“档期”为什么这么多

　　一种市场现实：档期往往被各种名头的营销概念异化，形成了五花八门的“档期”

　　在本期专题的采访过程中，受访对象在提及“档期”的概念时，具体表述有微妙的差别。有人以季节区分档期，有人说暑期档、贺岁档是档期，有人认为周末也是档期；还有人将某个上映日期说成是档期。档期究竟是什么？在人们各自不同的定义中，还有很大一部分重合之处，即：档期是根据大众生活消费习惯和电影市场的规律来制定的电影放映时间计划。档期作为一个营销概念，它的作用是给电影的制作、营销、发行提供指向性意义，而观众并不会在乎在什么档期看电影。

　　以发展成熟的美国电影市场为例，每一个年度以周末和节日为界，分为春、夏、秋、冬四个档期。

　　冬季档期中的圣诞节是每年电影档期中的重中之重。从整体来看，夏季、秋季和节日档期（主要指圣诞节和新年）最为重要。

　　夏季档正值学生暑期，每年的重磅娱乐大片大多在此时推出，对全年票房总量有关键性影响。

　　从秋季一直到感恩节之前，假期结束，人们埋首工作和学习，此时推出的影片大多比较严肃、深刻，艺术性强，来年奥斯卡奖的热门候选通常在这个时段推出，比如今年刚获最佳影片奖的《为奴十二年》，就是在去年11月1日上映的。

　　冬末春初，由于大型体育赛事和大量电影颁奖活动填满了几乎所有周末占据了观众的视线，作为主流观众的学生们此时也都忙于学业，所以这个时期是北美全年最淡的档期。

　　中国电影的档期规律与美国大体近似，暑期档和贺岁档基本对应夏季档和圣诞档，但仔细追究，内部肌理却有着很大差异。中国电影市场尚处于初级阶段，规律随时被打破，例外成为常态。

　　档期原本的指导意义往往被各种名头的营销概念覆盖，形成了五花八门的“档期”。除了最早成熟的两大档期：贺岁档、暑期档，以及逐步成熟的国庆档、情人节档，还有“三八档”“五一档”“七一档”“清明档”“中秋档”“万圣节档”，甚至“愚人节档”“高考档”“光棍节档”……光与爱情有关的档期就多达四个：“情人节档”“白色情人节档”“七夕档”“光棍节档”。

　　作为营销概念，这些“档期”的存有其市场逻辑。但同时，“乱档”亦应证了市场无序的一面。

　　档期的不稳定性

　　有意思的是，尽管这些名目繁多的档期正是缺乏规律的市场异状，却有不少发行公司前仆后继地制造、挤进这些档期。

　　去年的“光棍节档”能说明迷信档期会带来何种恶果。

　　当《失恋33天》席卷3亿票房，将“光棍节档”的概念一炮打响，一批中小成本爱情电影开始跟风，扎堆“光棍节”。没想到，2012年淘宝便推出了“双11”购物节，创下191亿元交易额，“跨界”抢了电影的生意。到了2013年“双11”，淘宝的生意继续走高，创下高达350亿元的交易额，而电影这边，11部电影挤在11月8日上映，其中4部爱情片几乎全军覆没，最大的赢家反而是美国进口大片《雷神2》。另一方面，一些在非热门档期上映的影片却引发了观影热潮，使得档期规律更加难寻。例如去年3月21日上映的《北京遇上西雅图》，和5月18日上映的《中国合伙人》，都收获了超过5亿的票房。

　　档期缺乏指导意义，除了市场本身发育不成熟，社会转型期，大众生活形态的不稳定也是一大原因。曾在美国华纳电影公司工作多年的电影制片人戢二卫认为，业内人士对前一个因素讨论得多，而后一个因素讨论得少。“美国人生活特别规律，一到暑期，孩子放假，全家休年假，有稳定的生活轨迹。中国正处于大干快上的建设时期，人们的生活缺乏规律。北上广逐渐开始形成一些生活规律，但全国范围内，还没有一个稳定的现代化生活消费习惯。”他用两国电视剧播出方式的差异来解释：“美剧《六人行》在十年里，每周四晚上八点准时在NBC播出，在中国这是不可想象的，国内都是几集连放，一口气播完。否则，你能确保观众每周四晚上都在家，没出差、没应酬、没聚会吗？”在这样的大环境下，中国电影档期所遭遇的变数更多。

　　一个档期的诞生

　　中影南方新干线总经理赵军总结了形成一个档期的三个必要条件：“一、节假日（包括周末）；二、符合这个节假日氛围的高品质影片；三、强有力的幕后推手。”除此之外，应该还加上一个条件：持之以恒地培育这个档期市场。而档期成熟的最大标志，就是每年出现一批为该档期量身打造的影片。

　　中国的贺岁档由1998年的《甲方乙方》发端，又由一大批喜剧电影、娱乐大片推动形成，经过16年的耕耘，已经成为中国最成熟的档期。

　　2004年，《十面埋伏》一举拿下1.5亿元票房，使暑期档开始受到注意。2007年《变形金刚》一举拿下2.8亿元票房，让业内人士看到国内年轻电影观众群逐渐形成气候。2013年，有70多部影片在暑期档上映。

　　2008年9月26日，魔幻电影《画皮》上映，一举拿下2亿多元的票房，“国庆档”的概念随之出现。2009年为建国60周年量身打造的《建国大业》一举让“国庆档”成为新的热门档期。

　　近几年逐步发展成熟的档期还包括“情人节档”“七夕档”。《北京爱情故事》就是为情人节量身打造、必须在情人节上映的电影。情人节当天，不少情侣领完结婚证之后去影院看这部电影以示庆祝，足以证明这部电影的类型定位之精准。

　　但是，为什么有些档期难以从营销概念变成真正有影响力的档期？

　　这里又不得不提到“光棍节档”这个太具代表性的案例。《失恋33天》的巨大影响力本来已经为该档期打下了良好基础，越来越多的观众认可了这个带有戏谑性质的“节日”。但是，一方面半路杀出个淘宝“双11”购物节，观众的消费热情和消费预算都向在线购物大幅转移；另一方面，此后在该档期上映的影片没有一部能与《失恋33天》的影响力比肩。作品本身分量不够，幕后推手不给力，空有“光棍节”的噱头，远远不足以撑起一个档期。最核心的问题，还是作品本身。

　　文/喻若然