到中国的三四线城市，国际酒店管理公司在本土化上的短板，会愈发凸显。

　　中国的五星酒店消费呈现出明显的本土特色。例如，在国外，五星级酒店80%-90%的收入来自客房收入；在中国，五星级酒店的收入中客房与餐饮各占一半，甚至有些酒店，餐饮消费比重更大。在刘晓风看来，大多数国际酒店管理公司的经验在于客房销售管理，“但在中国市场，这种做法是错误的。尽管外资品牌已经意识到了这点，但苦于缺乏相应的人才”。于是，酒店业主万达逐步动了经营自主豪华酒店品牌的念头，在万达集团管理层看来，中国的市场规模足以催生一家大型酒店管理公司。

　　另一个刺激来自万达集团的旅游地产业务。2008年金融危机过后，万达集团将业务延伸至旅游地产。作为旅游地产的标配，不同形态的酒店必不可少。以万达涉足的第一个旅游地产项目为例，长白山度假区占地22平方公里，一个度假区内至少需要七八家大型酒店。

　　于是，成立一家酒店管理公司，经营管理自有品牌五星级酒店，成了顺理成章的故事情节。问题是：到哪里寻找已经供给紧张的酒店管理人才？刘晓风坦言：“我们需要花更多精力和财力来寻找和培训相关人才。”毕竟，当一家酒店管理公司缺乏足够的历史与经验时，万达给出的诱惑是：行业内最高的薪资标准以及全球最大五星级酒店管理公司的愿景。

　　全球化的预订系统、品牌效应也可能成为万达酒店的短板。毕竟，开发商本身的酒店品牌刚刚创立，缺乏全球化的品牌网络，无论是知名度还是美誉度尚属空白，而这往往需要花上数十年培育；此外，国内开发商也缺乏一个专属于自己的全球预订系统，后者的建立并不容易，需要不断调试与磨合。对万达、绿地等开发商而言，眼下最直接的方式就是加入第三方的预订系统，比如GDS全球分销系统，或携程、艺龙等网站，以此获取及累计部分客源。

　　不得不说，万达自管酒店的尝试只是开了个头，“产业链整合”的愿望虽然美好，但能否成为酒店管理业的主流力量，取决于公司对当地市场的理解以及对“业主”身份的重构。或许，本土与外资管理品牌的博弈，短期内注定难分胜负。（文/黄锴）