叽叽喳喳地上市

　　9月12日，Twitter（推特）公司通过其Twitter账户公布了即将进行IPO的消息：“我们已经秘密地向美国证券交易委员会提交了一份S-1文件，准备IPO上市。”

　　如今，Twitter已经拥有超过两亿用户，每天发布4亿多条消息。Twitter也已成为政府、企业和明星与关注者进行沟通的重要工具。时间如果回到6年前，2007年6月，彼时的埃文.威廉姆斯还在为自己联合创办的名为“Twitter”的互联网通信服务到处寻找投资人。

　　曾经作为Twitter早期投资人的迪克.科斯特洛现在已经成为了Twitter 的CEO。2011年Twitter曾获得4亿美元融资，当时对该公司的估价为80亿美元。风险投资者表示，目前Twitter的IPO估值最高可以达到150亿-200亿美元。

　　商业化探索

　　若没有近几年移动广告商业模式的创新，Twitter或许连上市资格也没有。

　　当众多社交媒体都在为如何吸引广告用户和开辟新的商业模式发愁时，Twitter已经杀出来一条血路，在这方面的成就超过了Facebook，向谷歌看齐。若没有近几年的商业化探索转型与移动广告商业模式的创新，Twitter或许连上市的资格也没有。

　　科斯特洛2009年正式加入Twitter，当时这家成立3年的公司已经面临巨大的压力。该公司当时正在迅速吸引着年轻用户的关注，但硅谷内部对该公司的质疑之声也随之而来：Twitter不仅缺乏足够的技术实力来支撑庞大的规模，也没有任何生财之道。

　　科斯特洛曾经创办过以广告为收入来源的博客发布服务，并作价1亿美元出售给了谷歌。他上任第二个月，就说服威廉姆斯建立了Twitter的第一个广告部门，并发展成了后来的Promoted Tweet服务——这也为Twitter当今的商业模式奠定了基础。

　　Promoted Tweet的核心管理机制是“共鸣”。Twitter用户传播或回复他人发布的消息，包括付费广告，使得Twitter可以实时了解哪些广告最受欢迎，这类广告随后便会得到重点推广。由于广告与其他Twitter消息格式相同，十分适合在移动设备上投放，因此比传统的显示广告更能适应移动浪潮。

　　Promoted Tweet是Twitter最重要的产品，它主要出现在搜索相关话题结果的最顶端以及用户的时间线里。目前，Twitter的广告产品除了Promoted Tweet，还包括趋势推广、账户推广。这三种模式中，Promoted Tweet的盈利率也是最高的。这三种模式可以让广告主购买热门话题的讨论位置，在讨论热门话题推文的最顶端投放广告，从而引发用户关于品牌的讨论，扩大品牌的影响力。

　　2011 年7月，Twitter推出实时推Timely Tweets，这种模式意味着Twitter将开始在时间线上加入广告。如果关注了这样的账户，每次登录 Twitter 后，相关的Tweets会出现在时间线的最上方，当时间线更新，这些Tweets会正常下沉。

　　今年，Twitter还以3.5亿美元收购MoPub，用来增强自身的移动广告业务。除了帮助 Twitter更好地卖广告之外，Twitter还保留了MoPub的核心广告交换服务，这意味着就算没人买Twitter的广告，它依然可以靠帮助别人买卖广告来赚钱。Twitter还计划利用MoPub，将自家的原生广告放到其他出版商的移动网站和应用上，打造一个Twitter的广告网络。

　　曾经，中国互联网行业都认为“有了用户和流量，就不愁商业模式”，但在移动互联网时代，国内迄今尚未出现真正规模营利的移动互联网产品。反观Twitter的广告业务，这家公司绝大部分的营收都来自用户移动设备上的广告，只有少部分才是网站。其中一个很重要的因素是，在手机上看到Twitter广告的人有很大比例会点击或是对其进行互动，其有效性也是广告主愿意支付高额广告费的原因。Twitter目前有1.4亿名活跃用户，有55%的人用手机发文或收看推文，这也说明了Twitter的广告业务向移动倾斜的正确性。

　　根据美国市场研究公司eMarketer预估，Twitter在2012年光是在移动广告上面的销售收入，就高达近1.35亿美元，比起2011年在移动上面的零收入有惊人成长。这样的营收增长也是Twitter推进IPO的有力基础。

　　在发力移动广告的同时，2010年科斯特洛推出Promoted Tweet之后开始寻找人才来加大销售力度。他招募了新闻集团的明星高管亚当.贝恩（Adam Bain），并且开始到麦迪逊大街和行业展会上四处吸引营销人员。在贝恩的领导下，Twitter广告团队打入了利润最丰厚的电视广告市场。

　　现在Twitter还将自己定位为电视观众的聊天室，可以方便他们一边看电视，一边讨论剧情，从而吸引了电视制作方和大品牌的关注。作为帮助用户寻找相关话题的一项功能，话题标签很快在电视观众里风靡开来，甚至出现在“超级碗”广告和奥斯卡红毯秀的直播中。

　　新浪微博学不来

　　微博是“大V”主导的舆论阵地，信息的多样化和全面化远远不及Twitter。

　　过去7年，Twitter也在不断证明自己社交媒体平台的价值。有媒体将Twitter比作是互联网业的CNN，与后者的关键区别在于，CNN需要花巨资制作内容，而Twitter则免费从用户手中获取。

　　事实上，Twitter用户中，有一部分人就是这些媒体机构的带薪记者。这些记者们对Twitter满怀热情，甚至近乎成瘾，并将其作为塑造个人品牌以及为自己网站导流的路径。相比之下，新浪微博很长一段时间都是“大V”主导的舆论阵地，信息的多样化和全面化远远不及Twitter。Twitter如今市值超过100亿美元，是《纽约时报》市值的5倍多，而且估值未来还有很大提升空间。

　　在广告营收之外，Twitter还通过出售每日的数亿条信息数据获取营收。在许多种情况下，在Twitter上的搜索结果，与用户在谷歌上进行网络搜索的结果如出一辙。《二十一世纪商业评论》记者做了一个实验，分别在Twitter和微博上搜索“iPhone”关键词。在Twitter上，用户看到的首条消息是摩托罗拉移动部门或是微软的付费广告。而如果在新浪微博中输入同样的关键词，得到的搜索结果几乎全部是相关用户信息和新闻内容。

　　去年科斯特洛曾暗示公司可能会推出其他营收模式，如电子商务：“在Twitter上每天都会看到很多商务交易，像票务这种短周期库存的货品非常有意思。我们观察了一阵，正在考虑参与的方式。”这恰好也是目前新浪微博关注的焦点，在阿里收购了新浪微博部分股份之后，社交加电商被认为是下一个中国互联网时代最好的变现手段。

　　2013年，新浪微博推出信息流广告系统，到今年第二季度，新浪微博广告收入首次突破3000万美元。随着微博信息流广告的推出以及和阿里巴巴的合作，新浪广告客户开始从主要的品牌广告客户扩展到中小企业和网上商户。但这样使得新浪微博开始变成更像是阿里巴巴的一个产品展示区，与新浪微博的“社会化”身份并不那么相符。而会员服务以及随后推出的面向企业的广告投放工具“粉丝通”、电商导购工具“新浪橱窗”，都没有收到满意的收益。更糟的情况在于，新浪微博的黏性正在逝去。根据今年年初市场研究机构Global Web Index发布的用户活跃度数据，在2012年的二季度到四季度，新浪微博用户活跃度下降了近40%，用户日发帖量和微博的整体流量也出现大幅下滑。

　　对于Twitter和新浪微博而言，这两家看似相似的企业正走在完全不同的路上。Twitter正面临上市的关口，如果上市成功，对业绩的要求或许将促使Twitter在经营业务方面变得激进，同时寻找更多创新的盈利模式。而新浪微博则已经部分成为阿里巴巴的附庸，在未来很长一段时间内，阿里巴巴庞大的身躯都将笼罩在新浪微博头上。

　　文/本刊记者 熊元