全球手机市场的“三国杀”

　　编者按：曾经，在手机市场的江湖中，无论款式、功能，还是通话效果，诺基亚都被公认为王者，它的一举一动都能在业界引发狂风暴雨。突然间，苹果用一款命名为iPhone的产品杀出重围，不仅动摇了诺基亚的领军地位，还大大推动了手机的“智能浪潮”。而智能手机的江湖，竞争更加激烈，诺基亚的市场份额一步步被蚕食，但是，苹果也遇到强劲的对手--三星。正当苹果与三星斗得难解难分之际，微软宣布收购诺基亚手机业务。

　　全球手机市场为何会如此风云变幻？为什么诺基亚会惨败、苹果会兴起？它们的成功与失败是偶然，还是必然？本期“比较”栏目聚焦全球手机品牌沉浮，以揭示企业生存发展的奥秘。

　　核心提示：诺基亚神话尚在耳边，三星已经开始抢苹果风头。手机企业的兴衰，关键在于企业管理、经营的创新是否贴合市场需求。消费时代的手机市场，谁都可能成为下一个诺基亚。

　　曾几何时，诺基亚几乎就是手机的代名词，是雄踞全球第一的手机厂商。在手机市场上，诺基亚拥有无可置疑的定价权。每一款新手机都是高价推出市场，随着新品的上市再逐渐降价，而手机种类也覆盖了高中低几乎所有的细分人群。

　　但在2013年9月3日，诺基亚不得不宣布把手机部门以72亿美元出售给微软，想想不过数年前，诺基亚还是一个市场高达千亿美元的国际巨头。

　　是什么造成诺基亚的衰败， 是老大心态还是视野狭隘？或许都不是。作为诺基亚出生地的芬兰，是个忧患感很强的国家--芬兰没有广袤的消费市场，自然环境也相对恶劣，所以芬兰人从来都不敢自我放松。

　　是它不懂创新吗？也不尽然。早在1996年，诺基亚就推出了智能手机的概念机，比苹果的iPhone早了10年以上。2007年，诺基亚率先在全球推出OVI，比苹果的App Store早了1年。这一系列创新举措，都因为诺基亚知道，未来的竞争在服务。

　　难道是技术上出了问题？也不是。诺基亚的技术堪称是军工技术，无论软件硬件都有极强的技术储备。早在2004年，诺基亚内部就开发出触控技术。如果翻开诺基亚的财报，2012年，诺基亚仅研发费用就高达58亿欧元左右，是苹果的4倍以上。

　　巨人衰败

　　回首诺基亚的兴衰，局外人未免会扼腕叹息。在我看来，诺基亚棋错三招。

　　当年，诺基亚在取得市场领先优势后，对破坏式创新的把握不够、准备不足。美国哈佛大学教授Clayton Kristensen说，破坏式创新往往是市场新进者对大公司的颠覆手段，即创造出更简单、更便利、更便宜的产品。苹果iPhone的出现就是典型的破坏式创新。iPhone软硬一体，让产品使用体验更简单便利。另外，苹果一年只发布一款产品，相比诺基亚纷繁复杂的产品线也更为简单。而iPhone的价格在美国电信的补贴下，也并不昂贵。

　　诺基亚对于撕开其高端市场的苹果没有应对准备，更不谈应对之策。而在苹果打开市场后，诺基亚又缺少断臂求生的勇气，硬生生丧失了“智能时代”的中高端客户。

　　另一方面，由于芬兰是一个身处北欧、常年积雪，并远离美国或者亚洲这样全球消费大市场的一个国家，从而离大市场的消费者过远。所以，在智能手机从以硬件为中心过渡到软硬一体时代的过程中，诺基亚对全球消费者的消费行为洞察远远不够。

　　诺基亚曾经傲然第一，但从来未能征服美国和日本市场。在亚洲，其成功得益于它极其耐用的品质。但当手机作为耐用品逐步变成消费品的过程中，诺基亚的短板就凸显出来了。试想，十年前花5000块钱买手机，和今天花5000块钱买手机，简直是天壤之别！现在，手机的换机频率远比十年前高，用户可以因为一款新品、一个设计、一种颜色甚至是一幅广告来更换新手机，这在过去是不可想象的。

　　诺基亚未能捕捉到全球年轻人的消费心理，丧失了转型先机。相反，捕捉到该心理的三星，则成为除苹果外的另外一大赢家。

　　而在操作系统上，诺基亚战略放弃Android，把赌注压在微软上也是一大失误。微软是一个庞大而官僚的机构，所以诺基亚越是大腿抱紧，越会被穿小鞋。而如果左手是微软，右手是谷歌，后手再是自己研发，那么诺基亚就可以左右逢源，立于不败之地。

　　苹果归来

　　诺基亚的失败映射着苹果和三星的成功，虽然对照非常残酷，但人世间的规律往往如此，三十年河东三十年河西。

　　苹果其实经历过诺基亚这几年经历过的一切，在一定程度上，甚至是有过之而无不及。苹果之所以能涅槃重生，是因为他们有乔布斯。

　　1997年前，苹果公司的一切都糟糕透了。公司股价从1992年的每股60美元，跌至1996年年底的每股17美元，年销售额也从110亿美元跌至70亿美元，市场份额更是从原本领先的12%跌至4%，而且这一颓势似乎仍要持续下去。

　　1997年底，苹果公司通过收购乔布斯创办的NeXT公司，使乔布斯在5年后重返苹果董事会。虽然外界普遍不看好乔布斯，但乔布斯的表现卓尔不凡。

　　历史如此相似，但选择却如此不同。

　　乔布斯接受了微软对苹果的投资，把微软从敌人变成了盟友。但微软占苹果的股份很少，并不能对苹果的发展指手画脚。与此同时，诺基亚CEO史蒂芬·埃洛普也接受了微软的巨额资金，但承诺只跟微软结盟，拒绝使用Android系统，从而跟整个谷歌阵营成为敌人，也丧失了占领市场最好的机会。

　　当时，苹果的产品评估显示，苹果的产品线十分不集中。公司在官僚作风的驱动下对每个产品炮制出若干版本，比如光是麦金塔就有很多个版本，每个版本都有不同的、让人困惑的编号，从1400到9600。乔布斯想搞清楚这些型号的目的是什么，结果得不到满意的回答。于是，他大刀阔斧地砍掉了70%不同的型号和产品。乔布斯简单粗暴，不顾工程师的感受对产品甚至整个团队进行裁员，的确引起了很多内部的反弹和抱怨。但在他的改革下，公司再也不用把资源浪费在官僚体制上。

　　几个星期过去了，乔布斯在一次大型产品战略会议上抓起记号笔，走向白板，在上面画了一根横线一根竖线，做成一个方形四格表。他在两列的顶端写上“消费级”和“专业级”。在两行的标题处，写上“台式”和“便携”。他说，他们的工作就是做四个伟大的产品，每格一个。

　　最后的结果是，专业级台式电脑，苹果开发出了power Macintosh G3；专业级便携电脑，苹果开发了PowerBook G3；消费级台式电脑，苹果开发了轰动美国的iMac；而消费级便携电脑，就是后来风靡全球的iBook。其他的打印机等非核心业务，乔布斯统统放弃。

　　在诺基亚，我们看到的是其缺少勇气对其纷繁复杂的产品线进行梳理，从而不能有效集中资源开发新的重量级产品。诺基亚没有真正的改变，因为诺基亚仍然是以大公司的官僚体制惯性在运营。而苹果则因为乔布斯的到来，成为了一个专注的、创新型的小公司。

　　在经历了两年巨额亏损后，苹果终于在1998年第4季度盈利，获得了4500万美元利润。1998年整个财年，苹果实现了3.09亿美元的盈利。乔布斯归来，苹果归来。

　　当苹果重新在PC市场上站住脚后，自然可以从容部署更创新的产品。很快从iPod到iTouch，再到iphone，每一款产品都堪称划时代，而苹果的品牌成为了消费电子市场的明珠。

　　如果诺基亚能够大刀阔斧砍掉旧产品线，而快速通过研发新品重新站住脚，又何尝不能卧薪尝胆，在今天苹果开始创新乏力时抄底呢？

　　可惜，今天抄底苹果的不是曾经的手机霸主诺基亚，而是韩国的三星。来自调研公司Strategy Analytics的最新统计数据显示，2013年第一季度，苹果公司iPhone手机发货量增幅创历史最低水平，而三星智能手机发货量比苹果公司高出近一倍，发货量增幅是苹果公司的八倍。

　　三星抄底

　　三星抄底苹果，看上去是三星的 “机海”战略生效了--它在智能手机市场中推出了各种屏幕尺寸、各种配置和各种价格的设备，且设备更新速度远远超过苹果。

　　其实，三星成功的真正原因是三星手机在千篇一律的手机产品制式中，以自己独特的设计方式，将手机彻底演变成为时尚消费品。这符合了90后新一代购买人群消费心理的变化。

　　今年下半年，手机市场上最吸引眼球的，莫过于苹果iPhone5s/5c与三星Note3的高端PK。

　　9月4日，三星在德国和美国同时举行GALAXY Note3发布会； 10日，苹果在美国加州总部召开iPhone 5s和5c发布会；20日，iPhone 5s/5c在9个国家同时销售；25日，GALAXY Note3在全球同时销售。

　　iPhone 5s/5c开卖仅三天，苹果就高调宣布二者合计销量达到900万部，大大刷新了去年iPhone 5首周500万销量的纪录，其中iPhone 5s更是脱销。

　　事实是这样吗？我们发现，与以往动辄新品上市的换机潮不同的是，这次苹果的新品除了“土豪金”受到狂热追捧外，其他的机型的换机并不多。看上去，苹果的确卖了900万部，但这900万部卖给的是运营商，而不是终端消费者。和以往一呼百应的“果粉”换机潮，甚至总是缺货的情况不同的是，这一次运营商消化这900万部恐怕要从新增市场着手，不是旦夕可以完成的。而受人诟病的5c则在短短上市的几周内就开始大幅降价，这更是苹果历史上从来未有过的事情。

　　从媒体披露的信息上我们可以看出市场变化。据中国产业信息网报道，“今年4月，中国3G手机市场发生了一个重大变化：三星手机在高端市场上的销量超过了iPhone。在3000元以上的高端手机市场，三星和iPhone销量合计占比超过了90%，其中三星占据了约50%的份额。8月，中国市场上所有iPhone的销量合计在100万部左右，比1月的销量下降了80万部。值得注意的是，8月的iPhone销量数据，只与三星售价在4000元以上的绝对高端机型的销售数量相当。”

　　逐鹿高端

　　三星为何能够抄底苹果？还要看两者在高端市场的比拼。

　　三星有其独特的制式优势：三星的每款产品都有三种制式，而iPhone只有EVDO和WCDMA两种制式，这使得苹果未能在拥有中国海量高端用户的最大移动运营商--中国移动公司身上分一杯羹。虽然中国移动的TD网络被人诟病，但毕竟它拥有政府及国企优质客户的基础。

　　在用户群上，三星的产品线丰富，几乎覆盖了低中高每个细分市场。从这个角度来讲，三星有些像原来的诺基亚，或者说三星取代了诺基亚原来的地位。

　　目前，约有17%的中国手机用户在使用三星手机，而使用iPhone的用户还不到4%。和欧美不同的是，中国人追求美好生活的动力更强，而社会阶层的变化也更为剧烈。

　　比如，一个囊中羞涩的大学生，今年只能买得起三星2000元档次的手机，但一年毕业后，她就很可能拿第一个月工资去买三星4000元档次的手机。

　　在中国，手机有时候不仅仅是消费品，还是身份的象征，这就是为什么Galaxy Note会在中国大卖的原因。一个超大型手机会显得与众不同，特别对于娇小的女生，往往超大型手机给了她们额外的自信。三星的用户群形成了一个金字塔结构，使得金字塔底部的客户容易往顶部流动，而苹果用户群则缺少这样的战略纵深。

　　同时，三星在中国市场的宣传非常“接地气”。从最开始迎合小女生的喜好，到推出Galaxy Note占据商务人士的心智，三星在中国市场可谓是全线开花，在短短数年树立了“高端、大气、上档次”的品牌形象。和三星不同的是，苹果从来都对媒体进行饥饿营销，在中国更是如此。

　　过去，中国甚至不是苹果手机首期发布的国家，消费者必须加价购买“水货”。这样的策略在苹果不断创新时极其有效，但在智能手机从少数精英人群向全民普及的大势下，苹果的市场策略就显得自大从而落后于市场发展。

　　东山再起？

　　在市场兴衰更替频繁的手机市场，微软收购了诺基亚手机业务，能否让后者东山再起？很多人都会问这个问题。实际上，业界看好者不多。

　　如果微软CEO鲍尔默早五年退休，微软也许有在移动市场抢占份额的能力。但在鲍尔默领导下的微软，官僚作风导致的巨大内耗彻底扼杀了这样的希望。有评论家曾这样评价：两个野鸡加在一起是变不成老鹰的。微软和诺基亚的结合实际上对两家公司都是双输。官僚主义、裙带关系和不思进取彻底扼杀了两家公司优秀的基因。

　　不过， 可以想象，如果苹果再不持续创新，很快苹果将重沦PC时代的悲剧，成为小众人群的挚爱，丧失了大众市场。这个问题在苹果发布新一代产品后股价大跌已经显示出来。公众对乔布斯去世后的苹果创新力信心不够，倘若苹果产品再无惊喜，也自然会走向危险的边缘。

　　(支点杂志2013年12月刊）

　　丁辰灵（天使投资人、移动世纪会秘书长）