遭遇营销，理性为上

　　中国人富起来的时候，恰好赶上了汽车工业大发展的好时代，能够享受丰硕的汽车文明成果。中国人又非常不幸，偏偏撞上了营销时代，消费者不可避免地要经受营销的狂轰滥炸。

　　俗话说，买的不如卖的精。大的方面来看，各大车企的营销团队实力雄厚。从品牌构筑到企业形象的塑造，从一款车型的定位，到文案措辞可能造成的心理影响，从大规模覆盖主要平面媒体的重版面、到精巧地填充电波媒体的黄金时段，或者与车友俱乐部“深度合作”，各个环节都有精细入微的策划方案。通常，他们研究一国、一地的汽车市场，像是农艺师丈量水田面积、测定土壤墒情与酸碱度那样注重精度。他们会找来普通消费者作为“样本”，划分为不同的组别，利用焦点小组访谈等方法测定一个消费群体对价格的承受能力，评估他们的审美趣味，综合考查职业与社交方式对于选择汽车款式的影响，或者直接检验出某款车型滞销的心理因素……从小的方面来说，即使是一名门店销售员，由于他天天接触各色人等，只要客户进门，他就能判断出对方的社会经济地位甚至趣味爱好；说上几句话，就能把握客户的需求和顾虑。天天劝说客户买这买哪，他的嘴上功夫自然了得。而客户，有可能只是一枚IT民工、一位服装厂老板、一对新婚夫妇。消费者对隐藏在车体内的技术往往一无所知。可见，汽车营销人员单挑普通消费者，实力何其悬殊！

　　整个汽车工业与市场体系，共同构织了一张营销大网。即使是竞争对手，他们也会在充分研究对方优势劣势的基础上，有针对性地采取“错位竞争”，针对对方的某一弱点，强化自身某一长处；或者是面向对手无法覆盖的某些市场盲点。他们在争斗较量的同时，仍会形成统一战线，一致对付共同的对手：消费者。营销的大网恢恢，消费者无可遁形。总有一支营销的利剑会刺破你的理性防线，让你心甘情愿甚至兴高采烈地刷卡、签字。

　　汽车营销，口口声声要为消费者服务，满足消费者需求；而某些汽车营销却机关算尽，力图强制性地灌输给消费者一种并不属于他的“需求”，并促成实际购买。这些营销中总是充斥着猫腻、隐情和伎俩。就拿常见的广告语来说，“经典技术”，通常是已经要淘汰的落后技术；“异域风范”，往往是自主设计缺乏创新的托词；“与众不同”，可能因为模样太过怪异；“轻盈灵动”，基本上是用料俭省、压低成本的经济款式。而在“尊享”、“华贵”、“度身打造”、“限量”这样的字眼铺天盖地之时，厂商其实是在委婉地劝导：我们巨额广告宣传，也是为您撑门面，您总得多掏些钱吧。拿明星代言来看，无法是塞给偶像一笔钱，让他劝说粉丝掏腰包。对于一些门店销售员来说，让客户多掏钱、多贷款，拿下超出原本预算50％以上的一款车，也属家常便饭。

　　厂商之间的斗智，门店与门店的斗狠，往往是以己之长，攻竞争对手之短；如果自己不够长，也要“以攻为守”，单单指责对方的短。如果在传统媒体的战区不便使用独门暗器，那么就在网络沙场调动水军。这往往带来另一种负效应：挑动群众斗群众。网友出于自尊，往往极力维护自己拥有的品牌甚至生产国的形象；往往会选择站队，自动加入网上炮战，利用营销人员创造出来的一些概念当炮弹，猛烈对攻。你说我发动机落后、我就指责你钢板单薄；你说我主动安全性能差、我就嘲笑你内饰粗糙；你拿出风洞测试数据举证，我就贴一个行车记录视频反驳……车企、门店的营销战，多少也影响了车友论坛的和谐。

　　回头看看，汽车工业已历百年。前人的技术，已经花枝招展，工艺提升，已经硕果累累。此时，似乎更应该平心静气，享受这些成果。营销，是生产过剩、产品同质化的产物，是车企实现利润最大化的手段，自然有它的道理。而对于消费者来说，只要基于自己的需求和预算投入，选择适合自己的车，就是明智之举。广告宣传供参考，理性消费更重要。

　　文/杨鹏

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