谁在欢喜谁在忧——2013中国六大房企盘点

　　这个时代，时刻都在准备着迎接行业的翘楚，房地产亦不例外。

　　随着2014年的到来，中国房企2013年度销售排行榜尘埃落定。

　　从榜单看，2013年的中国房地产市场，大型房企实现了金额、销售面积的同步提升，强者恒强，以万科、万达为代表的七家房企冲进了千亿行列，并且显著拉开了与第二梯队的距离。

　　同时，相比2012年，2013年TOP50房企的入榜门槛也是再上新台阶。从金额门槛看，TOP10、TOP20、TOP50企业同比增幅分别达20%、42%以及48%，分别为554亿元、329亿元和150亿元。

　　中国楼市竞争加剧，众多优秀房企脱颖而出，从昔日的“万保招金”，到后来的“万保中恒”，再到今天的“万绿万保”，房企位次的急剧变化，正是市场优胜劣汰的真实写照。

　　万科

　　关键词：“老大”危矣？

　　当2013年画下句号时，这个行业的龙头老大还是万科。2013年，万科全年实现销售1740.6亿元，同比增长23%，继续蝉联中国房企年度销售金额排行榜冠军的宝座。

　　不过，掌声的背后，是无形的压力。与以往相比，单就销售金额指标，本届的状元和榜眼（绿地集团2013年销售金额为1625.3亿元，同比增长53%）之间的差距可谓是微乎其微。而在另一衡量指标--销售面积排行榜中，绿地更是以1660万平方米的成绩跃居行业第一。它对于万科“行业老大”地位的威胁实不容忽视。

　　事实上，除了绿地集团，2013年位列“千亿军团”的房企也不在少数，这些企业都已对万科的龙头地位虎视眈眈。

　　一时间，万科“老大地位不保”的声音甚嚣尘上。

　　对此，业内人士评论称，万科，成也“住宅专业化”败也“住宅专业化”。

　　在过去，万科也曾涉足过超市、写字楼等多个领域，但最终，王石剥离了这一切，用住宅专业化、规模化这一利器才实现了万科的超速发展，并在近20年时间里稳坐“老大”之位。

　　但如今，中国房地产市场的政策和基础环境都已有了翻天覆地的变化，万科的单一住宅开发模式困境初现。“主要是因为目前很多城市为了满足城市经营的需求，出让土地多以盘活存量、城市更新的方式进行，这就要求开发商具备一定的商业物业、产业开发的综合能力。”

　　其实，万科早已察觉到了这一点，万科总裁郁亮曾经形容2008年以后的房地产市场是“进入下半场”，其含义就是涵盖住宅、商业、旅游等细分市场的开始。

　　2013年，对于万科而言，是不平凡的一年，在这一年，已经喊了两三年的“城市配套服务商”转型概念终于有了实际行动。据公开资料显示，目前万科在全国范围内已开业商业地产项目共9个，其中7个于2013年开业。

　　做商业地产，万科和很多同行很不一样，它的产品线目前主要是邻里中心式的社区型购物中心和覆盖数个社区的万科生活广场。它拿地选址的原则仍和做住宅相似，“万科的特点是在不被看好的地段做住宅小区，做商业亦然。”

　　万科期望，这些商业配套未来可以带来百亿元的利润收入。这是个宏大的目标，因为，万科做了30年的住宅开发，目前的净利润规模也不过150亿元左右。

　　绿地

　　关键词：“绿地速度”

　　“春风得意马蹄疾”。2013年，无论是商业模式转型、全球化经营，还是资本运作，绿地集团的表现都十分亮眼，促使业界诞生了一个新名词：“绿地速度”。

　　据绿地集团的业绩数据显示，2013年，绿地房地产业务实现预销售金额1625亿元，同比增长53%，排名行业第二，实现预销售面积1660万平方米，同比增长38%，排名行业第一。在“老牌”龙头房企中，绿地的业绩增速更胜一筹。

　　绿地集团董事长张玉良，总能在最关键的时间点令企业脱胎换骨，2013年，当大部分房企因苦于一二线土储匮乏而不得不火拼地王的时候，绿地已经先后在北京、上海、广州、杭州、南京、重庆、成都等33个城市新增土地储备101幅，土地投资款近800亿元，可建筑面积3127万平方米。

　　张玉良，人称“最懂政府的开发商”，秉着“做政府所想、为市场所需”的理念，除了住宅和商业地产，在这一年里还加大了“产城一体化”战略方面的投入。截至目前，绿地集团已经在哈尔滨、南昌、西安、呼和浩特、银川、海口等地累计投建了10多个大型产业新城项目。

　　初涉海外，一年内对外投资上百亿美元，这放在大多数国企身上是难以想象的事，但绿地却在2013年的海外市场实现了“全面开花”。3月签署澳洲悉尼项目；5月铂骊酒店在德国法兰克福挂牌；7月通过资产置换签约西班牙马德里、巴塞罗那两家酒店，同时还拿下美国洛杉矶项目；8月签署泰国曼谷、芭提雅两个项目；10月登陆纽约；11月追资韩国投建济州最高双子塔；12月悉尼“绿地中心”开建并预售，同时进驻墨尔本。再加上2012年底正式启动的韩国济州项目和2014年1月最新进入的英国伦敦，一年时间，绿地已经完成了四大洲七国十一城的全球房地产开发版图布局。绿地人称2013年为绿地集团的国际化元年。

　　这份漂亮的成绩单，也大大提升了绿地集团的国际知名度和国际形象。高盛称绿地是其当前合作中“最具成长性”的中国知名大公司，汇丰银行也表达了要在全球加大与绿地集团的全面合作。

　　进军海外，不同于其他房企买楼，绿地坚持要做项目开发。张玉良表示，依托国内市场，特别是“富裕及中产阶层”，是绿地开展海外项目的思路。

　　不过，能够成就“绿地速度”，在张玉良看来，混合所有制才是最为关键的制度保证。他自己也没想到，企业混合所有制的特殊属性，在国际上能够这么“吃得开”。2013年，绿地已成功引进了深圳平安创新资本投资有限公司等5家机构，使国有股比重降至50%以下。

　　碧桂园

　　关键词：彪悍的“全民营销”

　　2014年1月3日下午，碧桂园发布业绩报告：截至2013年12月31日止十二个月，该公司及其附属公司共实现合同销售金额约1060亿元；合同销售建筑面积约1593万平方米，同比增幅分别达到122%及108%。

　　1060亿元的成绩，不仅让公司年初制定的620亿元销售目标几近翻番，而且也让碧桂园完成了从百亿到千亿的完美跨越，一举成为了千亿军团的成员，成为了2013年度最大的“黑马”。

　　在1992年，顺德碧桂园开发之初，在城市郊区有潜力的区域，开发低价优质大盘，这一模式一直都是碧桂园的立足之本。而在2013年，碧桂园利用“全民营销”这一利器，把这一原则运用到了极致。

　　在2013年，有些房企放弃了三四线城市，但碧桂园却坚持了自己的一贯主张，继续以一二线城市近郊、三四线城市为主，进行战略布局。曾有机构统计，2013年前三季度，碧桂园销售面积中，三四线城市占比高达78.3%。

　　不过，低总价、低单价、不限购，这只是碧桂园成为“千亿军团”黑马的一面，而另一面则是让业界为之色变的“全员营销”，利用全国数十万庞大的老业主资源，去旅游地产、海外地产项目看房，同时在众多新开发区域广发“英雄帖”，发展编外销售经纪人，大手笔进行营销创新。

　　“现招编外经纪人若干名，不用坐班，不用考试，不用培训，回报丰厚。欢迎中介从业人员和广大业主合作。”类似这样的招聘广告在碧桂园的项目论坛里举不胜举。

　　付出总有回报。2013年，碧桂园在马来西亚开发的第二个项目--碧桂园·金海湾首次开盘就为集团贡献了约90亿元的销售额，约6000套的销售量中有四分之一被中国内地客户买下。

　　碧桂园此举无疑是成功的，但其营销团队的规模和开支也增长不少。曾有媒体报道称，去年上半年，碧桂园旗下销售团队比前年上半年增加了1万人，销售费用同比提高80%。

　　这种彪悍的营销模式也引发了业界对碧桂园下一步发展的担忧。在业内人士看来，全民营销，只是短期行为，大量依赖外部人员促成销售，卖完楼后就地解散，它只适用于短期冲量的企业，长期运作的话，由于销售员素质高低不一，很容易出现违规操作或者承诺无法兑现、后续服务跟不上等问题，损坏企业品牌和形象，不利于企业长久发展。

　　对碧桂园而言，可能考验才刚刚开始。

　　融创中国

　　关键词：不惧地王

　　2013年是融创中国成立10周年，也就在这一年里，融创中国悄然实现了销售规模超500亿元的骄人成绩。2013年，融创仅进军5个城市即实现销售额508亿元，大大超出其先期制定的450亿元销售目标，同比增长61%。位居全国行业第11位，仅次于好伙伴绿城。

　　就在大型房企纷纷从三四线城市回归一二线城市的时候，大家却发现融创已经领先一步。2013年融创销售排名北京市场第一、天津市场第一、重庆市场第二、上海市场第三。并且，在房地产市场调控最严厉的四年里，融创的销售额从2009年的60亿，到2010年83亿、2011年192亿、2012年356亿，再到2013年的547亿，4年增长8倍。

　　再度取得成功，融创中国董事长孙宏斌意气风发，“单纯的数字没有太大意义，我看重结果，我的目标是要进房企第一阵营。”

　　不过，在孙宏斌看来，2013年最大的成功却是与绿城的合作。

　　对于2012年融创与绿城的联手，相信很多人仍记忆犹新。在外界并不看好的情况下，融创与绿城合作，接手了绿城手中9个烫手的“地王”。

　　有人说，孙宏斌这是惺惺相惜。也有人说，孙宏斌仗义相挺。但是，对孙宏斌来说，这是一生一次的机会。他直言，融创与绿城合作的重要意义在于“大大强化了苏南区域，也高起点地进入了上海，如果让我们（融创中国）自己做，至少要花上十年。”

　　“苏州桃花源这个项目卖亏了吗？”在一次媒体会上，有记者这么问孙宏斌。这个项目是曾经的“地王”项目--绿城在2009年以36亿元拿下双湖绝版地块，外界一直认为它要亏钱。被融创绿城（融创和绿城合资公司的简称）接收后，2013年10月正式开售，短短两个月时间完成了15亿元的认购，成为了苏州总价2000万元以上别墅项目销量和面积的双料冠军。

　　孙宏斌也觉得卖亏了，但是他的心态特别坦然，“有些项目，并不一定要赚钱，有些房子，一辈子只能卖一次。”他身上的英雄气表露无遗。

　　孙宏斌有些偏执，拿地也是如此。2013年9月4日，主持人一锤定音，融创旗下的北京融创恒基地产有限公司以实际成交总价43.24亿元，折合楼面价7.31万元/平方米的代价拿下了北京农展馆北路8号0304-622地块，成为北京乃至全国名副其实的新科单价地王。

　　一时间，质疑声四起。对此，孙宏斌曾多次予以反驳，并诉苦称，“我最烦恼的是我拿的地不贵，你非得说我贵。”

　　一直以来，融创取得成功的秘诀就在于“深耕细作”、“高端精品”。在孙宏斌看来，“不是什么地都可以做高端，不是谁都可以做高端。”

　　对于“后500亿”时代融创的发展，孙宏斌坦言尚未看到发展瓶颈，现阶段融创肯定不会考虑转型，“未来融创既不会转型做养老地产，也不会去拓展海外市场。”

　　雅居乐

　　关键词：旅游地产之殇

　　近日，雅居乐公布其销售业绩报告显示，2013年公司实现销售额403.4亿元，按年初制定的420亿元销售目标计算，仅完成全年目标的96%，是为数不多的销售疲软的大房企之一。

　　事实上，自2010年雅居乐年销售额突破300亿元以来，连续三年公司销售额一直裹足不前。业内人士分析称，除了土地储备过于集中、推盘速度慢之外，雅居乐的问题还是主要在于过多依赖旅游地产。有机构发布报告坦言称，“云南和海南的项目主要是旅游地产。我们怀疑雅居乐能否在中国经济增长放缓的时候依靠这些项目来取得强劲的销售收入。”

　　2008年，雅居乐与国际知名金融服务机构摩根士丹利联合开发了海南清水湾项目，率先提出了“打造复合型海滨度假新国度”的理念，致力于将清水湾打造成为一个比肩世界著名旅游度假胜地。并且，在随后的5年打造、4年销售中，清水湾实现了连年问鼎销冠，总销量超300亿元的成功。为此，雅居乐也被冠上了“中国旅游地产专家”的名号。

　　此后，尝到甜头的雅居乐一直在积极寻找合适的旅游地产项目，这次它将目光瞄准了云南。继2012年在云南瑞丽、腾冲成功拿地后，2013年10月，雅居乐进驻西双版纳，一举取得13幅相连地块。根据雅居乐的计划，公司将在云南投入450亿元，下一盘比清水湾更大的棋。

　　2013年底，雅居乐在云南最大的旅游地产项目--腾冲原乡项目开盘，开盘当天，首推的200余套房源即告售罄，成交金额达3亿元，但是，3亿元的成交金额与项目高达200亿元的投资资金相比实在显得有些杯水车薪。

　　从海南到云南，有人在问，除了拼自然资源，雅居乐还能拼什么？

　　保利

　　关键词：下一站，养老地产

　　2014年1月8日下午，保利地产发布2013年度业绩快报，2013年1-12月，保利地产累计实现签约面积1064.37万平方米，同比增长18.11%；实现签约金额1252.89亿元，同比增长23.15%，再次成为第二个年度千亿房企，问鼎年度房企销售金额TOP5。

　　保利地产在今年提出了3+2的布局战略，构建以北上广为核心的环渤海、长三角、珠三角城市群。从前十月销售业绩来看，珠三角销售额已接近300亿元，成为广东区域龙头。环渤海区域销售近200亿元、长三角销售近150亿元，而成渝和中部区域销售也已分别突破150亿元。

　　从产品结构来看，保利地产仍以刚需主流产品为主，144平方米以下住宅销售占比达92%。在刚需之外，保利地产的高端项目也颇受市场瞩目，位于广州琶洲的保利天悦前十个月已经斩获近50亿元，位于二线城市佛山的保利东湾项目，销售额也逼近40亿元。

　　随着中国迈入老龄化社会，由此催生出的是蓬勃的市场需求，庞大的“银发市场”酝酿着巨大的商机。为企业日后向多元化发展寻找新的利润增长点，保利地产将目光集中在了养老地产。

　　目前保利地产在北京、上海、广州、成都、三亚等城市已有六个养老地产项目在建，其中北京西山林语和熹会专业养老机构已经开始运营。

　　“以普通住宅为主，适当地增持，实现主业纵向多元化和横向多元化发展，养老地产就是我们在纵深多元化和横向多元化开始的布局。”保利地产董事长宋广菊表示，保利将全产业链进入养老产业，打造由机构养老、社区养老和居家养老“三位一体”的中国式养老模式。

　　文/《小康·财智》记者 刘彦华