际会风云透视

　　核心提示：高端际会撬动力惊人，它不仅给城市带来1：8的经济效应，还为城市展现看得见的竞争力提供了绝佳舞台。

　　年末，“中国光谷”国际光电子博览会（简称“光博会”）在武汉再度召开，网易创始人丁磊来了，俄罗斯激光协会主席伊万科诺夫什来了，美国驻武汉总领事李伟明也来了。这届“光博会”，吸引包括微软、IBM、华为等98家国际及知名企业同台亮相，是世界500强等全球知名企业参会最多的一次。

　　这已是武汉连续十届举办“光博会”。武汉东湖高新区管委会企业服务局局长马云波自豪地说，“光博会”将极有可能会成为全球性知名展会，10年来对推销武汉“光谷”这张城市名片意义深远--因为一提到武汉“光谷”，人们自然就会想到美国“硅谷”。

　　借高端际会推广城市品牌，每年国内外各个城市都在“较劲”。中国传媒大学亚洲传媒研究中心城市形象传播研究基地秘书长张婷婷接受《支点》采访时表示，论坛的成功举办应与一座城市的精准定位相得益彰，论坛依附城市落地培育品牌，而城市的竞争力也吸引论坛主办方。

　　论坛撬动效应惊人

　　对城市品牌的打造而言，论坛的引力效应是惊人的。

　　放眼全球大大小小的际会，包括高端会议论坛在内的会展业对一座城市产业带动有“1：8”之说，即一次成功的论坛或展览所带动的相关产业，如交通、住宿、餐饮、购物、娱乐、旅游等营业额约为会展本身收入的8倍，许多发达国家已经达到1：10。

　　因此，在会展业十分发达的欧洲城市流行着“展览是城市的面包”一说，被形象称为“一方展览，八方受益”。

　　湖北大学旅游发展研究院院长马勇接受本刊采访时指出，一座城市需要相对成熟的会展业才能产生“1：8”效应，一般情况下至少可以达到1：5的规模，但这也是惊人的。

　　马勇认为，论坛或会展已成为城市经济的“新引擎”，它将使产业结构的发展沿着第一、第二、第三产业优势地位顺向递进的方向演进，将使城市的产业结构向着更加合理化的方向发展。

　　WPP集团首席执行官苏铭天将成都城市品牌营销当作典型案例剖析。2012年的伦敦奥运会开幕前夕，108名“熊猫人”空降伦敦打太极的活动令他至今难以忘怀。

　　苏铭天在上海一国际企业家咨询会议上说，在2009年之前，外国对成都了解不多，但如今成都借助“功夫熊猫”及财富亚洲论坛等活动，一下子吸引了全世界的目光。 “2012年，成都实际利用外资较2009年增长一倍，有12家财富500强企业落户成都，使当地跨国公司总数达到了200家。”

　　际会的品牌影响力

　　竞争力，抑或软实力，是一座城市吸引力、凝聚力、影响力的重要源泉。当今时代，城市对外展现魅力不仅要有硬实力，更要有软实力。实际上，看不见的软实力往往能创造出看得见的竞争力。

　　“硬实力是推力，软实力是引力，城市打造软实力，一定要有吸引人的品牌。”中远博鳌有限公司总经理助理刘青山对本刊记者称，有品牌影响力的会议或活动会让人浮想到一座城市，如博鳌亚洲论坛让人想到博鳌小镇宜人的海滩，达沃斯论坛则让人浮想到瑞士达沃斯冬季白雪皑皑的景色。

　　“一个独特的城市品牌论坛，要以非常有吸引力的形象，让大家都愿意来投资、旅游、工作。”马勇曾受邀出访欧洲、北美、澳大利亚等国家及地区参加国际会议主题演讲及讲学考察。他说：“际会风云，让人对一座城市产生浮想，而浮想的背后是一座城市竞争力实实在在的展现” 。

　　新加坡国立大学李光耀公共政策学院院长基肖尔·马赫布巴尼在总结新加坡“软实力”的七大基因时，也对美食和语言这类看得见的竞争力特别推荐。

　　“去年在武汉召开亚洲城市论坛前，我们就提前在武汉调研，深入了解这座城市历史文化、旅游休闲等各方面的信息，其中就有户部巷的美食、吉庆街的夜宵，最后整理成册，供嘉宾了解这座城市。”张婷婷称，“论坛紧紧围绕城市形象与城市营销这一主题展开，最后我们还会发布详细报告，为城市提供发展软实力的路径。”

　　张婷婷还提出，塑造成功的品牌论坛有两个关键点：其一是一座城市清晰的定位决定其适合举办何种论坛；其二是运营需要是长期的，一个有全球影响力的品牌论坛至少需要3至5年的培育期，一朝一夕难以见效。

　　城市要找到清晰定位

　　那么，一座城市凭借何种魔力，来吸引有品牌影响力的论坛落户呢？

　　张凡是中英合资好博塔苏斯展览公司的董事、常务副总经理。他认为，与达沃斯年会、博鳌亚洲论坛相似的是，成都是一座休闲旅游城市，这里有西部最湿润的气候条件，川菜美食名扬四海，“如果来参会的人员并未能在当地产生消费，仅是一名过客，这谈何对一座城市带来经济拉动作用？他们不仅没有带来消费，反而在消耗城市的资源。”

　　一座城市的美誉度、区位优势、休闲文化、气候条件、优惠政策、旅游资源等都是成为论坛城市的必备条件。湖北省统计局副局长叶青告诉本刊记者，除了论坛外，成都成为继北京、上海、广州之后全国第四家获得“72小时免签证”的城市，这将有力促进四川省及成都市对外开放的力度，将带动旅游、交通、餐饮、购物、住宿、休闲等消费以及会议、会展、商务、航空业的发展，同时还对扩大对外交流合作、推动产业优化升级、拉动经济增长、提升城市服务品质、加快建设西部综合交通枢纽都有着积极的推动作用。

　　张凡认为，城市的开放度是城市软实力的重要标志，是扩大对外开放、提升城市软实力的必要途径。

　　“一座城市，首先应提升各大窗口形象，从出租车司机的英语水平就能反映一座城市的开放度，而不是见到外宾时满口的本地方言。”张凡说，“一座城市要想借高端际会来推销城市，需要不断提升软环境。”

　　马勇也指出，际会主题往往与城市产业发展定位息息相关。一座城市将产业竞争优势通过论坛推介给来宾，远播城市的美誉。他举例称，今年10月，有“车都”美誉的武汉举办“全球汽车论坛”，全球行业领军人物的到访进一步扩大了城市的开放度。

　　厘清政府与市场的边际

　　论坛或峰会的确可以远播城市美誉度，但有些并不差会议的城市，为何没有能够真正“走出去”呢？

　　“中国很多地方举办论坛，是政府有形之手在起推动作用。”张凡称，从2000年开始，成都市政府对会展业的发展非常重视，其对会展业的投资额增长至8400万元。从全国看，武汉从去年开始将每年会展业专项资金上调为2000万元，而北京、上海等一线城市投入则已达4000万元左右。

　　政府强有力的支持，无疑使会展业对一个城市的营销起到促进作用，但有时亦会适得其反，造成对一个城市形象的巨大伤害。

　　张凡向记者透露了西部某市举办云计算展会的尴尬一面。该展会由政府部门主办，招来的展商包括手机、电脑等众多云计算运用服务领域的商家，甚至还有卖影视光碟的小贩。这类大而全的展会，吸引来的“都是你的观众，却不是你的观众”，未能吸引专业观众及买家在现场产生交易，使展会每年为生存发愁，“这类成果会展连生存都是问题，怎么能给城市对外营销推广带来影响力？”

　　另一方面，政府一味求大，迫使展会公司招进“展虫”滥竽充数，大量伪劣商品充斥其中，使一座城市品牌形象蒙羞。

　　张凡坦言，双方是博弈的过程，政府希望这类展会做大，做出影响力，而承办展会的公司则考虑展会能否经受住市场的考验。

　　湖北省社会科学院副院长秦尊文指出，在创办初期，高端际会的品牌培育需要政府主导，一旦有了影响力，政府应及时放手，让位会展方灵活掌握市场需求，达到“际会经济”对城市影响力的最大化。

　　目前，对厘清政府与市场的边界，“能交给市场的就交给市场”，政府正有意识地尝试让政府主导的会展走向“市场化”道路。

　　是不是交给市场就万事无忧了呢？当然也不是。张凡认为，在际会与城市品牌之间的互动关系中，政府和市场都应该做好自己的事，各司其职，共同维护好来之不易的品牌形象。

　　未来竞争力靠专业论坛

　　2011年10月，武汉国际博览中心投入运营，该展览面积18万平方米，当时号称是中西部最大、全国第三的展览场馆。同年，安徽合肥滨湖国际会展中心一期工程正式启用，其中展览面积约18万平方米，加上配套2至4期约14万平方米的展览面积，该会展中心将建设号称亚洲展览面积最大及配套设施最齐全的会展中心之一。另外，湖南长沙正在建设的新展馆亦超过20万平方米。

　　不难看出，城市在高端会展硬件设施上的比拼是超前的，未来借高端会议营销城市软实力也应当有超前的眼光。多位接受本刊采访的会展业界人士认为，为展现看得见的竞争力而展开的激烈角逐，将是各城市打造高端会展的目的。

　　“过去，会展更多的是B2C模式，即一场展会面向所有人开放。这种模式虽然人气旺，但对城市的竞争力无多大提升。”武汉尚格会展股份有限公司董事长张珺认为，要提升城市品牌形象，更多的要靠专业高端大展，这将是未来会展类企业与城市竞争力的核心。

　　张凡亦有同样的看法。令他印象深刻的是，2010年，美国辉瑞公司将一年一度的年会选择在广东东莞召开。来自全球近4500名公司员工为当地带来3000万元的消费拉动，该会被媒体称为“史上最牛公司年会”。“这类专业性会议，除了拉动当地消费外，还吸引各行业领军人物的到来，对当地投资带来直接拉动作用。”

　　“国际上各类学术性年会，动辄上千人的规模，且按照国际惯例，此类年会将安排2至3天的旅游行程，这将是未来会展业的蓝海。国际性专业会议将是未来各地展现城市形象的重要抓手。”张凡称。

　　可以看到，“际会经济”在一座城市看得见的竞争力中将起到越来越重要的作用。

　　(支点杂志2013年12月刊）

　　《支点》记者 袁阳平

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