自主销售终端：输人也输阵？

　　从合资汽车品牌展厅走进自主品牌展厅，感受到的是霄壤之别的待遇。俗话说，“输人不输阵”，而自主品牌输掉的不仅是产品，恐怕还输了后市场。

　　日产执行副总裁安迪· 帕默(Andy Palmer)在参加汽车行业会议时预测称，未来中国将在全球汽车行业增长中占据较大份额，中国车企中将出现跨国巨头。这些话不管是不是发自肺腑，总让不少人兴奋。

　　确实如此，近几年来自主品牌发生了巨大的变化，无论技术还是设计与合资品牌的差距逐渐缩小。从长城哈弗H6连续数月蝉联SUV冠军，到高端轿车红旗H7高调回归，曾经前途渺茫的自主品牌又重新被点燃激情，大有“拨开雨雾见月明”之势。

　　自主品牌近些年的成长和进步有目共睹，从“胡拼乱凑”的模仿逐渐过渡到慢慢建立起研发体系，并开始走上正轨，这是一个值得欣喜的过程。然而，业内人士亦指出，在车市竞争日益白热化的阶段，自主品牌更应该去除浮夸，脚踏实地做研发、做销售、做服务，扎实基础。

　　有报道称，目前中国的汽车市场95%的利润都被合资、进口品牌蚕食，而自主品牌的利润只有可怜的5%，或许有些夸张了，但仍然可以说明自主品牌的市场占有量和产品溢价能力依然薄弱。在产品和技术都未能与合资品牌分庭抗礼之际，自主品牌更应该在后市场多种粮，以求良好的服务弥补产品的短板。

　　然而，部分自主品牌仍未觉醒，甚至有些“夜郎自大”，漫不经心的服务让消费者寒了心。如果输了产品，又丢了服务，那可真是“输人又输阵”。

　　前方吃紧，后方紧吃？

　　作家柏杨先生在《丑陋的中国人》一书中说，“中国人有虚骄之气，做出一点点成绩就开始翘辫子。”其实自主品牌的服务一直为消费者和业界所诟病。尤其在销售端，销售人员服务水平不够高、服务态度不够好、服务意识不够强，无论我们心理上多么不愿意认同、无论情感上多么不愿意承认，这都是无法否认的事实。

　　在汽车消费水平愈来愈高，车越来越不好卖的情况下，自主车企“服务决定销售”的理念逐渐明朗化，纷纷提出一些具体口号和措施。然而，当记者本着“享受”的目的走访了十来家4S店之后，才发现多家自主车企“提供优质服务”的口号依然漂浮半空，未能落地，在销售一线阵地上演着一幕幕“前方吃紧，后方紧吃”的戏码，大把钱丢了出去却未能俘获更多消费者，不知是谁之过？

　　走进长城的展厅，还未将雨伞完全合拢，一位销售顾问便从里间走出，“您的伞滴着水，请把伞放在伞架上。”说完用手随意指了指门边的伞架，便不再多话。随后，我在展厅来来回回，看外观看内饰，销售员始终倚靠在车旁的桌子，居高临下地看着我，不发一言。我甚至想，我把底盘盗走，她才会出声阻止我。不过待我问及价格是否可以优惠时，得到的回答异常响亮，“我们这车现在卖得很好，从来都没有任何优惠。”语气里透着压不住的自豪感。整个看车过程持续近二十分钟，双方近乎无话可聊，我准备转身离开。那位销售顾问从名片盒里抽出两张名片，递给我一张，将我的电话号码记在另一张的背面，又随手丢进了名片盒。还未等我走出展厅大门，她已转身走向里间。我看了一眼名片，职位竟是销售主管。

　　长城汽车近几年确实很抢眼，董事长魏建军不久前在长城汽车第三届科技节开幕式上表示，未来3～4年，哈弗品牌将达到国际水平，成为超过JEEP的全球SUV销量最大的品牌。早在去年初魏建军就坚持自主，不谈合资，称长城的梦想是把自主汽车做成世界品牌。其实这也是自主品牌的中国梦--不仅是汽车大国，也要是汽车强国。扛着自主汽车，世界品牌的大旗，长城卖得如火如荼的仅是哈弗旗下的一两款SUV车型，即便如此，也没能做到像当初的途观、现在的翼虎一样加价提车，不过，在这次有限的4S店“旅行”中，记者在大众和福特店，感受到的服务氛围可是友好多了。

　　我又来到比亚迪的展厅，一位销售顾问在接待途中接到电话，由于售后车间出问题要去处理，于是他让另一位站在门口的销售顾问代替他接待。未曾想那个销售顾问趴在接待台上玩弄着手机，竟然拒绝要求，并且说了一些理由，大概意思说“这是你的客户就要接待到底，等接待完了再去。”无奈，他又回来继续接待，但显然看得出脸上多了点焦躁的表情，似乎希望我快点看完赶紧走。我打算离开的时候他快速地拿出一张名片递给我，转身就走，竟然将我晾在那里。

　　相比之下，比亚迪或许更应该对消费者客气一点。一向引以为傲的纯电动汽车E6前一段时间在香港因为充电盒故障事件被香港媒体夸大其词宣扬成“充电爆炸”，引起轩然大波，虽然比亚迪官方及时澄清，但第二天比亚迪A股与H股还是分别下挫8.22%和9.27%。顾客是上帝，更何况汽车行业消费者的口口相传是非常重要的品牌提升。

　　比亚迪董事长王传福在2009年说“2015年成为中国第一”，2011年又说“2025年成为全球第一”，前不久在比亚迪的股东大会上，他又语出惊人：“比亚迪分分钟造出特斯拉。”这一次接一次的豪言看得出比亚迪对自身技术的自信。而最直接面对消费者的环节，不知道公司也没有足够重视？

　　积跬步，至千里

　　海底捞原本是四川本土一家毫无名气的火锅店，如今在餐饮行业叱咤风云。这虽然是一家火锅店，但它的核心业务却不是餐饮，而是服务。在海底捞，顾客能真正找到“上帝的感觉”，甚至会觉得“不好意思”，虽然价格并不便宜，也不是十分有特色，但就是凭借“暖到心的服务”征服了多数火锅爱好者。如今海底捞已经成为了一种现象，就像当年的“丰田模式”一样备受推崇。

　　在销售服务方面日本人很值得学习。一位朋友从日本回来之后讲述一段故事，他在日本逛超市，正巧遇到搞活动，有一种点心免费，他想拿一点回去给女儿尝尝，超市服务员知道他的想法之后于是将一份点心放在包装盒里，并问他离家多远，得知离家比较远的时候又加了一些冰块在包装盒里，因为当时夏天，服务员担心回去的路上点心融化了。可谓“贴心到家”。

　　本着质疑的态度我去探访东风日产的展厅。刚进展厅，所有销售人员齐声喊“欢迎光临”。一位销售顾问主动上前递名片，并介绍自己。看车时他微弓着身子打开车门，请我坐进驾驶室感受一番，在我刚要进车时他将右手顶在车门上部，防止我头撞到门上，即使是这么一个不起眼的动作却给我留下深刻的印象。去年九月份，因钓鱼岛事件日系车跟着受牵连，今年2月份日产一度同比下滑46%，但仅仅三个月，日产便走出低谷，恢复正常销售并且增长了2%。

　　同样属于东风集团，东风汽车的服务水平却与东风日产有明显的差别。我在东风风神的展厅里转悠，绕着展车看了一圈，又坐进驾驶室感受一番，一位在展厅负责接待的姑娘低着头玩手机，抬头看了我一眼，然后继续玩手机。十分钟之后销售顾问终于从里面出来，此时我已经没有任何看车的兴趣。

　　上个月和一位同事去买MG3，小排量的车有节能补贴，在总价优惠完之后，销售顾问便提出需要新车检测费和出库费，将这本来应当他们出的费用强加到消费者身上，并直言不讳，“这是将节能补贴的费用赚回来”，让人目瞪口呆。

　　走访完数十家经销商之后，不禁感慨：从长城比亚迪等自主品牌展厅出来，觉得做销售其实很简单，从丰田日产等合资进口品牌展厅出来，觉得做销售大有学问。

　　终端销售人员的待遇、渠道终端利润、产品盈利能力、产品溢价能力以及品牌价值之间形成一个环环相扣的循环。 这个循环可以是正向的、良性的、循环上升的，也完全可能是负向的、恶性的、螺旋下降的。 由于自主品牌相对弱势的品牌价值决定其产品较低的溢价能力，导致4S店一线销售人员的工资待遇不高 ，本着“拿多少钱干多少活”的态度，对服务松懈怠慢，消费者感受不到体贴的服务，便对品牌也一并失了心，企业发展愈发艰难。

　　“不积跬步，无以至千里”，自主品牌汽车销售人员服务水平的提升还需要很长的路要走，考验的不仅仅是自主品牌厂商的巧劲，更是韧劲。

　　中国的汽车梦一直诉诸于耳边，从未停止过追寻的脚步。然而“中国汽车梦的打造者”--自主品牌目前还处于成长阶段，自信心本就脆弱，若又面临消费者不信任的窘境，在最能赢得消费者信任的服务环节也出了差错，才真是“一子错满盘皆落索”。那么，中国汽车梦将渐行渐远，安迪· 帕默的预测也会成为一个含笑的讽刺。

　　文/魏东升