西贝百亿狂想曲

　　“必胜客的比萨以前是意大利的小吃，麦当劳的汉堡不就是美国版的肉夹馍吗？”西贝餐饮董事长贾国龙正准备放手大干一场，将中国西北美食进行大杂烩，将西贝改造成中国的“必胜客”。他认为，做好餐饮，菜品“出身”的贵贱无关紧要，如何进行标准化改造能卖上价，这是生意的核心所在。标榜做中国麦当劳、必胜客的餐饮企业不止一个，贾国龙有几分成功的胜算呢？

　　贾国龙是内蒙古人，初涉餐饮业做的是海鲜烹调，而让他成气候的却是西贝莜面村。1999年，老家内蒙古临河区设立驻京办，要匹配一家餐馆。贾国龙想，做家乡风味吧，就主打家乡的莜面和羊肉，没想到大受欢迎。贾国龙将餐厅命名为西贝莜面村。2001年，西贝莜面村开出了第二家店，陆续增加西北的民间菜品，并开始连锁扩张。2011年，贾国龙把西贝莜面村做到7亿多元的营业额，现在直营店面46家。

　　对这个内蒙古汉子而言，这只是其餐饮狂想曲的开始。未来3年他计划将门店开到200家，仅2013年就计划新开50家店，他的目标是，2015年西贝品牌餐饮营业额超过30亿元，他甚至期待自己的公司会成为一家百亿市值的公司。

　　2010年4月的一堂公开课，发酵了贾国龙的西贝狂想曲。因王老吉品牌案例而声名鹊起的特劳特（中国）公司，在公开课上介绍定位理论，贾国龙感觉说到了自己的心坎上，他希望自己成为西北菜大王。课后，他不惜花费400万元购买特劳特的咨询服务。与往常一样，特劳特（中国）公司总经理邓德隆告诉他的客户，要做消费者意识里的“第一”品牌——第一西北菜。

　　不过，加快开店速度，并非是有钱就能解决的问题。

　　就在8月，贾国龙将西贝的菜谱重新调整，压缩了菜的品类，新菜谱做了分级，西贝餐馆的类型按大、中、小分成三类，各有120、90、60道菜。其中，最大的变化有两个：炒菜减少，肉夹馍等传统名菜增加。相比较过往近40道炒菜，如今只剩下8道炒菜，即便是这仅有的8道炒菜，也都是比较简单的小火慢炒。贾国龙说，下一次调整后，炒菜就不会再出现在西贝的菜单上了。

　　中餐最难标准化的环节就是“炒”。去“炒”之后，西贝将烹调方法集中在烤、煮、蒸、烩、炖、焖、拌、烙，这些流程都易标准化。莫要小视这一流程变化，它能迅速提升西贝的扩张速度：炒菜排油烟的要求高，去掉炒菜意味着厨房将大量减少排油烟设备的投资；Shopping？Mall等商业场所，往往不允许油烟过大的餐馆进驻，甚至不允许产生明火，没有炒菜就扩展了西贝在人流密集处店址的选择空间；再者，会炒菜的厨师培养周期长，支付的薪水高，在人力成本控制方面也有好处。

　　羊肉泡馍、西北凉皮、肉夹馍、大盘鸡等传统名菜，也要进行标准化。以西贝招牌的生烤羊肉为例，在新疆，传统工艺是用馕坑烤，馕坑烤制的燃料是木炭，得有专业厨工盯着，注意火候的变化，并随时调整烤肉的位置。西贝研发了新方式，利用一种德国产的智能烤箱来替代馕坑，温度精准控制，采用特定的烤制模式，设备能自动进行烤制，色泽、味道、香气基本不逊色，且烤制时间从15分钟缩短到了8分钟，厨工培训1周即能上岗。

　　没有了炒菜，烹调依赖设备和中央厨房，那西贝的卖点是什么呢？400万元的咨询费用，最终转化为一句15字的口号——草原的牛羊肉，来自乡野的五谷杂粮。贾国龙希望西贝的食材成为差异化标签。

　　“很多人认为菜的口味取决于烹调方法，而我们主打的却是食材。我个人认为，西贝最大的特色就来自于原料。”贾国龙说。西贝收购的五谷杂粮来自陕北绥德，陕北的五谷杂粮，多是旱地作物，病虫害非常少，基本不用农药和化肥，亩产两三百斤，产量很低，品质却好；中国多数羊都是育肥羊，草原羊是属于天然放牧，跟野生动物吃一样的草，喝一样的水，呼吸一样的空气，品质上能得到保证。

　　为了讲好品牌故事，贾国龙开启了一轮品牌重塑运动，他重金聘请品牌设计公司郎涛改善公司LOGO，去掉原来剪纸风格的小虎形象，白底红字5个字，“西贝西北菜”。趁着《舌尖上的中国》热播，他花30万元代言费聘请老黄夫妇做形象代言人，用黄馍馍做为“代表品项”推广西北菜。

　　西贝的食材有160多种之多，一家西贝餐厅的采购预算中，用于牛羊肉的占比在50%左右，五谷杂粮在20%-30%之间，餐厅当地采购的时鲜蔬菜、禽蛋和调味品不过占比三成左右。这就意味着，当西贝在全国布局开店时，其多数食材取自千里之外的内蒙古和陕北。如何维持食材品质，考验的是供应链管理能力。

　　比如，内蒙古草原只有秋天一个屠宰季，在屠宰季，西贝必须储备够一年用的全部羊肉，在三个月内完成收购、采购、储存、包装。如果采购不足，就会直接影响后端的菜品供应；而如果采购过剩，积压的库存也一样会影响菜品的品质。光是2011年，西贝就采购了30万只草原羊，供应链的作业面涉及牧区800公里内的30个屠宰场，每只羊的采购单价超过500元，其中90%以上的款项在三个月内集中支付。

　　由于牛羊肉依赖冷藏，保鲜工作有大量的技术要求。在西贝，牛羊屠宰后首先要在零下30℃的环境下急冻，再用真空材料塑封，放置于零下18℃的冷库储存，全程的冷链运输一律要保持零下18℃，等到使用的时候，在0到4℃的缓化库中进行24小时缓化。任一环节出现差池，都会影响最终的肉质。

　　就像对咨询服务上了瘾，贾国龙又找来一家世界500强公司为自己提供“食品安全整体解决方案”。去年的一次行业交流会上，贾国龙遇到美国艺康公司的经理，便请后者来西贝授课一小时。贾国龙一听就坐不住了：“我们天天做饭，心想弄干净别吃坏人就行了，没料想看着干干净净的时蔬，一做专业检测，经常是菌群超标，黄曲霉素、链球菌什么的。”

　　一小时过后，他拍板与艺康合作三年，从屠宰场、冷库一直到洗手间的洗手液、烘干设备，艺康派驻专家全程检测，进行清洁卫生培训，甚至细致到西贝的员工如何洗手：涂抑菌洗手液后搓手的时间至少要20秒，重点搓洗部位在手腕、手指根部、手背窝、手掌侧面、大拇指、手指甲，最宜用温水洗手。

　　西贝起步的时候，主打民俗风，从菜品开发到店面设计，刻意渲染质朴粗犷的黄土高坡气息，如今，粗犷的西北风让位于精细的标准化作业，贾国龙的西贝真的越来越像一门算计后的生意。（文/陈晓平）