婴幼儿奶粉背后的营销战

　　中国乳制品企业的“公关”水平及手段，确实难说“高明”。

　　洋品牌安全么？

　　时下，只要提起婴幼儿奶粉的安全问题，国人无不切齿痛恨内地的乳制品生产商，并纷纷以各种渠道追寻境外品牌的产品为替代，强劲的需求致使诸如美国限购令、香港禁购令、内地网上代购店层出等社会问题频现，从而成为一个社会问题存在。

　　不过，如果人们留意一下，就会发现“洋品牌”的婴幼儿奶粉其实绝非国人想象的那样“安全”。

　　例如据美国卫生部统计，仅从1982年到1994年因为健康和安全的原因，美国就有22次重大婴儿奶粉召回事件，而且其中有7个事件被定义为“等级1”，即严重危及人生命安全，且已证明致人死亡的--且所涉及的公司均为知名跨国企业，如雀巢、Abbott(雅培的生产商)、Wyeth（惠氏）等等。

　　另据联合国卫生组织官员一月所披露的信息，世界第一大乳制品出口国--新西兰，其最大的乳品企业所生产的奶粉中，也有双氰胺残留，并暗示不但所涉及的企业包含“雅士利”和“雅培”等知名跨国公司，而且问题“由来已久”。

　　此外，欧盟多个国家品牌的婴幼儿奶粉在1999年及2003年爆发的“二噁英”事件、日本“雪印”2000年的“葡萄球菌”（致至少15万人因此得病）及2007年的“明治”不合格事件、荷兰“多美滋”2002年的润滑油污染事件等多起事件，也充分说明婴幼儿奶粉有问题的不止中国一家。

　　但为什么上述这么多国家，只有中国备受指责，并出现了非“洋奶粉”不买的情况？与此相对应，上述西方国家出问题的次数和受影响的人群远大于中国，但反而风平浪静，而且中国消费者仍对“洋品牌”趋之若鹜？

　　让我们先回到三聚氰胺事件爆发的2008年，再把之后几年的事情串一下，也许能为我们打开一条可供分析的思路：

　　1.路透社2008年9月15日报道：新西兰总理海伦克拉克周一表示，他已经应新西兰奶业巨头恒天然(Fonterra)的要求，向中国政府转达恒天然(Fonterra)的请求，即要求中国政府召回其中国伙伴三鹿集团所生产的被污染奶粉；

　　2.随着中国政府开始彻查此事，三聚氰胺事件被各大媒体渲染；

　　3.中国于2012年成为新西兰乳制品的最大进口国；

　　4.2013年，新西兰也爆出婴幼儿奶粉含双氰胺，并且问题“由来已久”；

　　5.笔者检索国内各大媒体，对此要么无报道，要么报道篇幅很小；检索西方主要媒体，几乎对此无报道。

　　这说明，如果我们以“阴暗”的阴谋论来推测，那2008年的三聚氰胺事件，也许是一场营销宣传战。

　　也许就是“阴谋”

　　事实上，世界卫生组织（WHO）与联合国儿童基金会（UNICEF）在大量科学研究的基础上，曾于2001年5月通过第55届世界卫生大会向全球联合倡议“爱婴医院”行动，即婴儿出生后，至少最初的六个月用母乳喂养，并建议产妇坚持哺乳24个月以上--这两个组织认为，这是人类哺育婴儿的最理想方式。

　　同时，这两个组织也指出，在新加坡，1951年80%的3个月婴儿都接受母乳喂养，到1971年这一比例下降为15%。在智利，1973年的数据显示，母乳喂养的婴儿与奶粉喂养的相比，后者的死亡率是前者的3倍--他们强调，正是由于受到商业化推广模式的影响，包括中国在内的大量发展中国家中的大多数母亲们已经放弃了母乳喂养，这也导致了这些国家婴幼儿患病率居高不下的情况。

　　在这次大会上，这两个组织还表示，婴幼儿配方奶粉是作为母乳的一种替代产品被开发出来的，最初是用于那些无法得到母乳喂养婴儿身上--这是因为，牛奶和其他动物的奶水中所含的营养成分的浓度相对于人类的奶水而言，都非常高，婴儿难以消化。

　　所以，“婴幼儿配方奶粉绝非营养品”，其营养价值也绝非像乳制品企业所宣传的那样具有各种“神奇功效”，使用奶瓶喂养婴儿在工业化国家却成为普遍现象的原因是“乳制品企业与医生联合营销的结果”--他们通过“耸人听闻的宣传，不仅将奶粉卖给那些少数需要这种产品的母亲，同时也卖给那些不需要这种产品可以很好哺乳的母亲”，从而获取大笔利润。

　　中国企业的“拙劣应对”

　　面对动辄动用本国总理来搞营销的跨国企业，中国企业的“公关”可以用“拙劣”来形容：

　　先是在铁证如山的情况下极力否认，甚至宣称自己的孩子一直喝某种品牌的奶粉--这不但无法证实，还被舆论认为，反倒“坐实了虚伪的罪名”。

　　其后，见此方法无效，又让消费者参观生产线，做各种承诺--但，食品添加是一门工程，甚至有乳制品行业专家指出，想要对此下结论，“就连专业人士也需做专项研究才能得出结论”--因此，又被指为在“作秀”。

　　不久，又曝出有某乳制品企业在香港宣称，卖到香港的乳制品绝不含三聚氰胺，而被媒体认为是“明目张胆的歧视内地消费者。”

　　相较于那些跨国乳制品企业的“高明”做法--长期通过公关公司与媒体和各类具有话语权的机构建立“利益联盟”，因此能在“出事”时不但受到“关照”，还可以利用“法律武器”对不利信息从源头上进行“吓阻”，从而达到控制舆论的目的--中国乳制品企业的“公关”，确实难说“高明”。

　　文|塔夫

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