奥迪印象：不可思议的逆生长

　　当我们在肯定奥迪血液中所具有的“进取”特征时，却很难否认宝马血液中的“浮躁”和奔驰血液中的“清高”。这或许正是奥迪在国内仍然一骑绝尘的原因。

　　当红旗还在试图重塑“官车”形象来帮助自己满血复活时，奥迪已经在“后官车化市场”的路上走得轻盈而矫健。进入中国二十多年来，从最初的“沉稳”、“严肃”、“刻板”，到现在的“动感”、“进取”、“年轻化”，这位德国大佬在东方仿佛重新邂逅了自己的青春，也让中国市场看到，“奥迪印象”正在经历着不可思议的逆生长。

　　要不是赵薇导演的《致青春》火得发烫，我们还不知道“青春”作为永不落榜的热词，到底有多大的群众煽动力。电影打“青春”牌，汽车厂家同样嗅到了“年轻化”蕴含的商机。中国“80后、90后”群体人口数量已达4亿，他们的偏好分分钟主导着未来的汽车消费。

　　奥迪坚定不移地为自己贴上“年轻化”标签。要把一个一直以来在中国人心目中成熟稳健的形象，塑造成更动感、更时尚、更年轻的形象，这非常不易，更需要很大的勇气。不过英格斯塔特的德国人并没有固执己见，改变从奥迪近几年在中国的营销活动中一点点发生。这一点，甚至从奥迪的代言人上也可以明显看出，从最初的张曼玉、章子怡，到徐静蕾，再到A3上市仪式上亮相更为年轻的孙燕姿。

　　今年6月中旬，以“启迪未来·实践中国梦”的主题的奥迪青年盛典在青年才俊聚集地清华大学开启。包括果壳网CEO姬十三、阿里巴巴集团技术发展部负责人鬼脚七等在内的一批成功的青年才俊，向另一批青年才俊分享了关于梦想和未来的话题，前者是奥迪的车主或准车主，后者是奥迪未来的潜在车主。他们一起搭建起的，是奥迪通往未来的桥梁，这也正是奥迪营销活动的高明之处。

　　类似此类能够锐化品牌形象的营销活动，奥迪实在做了不少。尤其是2009年奥迪诞生100年，中国开始使用奥迪全球统一的全新品牌标识后，“动感、进取”成为奥迪品牌营销的重点，大量可圈可点的营销活动，帮助奥迪品牌树立了更加清晰的个性化形象。奥迪A1上市时的音乐剧《初恋》在全国巡演；国产Q3上市时首次引入了微电影的概念，并聘请当红偶像Angelababy和余文乐担纲主演；《中国合伙人》中奥迪A6在荧幕前成功的惊鸿一瞥。每年一届的奥迪夏季音乐周，更是被誉为中国跨界营销的经典案例。

　　“年轻化”是一个非常容易被人接受的标签，有时候，它会让人联想到“时尚”。自然而然，各大汽车车商在营销上对其志在必取。在德系豪华车品牌中，除了奥迪，奔驰、宝马当然也不想给人留下老气横秋的不时尚印象。奔驰在中国一直推行“品牌年轻化”，为配合这一战略，奔驰小车Smart做足了宣传，甚至重金请来科比为其代言。只不过奔驰的形象总是毁在其国内“动荡不安”的市场价格上，15.8万元的Smart最后卖到了10万元，一不小心就把“年轻化”做成了“低廉化”。宝马情况要好一些，大手笔投入的“悦”文化让其收效颇丰。然而过度强调享受速度乐趣的“年轻化”，浅薄之处难免会失去一些格调。

　　奥迪将其用户形象归纳为思想者、创造者和领导者，这三者都是推动时代与社会进步的主流精英。奥迪的“年轻化”没有沦为“低龄化”，这种年轻化，更多指的是一种年轻激进的生活态度。当我们在肯定奥迪血液中所具有的“进取”特征时，却很难否认宝马血液中的“浮躁”和奔驰血液中的“清高”。这或许正是奥迪在国内仍然一骑绝尘的原因。

　　“我们在欧洲、在无数国家市场以及在我们的第二故乡中国都取得了成功，但从来没有因成为了一个大型全球企业而冲昏头脑。我们保持脚踏实地的作风，延续着中等级别公司开展业务的风格和文化：灵敏、灵活、精炼。”奥迪全球CEO施泰德在奥迪百年全球庆典上自豪慢慢地说着。

　　一个品牌是否脚踏实地，市场才是最好的见证者。毫无疑问，奥迪做到了。在过去的2012年，奥迪品牌全球销量达到突破记录的145万辆。她的第二故乡中国市场为其贡献了高达40.5万辆的成绩，在中国高档车市场，拉开与老对手宝马近10万辆的差距。而在华涵盖A、Q、R三大系列多达20款进口及国产车的丰富产品线阵容，则是奥迪在中国市场精耕细作、践行进取风格的最好佐证。

　　到今年年底，又一款符合国人审美的“年轻化”车型奥迪A3三厢版将在国内上市，这是奥迪历史上第一款高档紧凑型三厢车，它的外型与目前奥迪旗下销量最高的奥迪A4L非常相似，或许这会成为又一个开辟全新细分市场的利器。

　　在2011年的上海车展上，施泰德曾在白纸上画出了一个代表着奥迪发展战略的房子。他说：“房顶尖就是我们要达到目的，做汽车高档品牌的第一名。下面有四个支柱，第一个是有最好的设计(Design)，第二个是轻量(Ultra)，第三个是电动(e-tron)；第四个是互联(connect)。”仔细想想，这四根柱子不正是时下年轻的消费群体最趋之若鹜的汽车偏好吗？

　　文/洪华