国航“APP”实验

　　提到“买机票”，你脑海里浮现的是什么？

　　纷繁复杂的线上和线下代售点？密集的广告轰炸？赶到机场时发现飞机晚点只好等待？……你也许会叹息着说：“这真是一个传统而无趣的生意！”别着急，“APP”正让它变得有趣起来。如果你的移动终端上有航空公司的客户端，你能订票选座，随时随地关注航班动态……当然还有一些颇具创意且实惠的应用，比如Sas航空公司发布过一个带有两段二维码的广告，用户必须用两部手机同时扫描才能解读代码，而代码意味着机票买一赠一。

　　“APP”不但会改善用户的出行体验，也会改变航空公司的经营理念，甚至可能孕育一场组织结构的变革。中国国际航空公司（以下简称“国航”）就在发生着这样的故事。

　　2006年，国航的电子商务网站上线，其实就是搭建一个网站从事网上直销业务。在国内以谷歌、百度等为主要推广渠道，在海外则以谷歌搜索为主。国航电子商务部高级经理胡法进介绍说，因为互联网销售的投放效果容易跟踪和评估，他们最初的精力主要集中在如何让投放更有效率。比如在海外市场，类似“机票”这样的通用关键词很昂贵，获得一位客户的成本可以和一张机票的价格不相上下，于是他们就投放如“长城”之类的关键词，先在当地建立品牌影响力，再带动销售。

　　在广告投放稍有收获之后，国航电子商务部又启动了两个大动作：一是实施“增值服务”，比如网上自助值机，定中转休息室，再为一些高端客户提供接送定制服务，但由于种种限制，这些服务还难以称得上贴心；第二，国航手机客户端在2010年7月上线，其后不久又成为国内第一个推出iPad版本的航空公司。迄今为止，国航移动客户端下载量达到40万，注册用户过半。

　　不久之后，国航就看到了移动客户端的威力。国航移动客户端迄今达成的销售额超过1亿元人民币，相比国航年销售额700亿元的大盘子，这个业绩原本微不足道，但与网站、呼叫中心等渠道相比，移动客户端的收益率最高——订票者大都是商务旅客，而且多是临近起飞前一天或两天预订，以全价票为主。有很多顾客对服务的敏感程度高过价格，只是以前没有很好的渠道满足他们的需求。

　　而智能终端的迅猛发展，更让国航意识到移动端对于旅游业的价值所在。今年第一季度，谷歌与市场调研机构IPSOS（益普索）开展了一次有关人们如何使用智能手机的调查，其中和旅游业相关的数据有：64%的用户每天都会使用智能手机访问互联网、46%的用户会通过智能设备了解旅游目的地、43%的用户通过智能手机调查研究旅游产品、26%的用户会通过智能手机来预订旅游产品。

　　由此，国航高层开始重新审视移动端对国航电子商务，甚至整个国航的价值。2011年底，国航开始重新规划移动平台战略。此时，“APP”已经不止是电子商务部门的事，国航各个部门都有相关的需求。比如国航的长尾客户部门就有很多移动业务的需求，如把微信集成在移动程序上。在胡法进看来，国航是一个传统的全服务型公司，很难建立如廉价航空公司的商业模式，但也需要让顾客感受到附加服务的差别。而移动的好处就是每个人都有一部手机，国航可以推送不同的功能服务。“当然，我们只提供一个客户端，在它上面做一些智能识别。比如你是商务旅客，你在乎的是时间，那么我可以直接对你进行信息推送，提醒飞机时间，同时也可以根据你的地理位置信息进行相关后续服务的推送。”胡法进说。

　　这样的设想很美好，但要做好可不容易。它涉及到的不只是销售环节，还包括结算和后续服务。如航班变更延误，后续服务保障能不能跟上这种按需服务、菜单定制的模式，对整个国航的IT系统和服务流程都是一个巨大的考验。国航需要解决好一个最基本的命题：了解客户。

　　以前，国航对用户需求的了解并不尽如人意。现在，在移动业务领域，国航在产品设计之初就邀请用户参与。国航前不久刚做过一次用户调查，通过邮件邀请一些曾经乘坐过国航飞机的用户或国航会员，测试新版未上线的客户端，有用户反映，“客票使用条件在航班选择页和信息输入页都没有看到，只有支付前的确认才看到，不太好”、“知音卡注册和普通注册提示不清”，用户在过去使用订票系统时还存在一些麻烦，也希望借由手机客户端改善，比如“增加自愿改期功能”。

　　当然，更重要的则是建立客户数据库，对客户的行为进行分析，以优化产品和服务。从今年开始，国航着手建立更精细化的客户数据库，引入一些数据模型和指标对用户的数据进行挖掘，进行定向推广。比如国航的一个金卡客户，去年坐了50次飞机，但今年只坐了10次，那么国航会向这名用户推送一些优惠信息。而在过去，类似的信息可能会统一发送给国航的所有会员。

　　数据挖掘以及移动平台的建设考验着国航的IT能力。最初，国航本身并不具备做移动平台程序的能力，项目大都以外包的形式完成，但目前国航正在补充技术和业务人员，以便由自己的IT部门来主导移动平台的建设以及对客户的数据挖掘。这对国航来说至关重要，因为项目外包会留下许多后遗症。目前国航移动客户端和网站的数据库无法打通，这可能会给一些用户带来麻烦，比如，通过移动端订购的机票，却没办法在网站修改。“这应该属于技术层面的范畴，它使得你在一个渠道下的订单，另一个渠道却无法抓取。我们会尽快解决这一问题。”国航一位内部人士说。

　　同时，移动端的数据挖掘也面临国航自身无法解决的瓶颈，这是整个移动领域共同面对的问题：对消费者使用移动平台的行为跟踪能力不如网站。当前，网站的消费者跟踪和分析方案已经很成熟，但移动平台上是一个个应用，并没有一套规范的跟踪系统，胡法进说：“我们移动平台的下载量很多，但订单统计还是有问题。技术还不是最大的障碍，关键还是用户隐私。我们希望未来业界可以形成一个统一的标准。”

　　对国航来说，除了IT能力，另一个挑战是工作流程和方式的变化。移动平台本身需要支持多个业务部门和工作流程，这意味着多部门参与。国航的解决方案是：项目制。目前，国航还没有一个专门的部门做移动业务，还是以各个部门抽调人员形成项目组的形式来进行。在这个过程中，会有一个长效机制来激励和优化人员的配置。涉及到跨部门协调时，通常会以公司层面的委员会牵头，比如IT部门建设，就是由电子商务部的“顶头上司”商务委员会中的IT委员会牵头推动。

　　但这或许并不是长久之计，国航一位不愿意透露姓名的人士说：“我们现在还是部门垂直化管理，也许不远的将来，会变成一个矩阵式的组织。”（文/罗东）