来做个思维小游戏吧：想一个中国品牌，随便哪个都行。快想，我等你。放弃了？那别难过：根据HD贸易服务组织最近一项调查，94%的美国人说不出任何一个来自世界第二大经济体的品牌。
感到奇怪吗？日本和韩国这两个国家的GDP被中国快速赶超，但是他们在多个行业拥有众多全球认同的品牌。就算在经济规模上和中国比起来微不足道的瑞典和芬兰，也分别拥有宜家和诺基亚。考虑到中国在过去三十年中令人难以置信的经济转型和崛起，那为什么没能拥有叫得响的品牌呢？
在回答这个问题之前，我们需要了解为什么拥有全球知名品牌对一个国家有所影响。正如大卫·伍尔夫所说，“在充满竞争的行业中，要提升产品和服务的价值有两个方法。一个是通过创新，另一个就是打造品牌。你创造一个品牌的同时，你使产品变得特别，让人们愿意付出超过产品本身价值的钱。这是附加价值，会带来附加收入，而不需要投入更多的单位成本。
这样，品牌对一个国家的经济有百益而无一害。那为什么中国在这方面举步维艰呢？答案有历史、经济和文化的多重原因，也有一点地理上的因素。
先从地理因素开始。中国非常非常大。它是世界上陆地面积第四大的国家，拥有最多的人口。因此，中国的企业拥有庞大的国内市场，常常不需要吸引国外市场就能盈利。除了幅员辽阔外，中国的经济——或多或少还是受中央控制的——实际上还是高度分化的，各省市就像独立的经济单元在运行。同样，在中国各个产业和市场上存在许多小企业，单个企业要达到足够在全球市场竞争投资的规模变得很困难。
第二，不同于日本和韩国这些国家，国有企业在中国经济中扮演重要较色，它们占到所有商业活动的35%，并贡献所有企业利润的43%。国有银行向国有企业贷款有优惠措施，使得这些企业即使运行效率较低也不会倒闭。毫无疑问，这些企业不需要开拓市场，宣传品牌。伍尔夫提到中国经济观察者中流传很广的一个笑话：“对大多数国有企业来说，品牌宣传就是换个商标，市场营销就是在中央电视台投放广告，而代表公关的PR意思是贿赂记者”。
事实上，中国多家企业的执行官都不知道在建立品牌上投入时间和金钱有什么意义。正如曼格兰品牌咨询公司主席斯考特·马克曼说的，“建设品牌非常麻烦，既要花时间，又要索取和遵循外部机构意见。而且绝大多数中国经理人都对那些没有基本效果保证的事情抱有深深的怀疑。”伍尔夫补充说，几乎没有中国公司重视创新，他们情愿跟随在别人后面，而不是在前面带头。“最典型的做法就是不要把脖子第一个伸出去，要等别人这么做了才行，还要看看他的头有没有被砍掉。”
虽然存在这些障碍，但是有证据表明中国品牌已经开始在国外市场产生影响了。联想就是最大的例子。这个总部设在北京的电脑生产商，2004年收购IBM时曾引起轰动。家电制造商海尔是另一个例子。虽然这些公司还没有成为美国或其他地方家喻户晓的品牌，但他们已经拥有中国企业少有的拓展市场和营销品牌的意识。而且在享受了经济上的成功后，他们对那些跃跃欲试但不知道如何进入国外市场的企业来说是很好的榜样。
中国品牌还有很长的路要走，尤其是要和认为中国制造等同于廉价和质量差的看法做斗争。不过，正如马克曼指出的那样，日本和韩国的企业几十年前也面临同样的看法；即使是日本如今世界级的汽车产业，生产出的汽车也一度被美国消费者认为质量不行。在不远的将来，很可能中国的产品也会享有相同的认同感提升。
很快中国产品不得不获得更高认同。随着工人工资的提高，中国制造价格上升，企业发现不能单靠价格优势来竞争了。这样，仅仅出于必要，品牌营销也将扮演更加重要的角色；中国企业必须寻找方法在高度竞争性的市场中使得更高质量的产品能够脱颖而出，而建立受欢迎的品牌是做到这一点的最佳方法。
要完成这些转变将是一种挑战，但是如果十年之后一些中国品牌像今天的三星、丰田和三菱那样为美国人熟知，那也不用太惊奇。■
By 马特·史文扎
关注读览天下微信，
100万篇深度好文，
等你来看……
