MCM：首尔遇上慕尼黑

　　仿佛一夜之间，那个带着铆钉装饰的黄色双肩包就红遍了全球，它的粉丝遍布欧美亚太地区，从超级歌星Lady Gaga到韩国小天王Rain还有天后王菲都是其拥趸。

　　MCM，这个有着纯正德国慕尼黑血统的韩国品牌还在创造着新的巅峰时刻。根据韩国《中央日报》报道显示，2012年，前往韩国旅游的中国人已经将MCM视为时尚品牌购物首选，以10月为准，销售额同比增长790%，从2011年购买品牌第七位超越LV升至去年的第一位。

　　这一次应该算作MCM的复兴之战。

　　成立于1976年的Mode Creation Munich（MCM）以制作高级旅行皮具起家，由德国名模Michael Cromer一手创建，“德国制造”象征着“品质与工艺”，在这个理性主义光芒四射的国度中，MCM于上世纪80年代进入品牌全盛时期，就连迈克尔.杰克逊、戴安娜王妃等都成为其品牌客户。进入上世纪90年代中期，因经营原因，MCM几次易手之后，徘徊在品牌陨落的边缘，祈祷着“救赎”之日的到来。

　　MCM命运的转折点源起一家韩国公司。2005年亚洲时尚教母的Sungjoo Kim（金圣珠）将其收购。Sungjoo集团在韩国负责Gucci、YvesSaintLaurent、Marks&Spencer等奢侈品品牌的代理零售经营，拥有多年运营高端品牌的市场经验，而且对于亚洲市场消费者的行为特性又有着独到的理解。当首尔遇见了慕尼黑，一场关于品牌的复活运动悄然展开。

　　首先，在产品设计上，MCM极具特征，大量运用了当下流行的铆钉元素。

　　而在产品品质上，MCM遵循纯手工制作的传统，做工考究，皮革柔软且耐用，还可以抵御紫外线防止褪色，它和诸如Hermes、LV 等国际奢侈品牌一样，每件皮具上都有一个铜牌，上面刻有的唯一编码则满足了拥有者的“独占”欲望。

　　最后在定价上，MCM与同品质和设计水平相似的其他品牌相比，试图以便宜40%的价格吸引更多消费者。

　　如果说，MCM将旗舰精品店遍布纽约、柏林、伦敦和首尔，让其再度回归消费者的视野中，那么决定MCM能否真正重新崛起的关键市场，则在中国。

　　根据美国波士顿公司的报告预言，2015年中国将成为全球最大奢侈品消费市场。大约80%的消费者不到45岁，而在日本这个比例则为19%。更为重要的是，中国消费者对于奢侈品消费尚处于启蒙阶段，消费知识相对欠缺，更加容易接受新兴品牌。

　　此外，韩国在“软实力”的文化输出方面成为了中国需要认真学习的国家。一部《城市猎人》韩剧的热播让我们喜欢上了朴敏英，也催生了MCM在中国的流行。

　　MCM 于2010年1月在中国上海外滩三号开设第一家旗舰店，2011年4月进军北京的新光天地，“世界上奢侈品市场五分之一由中国人主导，这个数值则会在5年后增加到40%，中国充满了机会”。

　　随着政治、社会、经济快速发展和变革，如今的中国正在化身成为至关重要的消费大国甚至是品牌大国。中国的众多企业也正在跃跃欲试， 迈入品牌的“世界级”晋升之路，或许，从我们的邻居韩国学起，尝试成功运作一个“世界级”品牌，是个不错的开端。

　　文/本刊记者 徐珊

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