聚美优品：易碎华丽面具

来源:投资者报
关键字:聚美优品,营销
发布时间:2013-04-10 15:23

　　经过整个春节广告的狂轰滥炸，“陈欧体”、“80后创业新贵”的标签，紧紧地贴在这位聚美优品年轻CEO的身上。

　　然而，快速扩张导致的货源问题和服务能力崩溃使得这家电商公司饱受诟病，陈欧是否能认识到，在出色营销的帮助下，聚美优品需要让服务跟得上，只有这样，“陈欧体”才能被更多人理解和尊崇，否则华丽的面具早晚会被消费者无情地扯烂。

　　陈欧两年多参加70多期节目

　　“CEO陈欧”这个品牌确实是个包装精美的商品。出生于不错的家庭，有着严格家教，以及良好教育背景，拿着多少人梦寐以求的斯坦福MBA学位的年轻人、“80后创业新贵”的标签，无疑对聚美优品“CEO陈欧”品牌的定位是精准和成功的。

　　但CEO的明星化成功定位带来的效用是两面的：平时光鲜，一旦风吹草动，极有可能万劫不复。

　　处于风口浪尖的聚美优品，创造了中国最大的化妆品垂直电商聚美优品，打造了“陈欧体”奇迹。但在一场突如其来的营销大促和成功自营销后，他又被迅速卷入一场中国式互联网江湖商战，面对网络言论的蜂蛹、人肉、竞争对手的明枪暗箭，刚刚迈入江湖的80后企业家陈欧显得有些无所适从。

　　话说回来，痛定思痛，是陈欧成名后必须面对的现实。

　　据统计，从2010年10月开始，陈欧先后参加不同媒体的70多期节目。从2011年陈欧和韩庚出现在地铁的双代言模式开始，陈欧亲自出镜为公司拍摄的“为自己代言”的广告引起80后强烈共鸣，网络上掀起“陈欧体”模仿热潮。陈欧接下来不断出现在湖南卫视的“快乐女生”、天津卫视的“非你莫属”，他还曾与张朝阳等明星企业家一起参加著名娱乐节目“天天向上”，在节目里，张朝阳是 “可爱潮男”，陈欧则是“80后创业新贵”。

　　陈欧不管是所选择的媒体平台，还是节目形式和内容，都是很讲究的。

　　倘若是为了营销效果，陈欧所上节目以娱乐性质占据了绝大多数，因为聚美优品的用户是与湖南卫视的观众非常吻合的。而如果打造CEO个人品牌的话，财经类和公益类节目比较适合。

　　“2010年做过一些采访，但是没有正式说一定要我豁出去，后来董事会讨论，尤其是徐小平老师希望我站出来，但也有其他投资人说不要我站出来，希望我花更多的精力在业务上，但是徐老师说一定要发挥优势，后来我就站出来了。”陈欧说，他的天使投资人徐小平，还给他举了张朝阳的例子，这位互联网第一代创业者，通过打个人品牌，以极低的代价成功带动了搜狐的知名度。

　　不可否认，在电商推广费用居高不下的情况下，创业者摇身变为明星代言人的做法，为聚美优品节省了很大一笔广告费。

　　营销先行服务崩溃

　　根据聚美优品官方发布的数据，店庆三天其销售额高达10亿元，这个数字接近了京东去年6月大促时的销售额，而聚美只有千余名员工，京东却有将近5万名员工。

　　陈欧在接受采访时很含蓄地表示，“反正肯定是亿级的，但是有没有到10亿，这就要看你怎么算了。”

　　出色的营销，几乎每年都会有一次爆发性增长节点，而每一次伴随暴发性增长而来的，却也必然有一次暴仓。尤以此次“3·01”为最，“陈欧体”的爆红，让陈欧的百度指数一度直达一线明星，聚美优品的流量也直接翻了几倍。

　　但在三周年店庆后聚美优品不断被人诟病，最主要的问题是团队支持，例如客服体系、仓储物流、技术体系无法与前端营销的匹配和支持。

　　根据网易旗下比价网站惠惠网的监测，聚美流量当天上涨446%，这直接导致了聚美优品主页频繁出现宕机、无法打开的现象。

　　“3·01”周年庆活动，网友还反馈该活动的发货环节、产品质量等方面存在种种问题，而出现问题后，聚美优品的客服人员消失，客服电话拨打不通，网友被晾在一边，找不到人解决。此外还质疑不开发票、消费者维权无路。

　　陈欧曾表示，“其实对电商来说整个技术、服务器系统花费不会特别高，最高费用是物流体系。物流体系让我们非常挣扎。之后聚美优品会在物流仓储体系建设方面投入大量的资金。”由此看，聚美优品下一个关注的重点是物流，整个IT系统的升级反而处于次级地位。

　　想要效仿天猫“双十一”的营销手法，别忘修炼好自己的内功。除了要有“闯祸”的胆子，也要有“兜得住”的能力。

　　聚美优品是否能保证在下一次如此声势浩大的营销后，轻松应对？消费者被吸引而来后，是否能保证服务器不会崩溃，配送物流不会超时，客服可以及时应答？

　　只有这样，“陈欧体”才会被更多人理解和尊崇。否则，这只是华丽的面具，早晚有一天会被消费者无情地扯烂。■