电商制造的“三八档”电影遇到电商后

　　去年11月11日，淘宝发起的“双11”网络购物节，一天之内达成350亿交易额，而当天的电影票房不足5000万元，与2011年的8600万元、2012年的5800万元有不小差距。电商跨界抢生意不仅分流了相当一部分消费者，也着实让电影界震撼了一把：双“11”一天的成交额，相当于2013年电影票房总额的两倍。电商对于大众生活的渗透力和影响力显然远超电影。这个强有力的搅局者，让刚刚形成的“光棍节档”摇摇欲坠。

　　事情的转变太快了。2014年的“三八妇女节”，电商为了抢夺移动端用户，将影响力由线上延伸至线下，不约而同地下血本发起了优惠活动。阿里巴巴旗下的手机淘宝推出“3·8手机生活节”，3.8元看电影、K歌，3.8折享受线下美食。百度糯米网则推出“3·7女生节”，自3月7日起连续三天，吃喝玩乐3.7元/折搞定。3.8元看电影，这一折扣力度不仅前所未有，而且超越电影企业所能承受的底线。据了解，手机淘宝在全国八大城市300多家影院，以35元左右的平均票价，提前包下了200万观影人次的场次，即7000万元票房市场。最终，95%以上的电影票被抢购，上座率超过90%。根据最终统计，3月8日当日全国总票房为1.328亿元，是去年同期的两倍，观影人次达到365万，与去年同期相比，两大数据成功翻番。这是“三八档”首次实现票房破亿。但电影人仍然认为低于之前票房预期。麦特文化娱乐传媒公司董事长陈砺志说：“‘三八档’没有达到我们的预期。原先以为两大电商介入，单日票房怎么着也得有1.5亿元。”

　　新模式

　　靠电商的实力催生的“热门”档期，是否能成为常态？

　　浙江时代院线总经理伍少康认为，电商暂时还不会对电影档期产生太大影响。“电商的优惠只有一天或者三天时间，但电影档期不是只有这几天，它是一个时间区间。”乐正传媒总裁彭侃指出，电商与电影企业存在根本上的诉求不同。“电商是为了抢夺移动端客户，而电影优惠只是促销体系中的一小部分。3.7元、3.8元看电影的行为，是依靠电商对电影票价的补贴来刺激观众消费，不可能成为常态。”

　　但同时，电影人也都无一例外地认为，电商与电影的结合将越来越紧密，并将带来更加深远、正面的影响。陈砺志说，“电商越来越看重娱乐营销，以后很可能会出现更多外部力量来推动电影发展。到今年的‘光棍节’，有可能还会出现几大电商联手，继续推动电影市场的情况。”

　　中影南方新干线总经理赵军更是在“三八档”后特别撰文，信心十足地展望移动互联网全面介入电影后的未来——“电影院将成为新经济时代的用户平台”。他更提出，未来要建设“社交型影城”。这次在电影终端进行的史无前例的电商大战，为业内提供了一个电商与影院、院线合作的新模式，这才是最重要的。彭侃设想了两种未来的合作模式：“在这家电商上面消费到一定金额，就送电影票；甚至在影院设立专门的电商品牌专厅，供它的用户到这里来消费。”

　　从此次万达旗下全部影院参加“手机淘宝节”活动，也可以明显看出一些端倪。万达集团董事长王健林在去年底就曾透露，很快将和马云合作。2013年12月，万达影院已经入驻支付宝钱包公众服务平台。此次联动，是中国电商和实业两大巨头进一步深化合作的尝试和探索。

　　在电商与电影结合得越来越紧密之后，会不会继续挖掘一些小档期，甚至联手开发出新的电影档期？陈砺志认为，“非常有可能”。“淘宝‘双11’，340亿的业绩，分1亿到电影，单日票房就过亿了。”彭侃则指出，这种人为的档期仍然会像“3.8生活节”一样，与电商其他活动紧密结合，“相当于电商花了一个广告费给自己的品牌做广告”。而赵军则肯定地认为，联手打造电影档期，“一定会发生”。

　　正如伍少康指出的，电影业之所以会出现“有节日，无档期”的现象，是因为电影档期需要有特定消费群体做基础。电影消费者主要是年轻人，所以情人节、光棍节能迅速成为“档期”。而妇女节、清明节、端午节虽然是传统节日，但对主流观影群体吸引力不大，营销概念不好做。而电商的主力受众正好是年轻人，它的参与，可让原本“老气”的节日重新焕发出青春气息，燃起大众的消费欲望。

　　更多可能

　　尽管电商可以通过雄厚的财力、强大的影响力和广泛的资源，生砸出一个“电影消费日”，但归根结底这只是让营销手段更灵活多变，预算更充分，它始终是1后面的0，而1仍然是电影产品本身。

　　电商之所以能在“双11”轻松抢了电影的风头，又在“三八档”成功助推电影，皆因电影本身处于弱势。和去年的“光棍节”一样，“三八档”当天的票房表现不如预期，电影本身吸引力不够是最大根源。

　　3月8日当天共有10部影片上映，其中不乏题材与“妇女节”颇为契合的国产女性电影。但是，最大受益者却是进口影片。《机械战警》以3600万元的成绩成为当日票房冠军，《火鸡总动员》和《别惹我》两部新片各自拿到1800万元。国产片中只有《脱轨时代》票房破千万，攻下1400万元。而《脱轨时代》也搭上了淘宝的联合营销。淘宝邀请到该片主演之一吴克群助阵手机淘宝营销活动，保证了该片在活动当天有20%的排片场次。

　　陈砺志认为，《脱轨时代》选准了档期。“相较之下，三月属于淡季，想要获得高票房的影片，通常不会往三月份放。它放在这里，就说明野心不大。3月8日当天，影片票房达到1400万元，首周末突破3000万，应该说是成功了。”这个案例印证了档期对影片的助推作用。但亦有业内人士指出，此次亮相的女性电影总体创作质量不高，即使是票房表现最好的《脱轨时代》，故事情节还是缺乏说服力，未能自发形成社会话题。“就算没有电商，长期在某一段时间段持续地出现好电影作品，就会形成消费期待，就会形成档期。”陈砺志说。

　　电商与电影创新性地合作，十分具有中国特色。“淘宝能够与万达合作搞电影优惠活动，美国的亚马逊要做类似的事就会费很大劲。”彭侃说道，“美国的反垄断法相当严格，院线无法控制影院排片，电影发行商必须跟影院单独签订发行协议。”反过来，在成熟市场，经验也会成为创新的包袱。所以，在混乱而蓬勃的中国电影市场，一切皆有可能。

　　文/喻若然