于雷：“定位”一堂课

　　1998年，当多数同龄人混迹在网吧或者台球厅时，18岁的于雷在青岛与朋友合伙利用学习之余做手机配件已小有规模。空闲时间，他热衷阅读财经杂志和互联网期刊，铺天盖地的新经济概念搅动他的内心，2001年，于雷只身一人闯北京，希望进入互联网行业。

　　“北漂”于雷没有结缘互联网，在管理培训“蹉跎”了12年时光，有趣的是，培训的内容越走越窄，其创立的厚德培训在5年之中，只有一名主讲人，传授一门课程。

　　然而，于雷兜售课程的价格不断水涨船高，三天两夜的培训，在短短四年间由12800元一路上涨到78000元，其所推崇的定位理论，已然登堂入室，进入到国内一线商学院的视野，商学院甘心成为其传法的“道场”：厚德一手主导培训的课程设计与师资，商学院仅仅收取一定的品牌使用费和分成收益。

　　一招鲜，吃遍天，小而美的培训生意，是怎么起来的？

　　“培训超市”

　　“你什么都做，其实什么都不专。”

　　初来北京，人地两疏，于雷只知道互联网创业大军集中在城市的西北。一次偶然的机会，他结识了北大经济学院相关负责人，参与其开设的中国企业家特训班，参与课程相关的招生、服务和运营。互联网的冬天来临后，他开始扎根在企业管理培训市场，慢慢发现，学习周期长、理论性强的学院派课程往往“落不了地”。

　　彼时，国内外各类管理培训机构开始兴起，于雷走访了一圈企业管理培训的同行，最终选择在2004年加入众行集团，负责其北京公司，众行是当时华南最大的企业管理培训机构。

　　“我第一次看他们公司资料被震惊了，一本培训黄页就16开本、2厘米厚。”于雷说。在“500强崇拜”盛行的年代，众行拥有15位左右曾服务于500强企业的主力讲师，众行的公开课平均每天定价在1200-1500元/位，一套内训课程的报价则是13000-18000元/天，公司年营收规模四、五千万左右，其中90%的收入来源于培训。于雷和众行创始人之一刘永中希望，众行能够成为中国最大的“管理培训超市”，为企业提供最完整的培训套餐。

　　远大的梦想很快受挫。2006年前后，管理培训公司开始大量涌现，仅北京地区至少有五六千家的各种名目培训公司，行业业态可用“一二三”形容——一个老板、两个业务员、三条电话线。课程相互模仿，讲师相互串场，所争夺的是同一批客户。众行的超市模式从2007年起开始受到挑战。“我们在北方经营特别辛苦，感觉产品和研发都是最出色的，可营业额起不来，利润也上不去。”2007年，于雷管理的北方区尚有15%左右的利润率，第二年只略有盈余。

　　更让于雷担心的是，细分领域专业供应商的崛起：比如，华南的聚成培训专注公开课和学习卡，蚕食众行公开课的市场份额；AMA（中国）等机构，抢食高端客户群；各个细分行业出现行业性培训公司。

　　众行的超市模式日益尴尬，于雷曾和刘永中见了很多投资人，他们介绍公司业务的PPT就有20多页，讲清楚公司业务至少花10分钟。“讲完后，投资人基本就晕掉了，搞不清楚我们到底是做什么的。”有一次，于雷向一名大客户游说了半小时后，大客户最后淡淡地说，“你什么都做，其实什么都不专。”

　　出售“定位”

　　短短四年，三天两夜的定位培训课程由12800元上涨到78000元。

　　2006年初的一次行业展会，于雷遇到特劳特中国咨询公司的合伙人谢伟山。至今，谢伟山依然记得第一次和于雷认识的情景，“一个很热情的年轻人，主动跟我聊特劳特的定位理论，感觉非常意外，当时国内很少有人熟悉定位理论的。”

　　定位理论由杰克.特劳特和艾.里斯创立，其理论视消费者心智为战场，认为打造品牌就是要在心智战争中取得主导地位。其代表作《定位》2002年正式被引入中国，一度默默无闻。2003年，在中关村一家咖啡厅等朋友的空闲之余，于雷无意间翻到了《定位》一书，“印象很深刻，咖啡厅的书架上摆了一本红黑相间的书，在明显的位置上，朋友迟到了两小时，我就看了两小时《定位》。”

　　2008年4月，相识的谢伟山主动找到于雷，建议以特劳特中国咨询公司的名义投资众行培训。面对众行的危机，谢伟山认为当前症结就是定位不清，“涵盖太多业务领域，资源跟不上，越来越多针对具体行业的培训机构越来越专，在各个具体领域把众行挤下去，按照培训超市的思路继续下去，只会越做越难。”

　　谢的观察，于雷感同身受，他相信，众行的难题正是大量企业的通病，意味着定位培训存在巨大市场机会。2008年4月，于雷邀请谢伟山在众行北方区进行公开授课。谢伟山在其实战课程模块中授课，半天到一天不等，不断根据顾客需求来尝试讲定位理论。课程推出的第一期，一批客户出于好奇参与进来，当时的反馈非常一般。

　　于雷坚信，定位理论细分培训值得做，反馈不佳，在于没有花心思做专做精，在众行开办了两期定位理论课程后，于雷和几名公司员工独立出来，一起与杰克.特劳特及特劳特战略定位咨询公司合作，2009年注册成立厚德战略定位培训机构。谢伟山负责厚德的核心三天内训课程。厚德和特劳特中国成为联系紧密的共生体——咨询团队为培训提供讲师和学术支持，培训则能为其带来潜在的项目来源。

　　2008年之后，市场上开始出现各种版本的定位理论书籍，定位理论的企业家越来越多。厚德的第一期定位理论培训课程来了38位学员，都是众行的老客户，三天两晚的课程，定价12800元/位，第二期开始，学员的人数明显上升，口口相传，从第四期培训课程起，招生开始变得轻松，学员人数达到60多人。比如，西贝餐饮董事长贾国龙就是四期学员，“深圳一个经理推荐的，告诉我课程对公司有帮助，接触后发现，定位理论简单、显而易见”，后来，他又花重金聘请了特劳特的咨询团队。

　　其间，课程的定价一路上涨，第三期特劳特定位课程就从起初的12800元/位上涨到35800/位，最新第24期定位培训的课程已飙涨至78000元/位。目前，其三天两晚的定位诊断课程通常一个半月会开出一期，一期学员在60名左右，以此计算，公司一年的培训业务的收入超过3500万，而其主要成本无非就是一名核心讲师和数名培训支持人员。

　　“舍得”之难

　　“人太贪，什么都想做。守住自己那颗心最难。”

　　定位培训课程尝试的成功，相当程度上得益于2009年加多宝案例的背书。特劳特咨询曾为加多宝凉茶提供品牌服务，将凉茶定位为预防上火的饮料，帮助其确立了“怕上火，喝XX”的广告语，该案例后成为厚德培训百说不厌的经典。

　　更深的背景则来自中国产业环境的变化。2008、2009年后，中国各个行业同质化竞争越演越烈，顾客选择如此之多，大量无品牌厂商被迫卷入残酷价格战。“品牌消费的时代，所有厂商都迫切希望建立品牌，找寻自己独一无二的定位。”于雷说。最初，厚德的客户以中小型企业为主，现在大中型企业越来越多，立白集团、王品牛排等公司的董事长都曾带队集体学习。厚德70%的客户是B2C企业和连锁企业。

　　过去，企业主进行决策，往往习惯将自身资源禀赋作为逻辑的起点，对于客户端的需求以及如何确立差异化定位则思考很少。“品牌竞争，要从内部思考型的模式转向以外部顾客、外部竞争为核心。” 于雷认为，其培训的核心价值，就是帮助企业主进行思维模式的转变。

　　但是，最艰难的转变在心态。

　　定位理论推崇专注，一个品牌占据一个概念、一件产品，聚焦在一个细分领域，做深做透。比如，加多宝品牌专注凉茶市场，营收数百亿，香飘飘奶茶，12款产品一样卖到30个亿。在于雷看来，品牌经营的一大要义，即简单聚焦。“一个人要做简单不容易，要放弃很多机会。如果一个人一辈子只做一件事情、一件产品，成为全球数一数二，绝对考验的是企业家的定力。”

　　即便选择只做一件事，如何进行业务的取舍？

　　业之峰装饰、老乡鸡餐饮这些学员企业在培训后，都选择向细分领域发展，起初压力重重。“要往小处着手，必须把以前做多的业务砍掉，可能每个业务单元都是几千万、几个亿，砍哪个？那些打天下的兄弟怎么处理？”于雷感叹，“聚焦在一个点上，风险性增高，万一一个环节有问题就是大事。比如加多宝，企业身家性命都在一个红色罐子上，出问题怎么办，抗风险能力是否能抵御得住？”

　　厚德曾经专程请老乡鸡餐饮的董事长束从轩与学员分享。“他总是提醒其他学员不能乱做，得守住自己这颗心。”在于雷看来，要实践定位理论的根本是要战胜人性的弱点。“人太贪，什么都想做。中国改革开放30年的机会太多。全是机会的时代，企业家守住自己那颗心最难。”

　　文/本刊记者 熊元