一辆车与一首歌的故事--汽车用音乐诉说

　　高端奢侈品偏向于搭配典雅、高贵、古朴的音乐，大众消费品则会选择流行、通俗的音乐。看起来就好像红酒配西餐，牛奶配咖啡一样。

　　广告音乐正式出道的日子是1958年，这一年一位叫奈思的麦当劳加盟商制作了第一首麦当劳广告歌曲。这位第一个吃螃蟹的人借助歌曲，成功地塑造了麦当劳欢快、愉悦的品牌形象，并启发了日后的商业广告创作人员。他们发现歌曲比画面更讨巧，更不让人反感，能在毫无防备的情况下直捣人心。并且也更能煽动人们的情绪，令人印象深刻。

　　“音乐-品牌”自动按钮

　　如今，在汽车广告领域，音乐也逐渐成为了品牌的记忆符号。要想启动“音乐--品牌”的链接按钮，难点在于传播什么？选择什么样的音乐传播？--这可比每天早上搭配衣服难多了。比如，高端奢侈品偏向于搭配典雅、高贵、古朴的音乐，大众消费品则会选择流行、通俗的音乐。看起来就好像红酒配西餐，牛奶配咖啡一样--比牛奶配咖啡更绝的是牛奶咖啡配大众POLO，当然，这里的牛奶咖啡是指华谊旗下的双人乐队，这支创作型乐队给大众POLO 2013车款写了一首叫《信仰年轻》的广告歌。其清澈的声线，轻快的旋律为整个广告片奠定了活力、年轻、积极向上的基调。

　　从别克昂科拉到福特翼博，再到大众POLO，都将目标消费群锁定80、90后，于是年轻、青春的广告主旋律就成为该类汽车一贯的推广策略。POLO这次抓住了“年轻”的关键词：青春、活力。“如果想出发，就不要等到明天。每一天，我都期待着，新的挑战。我相信自己，我不怕失败。”《信仰年轻》的歌词直接就可以拿来当成青春的宣言，它道出了只要有追求梦想的勇气，年轻人的未来将有无限的可能。

　　在广告MV中，POLO青春活力的传播有了更广的延伸，去海边看日出，在沙滩开焰火派对、奔驰在郊外的公路上、想要搭便车的背包客、穿着比基尼的新人带上冲浪板离开婚礼现场、以及电影院投影机前热吻的恋人，无不在宣泄青春的荷尔蒙，并传达出这样的讯息：青春是一部精彩的大戏，它疯狂而不顾一切。配合鼓舞人心的节奏和“奶咖组合”一贯的清新风格，在听众随着音乐而摇摆身体时，POLO汽车青春活力的形象就会通过耳朵和身体渗透进来，也更容易接受“开上POLO就能活出精彩”的传播点，以及埋伏在其中的“POLO是年轻人座驾”的产品印象。从市场接受度可以看出，大众POLO和《信仰年轻》是很对味的。

　　事实上，大众汽车运用广告音乐传播品牌，早在2005年就已经实现了。当年，大众国内首支品牌形象广告片音乐选择的是美国创作型乐队Hanson的《I will come to you》，主打感情牌，歌词像来自老朋友信里写的话一样真诚地说着：只要你需要我，我就会来到你身边。（“When the night is dark and stormy，I will come to you.”）配以深情摇滚的曲风，诉求“大众汽车是你最好的朋友”这一传播点。这首歌经历了时间的长久考验，至今没有被人遗忘，自然，没有被人遗忘的还有大众汽车。

　　有没有一首歌能让你想起我

　　除了大众汽车，豪华车凯迪拉克也曾用香港歌手莫文蔚的嗓音来助阵，其中的广告主题曲叫《没有围墙的世界》，歌曲有Band的现场粗糙感，歌词是自由的情绪碎片，宛若意识流，给人无拘无束之感：“没有固定的我，沉着、洒脱；没有保留的我，自由、平和；再没有围墙的我，挥霍每个自我。”在MV中，凯迪拉克奔驰在著名的66号公路上，周边是辽阔的沙漠黄岩，配合莫文蔚直抒性灵、天马行空的歌曲意境，第一层传达出凯迪拉克SRX自由、洒脱的越野形象；第二层是凯迪拉克就像骏马一样解放了双脚，成为了自由的象征；第三层是凯迪拉克本身成了自由洒脱这一人生态度的诠释者。

　　比起前两者，东风标致308与陈坤的合作显得更为深刻，这是因为东风标致希望用自己独特的气质来打动消费者，传播“做自己最精彩”的品牌内涵。为此，308邀请前东方歌舞团歌唱演员陈坤量身定制了《选择出色》，自信的歌词：“去选择最出色最绝色最特色那一个，去对决平凡的平庸的那拉扯，才是本色。”加上从舒缓转为高昂的弦乐，还有广告MV中黑红配的高贵冷艳的画面气质，有层次有力量地宣告了“做自己”的决心。歌曲传达出的“做最好的自己”的态度，在这场艺术的偷天换日之中，成功地移情为东风标致308“做最好的汽车”。“去选择最出色最绝色最特色那一个”也暗示了选择308就是那个“最出色最绝色最特色”的一个。

　　值得一提的是，不同于莫文蔚作为演员在凯迪拉克的微电影中演出以及唱出主题曲的合作形式，陈坤与308捆绑销售传递出同一个精神实质，陈坤就是308，308就是陈坤。“在我看来它是有灵魂的，给我一个很年轻、很能代表自己的个性形象。”陈坤的自我认同和308的自我认同是一致的。东风标致团队称其投入了很多精力去表达308和陈坤的契合点，“我们努力表现出一种互动，不要非常商业，把陈坤的人生态度和想法表现出来。”同时，东风标致不仅举办了陈坤与车主互动音乐会，还发售了5000辆特意命名为“陈坤音乐版限量车型”的限量版，把音乐营销落地到线下。

　　更实在的是郑州日产，其MPV帅客选择的音乐代言人是2012年中国好声音“为爱痴狂”的金志文。他从出道就配合中国好声音节目组精心塑造出“好男人”形象，这也是郑州日产选择他的主要原因，其八年辛苦拼搏、坚守爱情，以及最终事业成名，幸福丰收，都和帅客倡导的“事业成功，家庭幸福，为幸福而来。”的理念很契合。基于这一点，金志文为帅客创作的专属主题曲《自由空间》，“给你幸福美好的家是我的宣言，到哪里都有幸福陪伴在你身边。”就是歌唱家庭和爱，配上金志文痴情有力的嗓音，显得既时髦入耳又温馨甜蜜。同时，MV也是打包销售金志文夫妇，展现出一幅小家庭和一辆车其乐融融的画面。而《自由空间》的歌名更是直白，直接说出了帅客空间大、实用的特点。

　　其实，在广告音乐的创作上，广告音乐并不只是为了音乐而音乐，也不是为了广告而音乐，它不仅仅是为了能让某个特定的广告锦上添花，更是为了品牌个性的塑造与建设。成为一个品牌营销的重要组成部分，汽车广告音乐恐怕还有很长的路要走。

　　不过，无论如何，在受众视觉压力巨大，需要对“视觉进行减压”的今天，广告音乐这种听觉传播方式就显得更独特而珍贵，也使得广告音乐有了足够的发展空间。可以预见的是，汽车广告音乐将会越唱越响。

　　文/林淑华