净利率下降超五成苏宁关店“触云”进退两难

来源:投资者报
关键字:苏宁,裁员,京东商城,电商
发布时间:2013-02-25 14:04

　　2月19日苏宁电器发布公告，称董事会会议已通过决议，公司名称变更为“苏宁云商集团股份有限公司”。2月21日苏宁又在南京召开通报会，解析“云商”概念，强化互联网内涵，较以往的口气有了较大变化。

　　事实上，面对电商的冲击，2012年苏宁电器实体门店从此前每年新增300多家已转为负增长。但是其关店裁员，加速线上业务发展，换来的却是短期盈利能力进一步下滑。2012年第三季度，公司净利率已经下跌至2.33%，较前期滑落超过56%。与此同时，苏宁电器还遭遇了3C巨头京东商城的阻击，其未来发展之路充满坎坷。

　　关店裁员发展线上业务

　　房产商如果不看好后市，会停止拿地。那连锁零售商呢，特别是实体门店？他们可能会停止扩张，甚至是主动收缩规模。

　　虽然苏宁董事长张近东仍表示实体门店是主体，中国的零售业变革不应由电商主导，但面对租金上涨的压力、核心优质物业资源竞争日趋加剧，苏宁电器在2012年已经悄然加速关店的步伐，这与之前的扩张态势形成了明显反差。

　　根据已披露数据，苏宁电器的关店速度在加快，2012年第一、二、三季度分别置换、关闭门店35家、39家、59家，而同期新开门店数量分别为26家、53家、37家，这导致连锁店净减少17家。

　　而2011年苏宁开店速度仍大幅高于置换、关闭门店速度，一年净增门店340家。

　　数字显得冰冷，但一增一减之间，可以明显反映出公司管理层从扩张到收敛的心态变化。就在2012年3月，公司董事长张近东还表示，2012年苏宁电器的开店数量不少于2011年，有望超过400家，但数字却是如此无情。

　　如果不考虑苏宁易购线上收入，苏宁线下实体店2012年前三季度收入下降了1%。关店在继续，收入在下降，线下业务萎缩，已无增长可能（除非不计成本开店，增收不增利）。为了适应新形势的变化，将更多资源调往线上，迅速调整战略成为必然。

　　净利率折损五成

　　电商间的争战已经达到白热化的程度，但苏宁大力发展的线上业务苏宁易购却拉低了公司的盈利能力。

　　苏宁在2009年下半年上线苏宁易购，2010年~2012年，营收分别达到20亿元、59亿元、180亿元，虽然连续两年未达业绩目标，但仍创造了令人瞠目的业绩。2012年三季度线上业务已占苏宁整体营收的17%。

　　可是对上市公司而言，如何将收入转化为利润才是最重要的。本报2013年第4期《苏宁易购资不抵债并购红孩子被迫降速》的文章指出：苏宁易购早在2012年上半年就已经资不抵债，全靠对供应商占款维持运转，其扩张仍是一场“烧钱”游戏。

　　线上交易卖得越多，亏得越多，这反映在公司报表上，是其净利润率在一年之内下降超过五成，几乎呈现一种断崖式下跌。

　　我们统计了苏宁近5年来的单季度净利润率，2009年~2011年，其年度平均值分别为5.07%、5.42%、5.21%，连续12个季度的波动率并不明显。但是2011年四季度~2012年三季度，其单季度净利率分别为5.30%、4.02%、3.13%、2.33%，最新数值较前期滑落超过56%，线上价格战带来的后果显而易见。

　　被动应对京东挑战

　　对手京东商城更是找准苏宁的痛处，予以重击。从产品品类上看，纯电商出身的京东其自营业务以3C为主打，而苏宁以大家电为盈利重点。

　　我们统计2011年中报、2011年年报、2012年中报苏宁不同产品的毛利率。彩电、音像、碟机三期平均毛利率为20.77%、白色电器为22.74%、空调为20.65%、IT数码为8.88%、通讯为11.44%。其中前三类就是业内所说的大家电，是苏宁的传统优势项目，毛利率高。后两类为3C项目，与京东主打重叠。

　　2012年8月14日，京东创始人刘强东高调宣布：京东大家电三年内零毛利，从14日起，京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上。

　　苏宁以自身低毛利的3C产品与京东争夺线上市场，而刘强东则采用了迂回策略，直接对大家电产品采用“零毛利”策略，直击苏宁要害。

　　在大家电领域，京东此时将自己变身为一个交易收款平台，充当家电厂商的团购组织方和第三方支付角色，替厂商接单、收款，配送和安装服务依旧交给厂商完成，自己不要利润，换来对供应商经营性占款。

　　这一策略明显针对苏宁线下利润丰厚的大家电业务，苏宁被动迎战。2010年张近东说电商破坏价值，2011年他说电商是传统零售的补充，2012年发力苏宁易购，2013年改名“苏宁云商”后，将面临更严重的挑战。

　　张近东掌舵的苏宁此前对传统零售过于自信，因为转向晚，已经撞上了冰山，现在转向太急，出现了加速下沉的迹象。

　　现在需要做的可能不是加速，而是降速，做好服务与用户体验，提高送达效率，降低电商投诉量，回归零售是细节的本质。从历史股价表现看，苏宁仍是一家优秀的企业，其管理团队执行力强，零售行业也还在蓬勃发展，只是转向这事儿，急不来。■

　　《投资者报》研究员施路