功能之战

　　汽车业“已经发生的未来”

　　法兰克福车展上，一辆无人驾驶（全智能驾驶）的奔驰车开上展台，奔驰公司董事长兼全球CEO蔡澈博士从车的后座走了出来，开始了他的演讲。演讲自始至终传达着一个信息：奔驰正以极大的决心实施一场大变革。奔驰把这场转变称为“双零战略”——零排放和零事故，即汽车由燃油驱动逐渐转向由电能驱动，由人驾驶转向由电脑驾驶。

　　听着蔡澈博士的描述，我突然产生一个听起来有些荒唐的想法：奔驰正在将自己的产品打造得越来越像一部手机，一个移动终端——它是一台移动设备，所使用的能源是电池，运行起来其实是一台高智能的电脑。

　　奔驰新研发出来的这辆电动车，装有八组摄像头和感应装置，全面采集周围的各种信息，内置的高性能能电脑对这些信息进行快速处理并给出快速反应，可以做到无人驾驶。今年8月，这辆电动无人驾驶汽车完成了长达103公里的首驾（沿125年前奔驰公司的创始人本茨的夫人开车走过的103公里路）。

　　奔驰让我们感受到了整个汽车业面临的挑战。那是来自硅谷的挑战。的确，是硅谷，而不是别的地方。特斯拉汽车在硅谷问世，让硅谷这个本来只与IT和互联网有关，与汽车业风马牛不相及的地方，成了像奔驰这样的汽车业领袖型企业关注的焦点。特斯拉不能仅仅被界定为电动汽车，特斯拉背后，有谷歌的影子，有整个硅谷作为背景。

　　汽车与IT嫁接起来，汽车将实现某种基因突变。特斯拉上的大操作屏幕，已经显示，汽车的智能化、计算机化成为不可逆转的趋势。在这方面，谷歌已经走得更远。谷歌无人驾驶汽车不是谷歌的业余创作，而是一种先声夺人、有可能对整个汽车行业实施颠覆的主流产品。现在的汽车与未来汽车的区别，在一定程度上相当于功能手机与智能手机的区别。在智能手机市场上，引领潮流并占据明显优势的，是苹果这样曾经是手机业的外行和三星这样的曾经处于弱势的玩家。无论汽车怎么进化，强大的机械性能始终是汽车产品不可或缺的（就像智能手机的通信功能，比如通话质量，仍然是相当重要的），但现有汽车的功能在未来汽车中所占的“功能份额”将明显减少，而且人们将更加看重那些新的功能和性能（智能手机也能让我们看到这一点）。这就可能给汽车业的后进者提供后来居上、实现跨越式发展的机会。

　　正在为未来而竞争的汽车业将在两个方向发力。一是电池技术，让电池如何实现高度的安全性、高电能储量（续航时间）、充电的高便捷度。谁率先获得先进、成熟的电池技术，谁就有可能改变全球汽车业的现有竞争格局。二是操控的智能化技术。最尖端的IT和人工智能（AI）都将应用于汽车领域。对汽车企业最大的挑战在于，在此方面最先进的技术往往掌握在那些汽车业的外行手里。

　　在传统汽车业中一直引领潮流的奔驰公司要想在“已经发生的未来”继续引领整个行业，必然要以极大的热情和勇气去拥抱未来而不是回避未来。此次法兰克福车展上，奔驰向世人展示的就是这种决心。汽车业的所有“在位企业”中，奔驰对电动汽车、智能汽车是最没有傲慢和偏见的。这也许与这家公司正式生产了世界上第一辆汽车有关。第一辆汽车问世时，连正式的名称都没有。在很长一段时间内，人们称之为“不用马拉的马车”。这种处于颠覆性创新初期的产品，与传统的马车相比，除了行驶时不用马拉之外，有着种种显而易见的缺点。这个“丑小鸭”需要相当的时日来持续改进，才可能成为让鸭子们（它本来不属于但人们一直将它归属的那一种类）自惭形秽的“天鹅”。问题在于，很多在位企业看到这样的丑小鸭时，傲慢与偏见会油然而生，从而最终毁于这种傲慢与偏见。平心而论，今天的电动汽车和智能汽车没有超于“丑小鸭”的水平。对于产业格局变换中的“丑小鸭”，德鲁克有另一种称谓——“已经发生的未来”，而已经发生的未来是不容轻视的。

　　从银行官微到微信银行

　　这些年来，尽管中国的商业银行一直追随互联网的脚步，但收效并不显著。一种新的应用来临，银行往往趋之若鹜，但随着技术和应用的快速更新，原有的努力几乎白费。当微博兴起的时候，一些商业银行受到鼓动，以不菲的代价建立和运营自己的官方微博，以为拥有了一个有众多粉丝的官方微博，就是拿到了进入移动互联网的船票。

　　大量的案例表明，在经营和拓展业务、维护和深化客户关系方面，没有哪家银行真正从微博上取得明显的收益。微博的最大缺点是功能的单一，它在相当大程度上只是一种发布消息的媒体，内容的碎片化和同质化，决定了它对于用户的黏性低。随着微博的用户活跃度和流量的持续下降，很多银行的官方微博成为了食之无味弃之可惜的鸡肋。

　　银行业是一种典型的现代服务业，而微博本质上是一点对多点而不是一点对一点的，媒体属性明显，在深度互动的服务功能方面，微博明显力不从心。它能发挥的最大功能，也许只能是媒体公关的功能。

　　正是意识到微博功能的局限，一些银行开始在客户端应用方面发力，试图通过自己的APP来将线下业务部分牵移到移动终端上。但APP在锁定客户方面遭遇到一个几乎难以突破的限制。大量统计表明，尽管用户下载安装数十个上百个应用在自己的移动终端上，但用户最终经常使用的APP会固定在5到7个。这意味着，大量的APP最终会无人问津。银行自行开发的APP能够进入到这5到7个中的几率非常小。

　　那么银行如何才能进入移动互联网用户的法眼呢？答案几乎是唯一的：进入绝大多数用户经常使用的应用平台中。到目前为止，这样的应用平台只有一个，那就是微信。微信目前活跃用户量已经达到4.2亿，两年之内很可能达到6亿，大致相当于中国总人口的近一半。可以说，这是商业银行进入移动互联网时必须争夺的风水宝地，谁率先进入这里并获得持续领先优势，谁就有可能在移动互联网时代实现跨越式发展。

　　事实上，国内一些商业银行已经进入或筹备进入微信，开通微信银行。但值得提醒的是，在微信上开通公共账号与建立真正的微信银行并不能画等号。如果忽视移动互联网的特性，对用户需求和习惯缺乏深刻的洞察力，银行只不过是在微信上开了一个窗口和电子名片，而不能建立一个对新用户有吸引力、对老用户有黏性的真正的微信银行。

　　从银行官方微博转向微信银行，包含着在电子商务中两个重要的法则。一是回归业务基本面，Back to Basics，这是另外一种意义上的B2B——不是在网上建立秀场，而是实质性开展业务，电子商务，重在商务，而不是电子。还有一个法则是回归核心业务，即Back to Core，这是另外一种意义上的B2C——让你的微信银行在众多进入微信平台的银行的公众账号显得不一样的，是你的业务已经与别的银行不一样的核心业务，是与你的业务基因密切相关的特质。

　　文／吴伯凡

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