视频网站海外剧战略提速

　　继搜狐视频独播《中国好声音》第二季创下超20亿播放量后，视频网站另一“奇迹”诞生——爱奇艺运营副总裁耿晓华保守估计，《来自星星的你》自去年12月18日播出以来为爱奇艺带来20亿左右流量。与此同时，“奥巴马爱看的美剧”《纸牌屋》第二季回归等话题又掀起了一阵美剧风暴。

　　不止这两部，2013年至今，已有包括《继承者们》《行尸走肉》《吸血鬼日记》《神探夏洛克》《破产姐妹》《绿箭侠》等大量海外剧通过中国的视频网站博得出彩机会，并吸引到广告商的关注。

　　流量向好

　　去年冬天至今，韩剧在中国网站上的表现令人咋舌。《那年冬天风在吹》《主君的太阳》先在女性观众中点燃观看热情，之后《继承者们》的出现被认为短时间内不可超越，也因此，爱奇艺轻松获得了《来自星星的你》的版权，而这部剧却以迅雷不及掩耳之势赶超前者。

　　截至3月19日，来自优酷PC端的数据显示，共有14部韩剧点击量破亿，其中，《继承者们》以10.4亿居首位，该剧的播放量在优酷PC端电视剧总排名中可以排到第三，超过去年大火的《小爸爸》。《来自星星的你》已于2月底上演大结局，但该剧在爱奇艺电视剧风云榜以及百度电视剧热搜榜上至今位于第一，剧集本身的点击量早已突破12亿。

　　截至目前，《纸牌屋》第一、二季在搜狐视频美剧热播日榜上位于前两位。在搜狐视频美剧榜单上，共有两部共9季美剧点击量过亿，优酷美剧榜单上有六部共8季美剧点击量过亿。相关报道显示，2010年到2013年，优酷播出美剧的总体流量翻了13倍之多，用户量呈几何式增长。

　　优酷土豆集团影视版权合作总监熊淑琴表示：“韩剧在去年年底和今年达到了曝光最大化；美剧我们也能明显看到非常快速的成长，可以看到中国观众对文化的包容度还蛮强的，对于海外剧的需求也非常强劲。”

　　变现能力

　　尽管《纸牌屋》在美国和中国都大火，但搜狐视频购买《纸牌屋》的版权成本与“其他美剧差不多”。“我们以往认为美剧制作费贵，内容好，大明星，所以觉得版权费理应比国内贵，其实不是。”搜狐视频版权采购中心高级总监马可解释，美剧的采购成本分为独家和非独家两种，独家价位是非独家的5倍左右，“国产剧呈金字塔形，有100万/集的剧，也有1万/集的剧，但是美剧价格相对比较平均，一般来讲，独家美剧也比独家国产剧要便宜。”

　　采访中，各家都忌谈具体价格。但据公开资料显示，搜狐视频购买《生活大爆炸》《迷失》独家的版权费用约折合15万美元一集。

　　被视频网站认为有着价格优势的海外剧，变现能力最近也突飞猛进。《来自星星的你》不仅找到全智贤代言的产品作为冠名商，前置广告更是达到80秒长，版权花费却比国产电视剧“便宜很多”，“它的性价比是非常高的。”爱奇艺业务发展部高级总监张语芯说。

　　在搜狐视频移动端，新上线的《纸牌屋》第二季拉来汽车品牌英菲尼迪特约赞助，前置贴片广告同样达到80秒。“《纸牌屋》确实在中国大火，因为剧情太精彩了。看美剧的人从某种意义上来说是社会上的高端人群，他们购买力比较强，所以说现在广告有点多，请大家谅解。80秒广告，我们不会再增加了。”搜狐集团董事局主席兼搜狐视频代理CEO张朝阳说。

　　而在优酷、搜狐视频等网站的美剧频道，也不乏45秒-1分钟的贴片广告，甚至还有中插广告。那么，海外剧的盈利能力究竟怎样？

　　马可将视频网站电视剧的盈利模式表述为“网站花钱买内容，内容产生流量（VV）和用户（UV），流量和用户直接影响广告收入。”在流量方面，海外剧已有很多出色的剧集，但在用户数量方面，尚没有权威数据发布。艾瑞在线视频分析师Luke表示，“只能说，和国产剧相比，海外剧观众规模要小很多。韩剧与美剧相对来说基础要好些，英剧最小众。”在用户质量方面，有资料显示，看海外剧，尤其是美剧的人群较为高端，具有很高的营销价值，韩剧以女性居多。

　　对于这些“少而精确”的群体，广告商持何种态度？熊淑琴表示，商业化取决于两个因素，一是观众需求，二是广告商的态度。一般来说，广告商的态度滞后于观众的需求，所以视频网站之前一直是在投入。不过，海外剧的广告营销“最近获得了广告主特别大的认同。因为视频网站引进的海外精品剧越来越多，人群的广告营销价值很大。可以说，海外剧现在是一个良性发展的内容市场。”

　　搜狐视频经营美剧品牌已有4年多时间，张朝阳对美剧的未来盈利表示乐观。“《生活大爆炸》单集播放量在搜狐视频所有品类节目排名中都能占据前列。因此，从流量上看，美剧已成为中国网民视频消费的半主流产品。”张曾在搜狐视频2014年的推介会上如是说。

　　2014年视频业市场规模将突破200亿元，Luke表示，“海外剧在中国视频网站整体的市场规模还未统计，但趋势肯定是向上走的。”

　　价格相对平稳

　　不错的流量和向好的商业前景激活了视频网站的热情，围绕某部热剧展开的竞价行为有时成为视频网站“不能承受之重”。搜狐视频享有英剧《神探夏洛克》第一二季的独播权，第三季换由优酷独播。爱奇艺曾参与了《继承者们》的购买谈判，但最后决定放弃，原因是“价格超出了我们能够投入的资金”。

　　竞争加剧，张朝阳表示，价格肯定会攀升，各家都盯着美剧，好莱坞也特别热衷中国，“最近美国的几大版权商高层都纷纷来到中国与搜狐视频洽谈，他们闻到了来自中国的钱的味道。”

　　据《综艺》了解，海外发行商一般采取的策略是将本公司剧集打包或单独出售，打包出售的剧一般以年约形式与某固定的视频平台合作，而单独售卖的剧则会有各家视频网站参与竞价谈判。以韩剧为例，2014年，韩国SBS的基础剧集都在优酷，但《来自星星的你》单独出售，最终花落爱奇艺。

　　熊淑琴表示，海外剧最激烈的竞争是在各家排兵布阵阶段。“长期合作的合同未签署前，竞争会很激烈，但是一旦签署了合同，这些公司的剧集我是有优先选择权的。所以，也就有了很稳定的供货来源，不用每一部都参与竞争。”

　　自搜狐视频于2010年初引进正版美剧以来，美剧成为海外剧中最受视频网站追捧的剧种。有统计显示，截至2013年，优酷土豆、搜狐视频、腾讯视频和爱奇艺等视频网站采购的美剧数量都在1000集以上，并都与美国各大发行商建立了稳定联系。韩剧方面，视频网站也分别与KBS、MBC、SBS、希杰、JTBC等主要制作发行机构建立了联系。

　　熊淑琴表示，因为关系稳定、双方看重长期合作，海外剧的价格制约机制比较成熟，“不太会发生非理性涨价。”据了解，海外剧的涨价幅度是在每年10%-15%。

　　“海外剧场”规模扩大

　　国产剧依然“当家”，但海外剧以及海外综艺近一年来在中国的强劲势头，也激发了一些视频网站的战略倾斜。

　　张朝阳对《综艺》表示，搜狐视频未来在内容购买方面除继续保持美剧和国产剧优势之外，还会继续积极引进“韩剧”并加强自制能力。目前，搜狐视频进军韩剧的步伐正在加快，其与韩国JTBC联系日益密切，新引进的剧目已陆续上线。同时，搜狐视频坚持打造“美剧第一平台”，2014年将增加独家美剧数量，并新增春夏两季美剧，打造全年美剧档，全年覆盖美剧播放量将超过170部。

　　除了美剧，爱奇艺对韩流也颇为偏爱。其先是在去年底买下韩国19档最热门综艺的独家网络版权，又于前不久推出了“韩流”频道，将韩国电视剧、电影、综艺、娱乐新闻、音乐、时尚等内容综合呈现。爱奇艺CEO龚宇曾直飞韩国洽谈长期合作事宜。张语芯表示，精品电视剧的市场规律国内外并无二致，“一年也就一两部特别火”，《来自星星的你》表现超出预期，属于“百年一遇”，爱奇艺在整体布局上对韩剧和美剧的投入比例差不多，都比较大。

　　优酷土豆在版权剧的布局上一向追求全面并均衡。熊淑琴表示，优土在海外剧投入方面，坚持以“优质资源为导向的全球化采购”策略，因此，会对海外剧持续加大投入。以美剧为例，2010年，《绝望的主妇》和《实习医生格蕾》开启优酷引进正版美剧的历程；2011年，美剧数量增加为十几部；2012年新引进美剧接近40部；2013年，优酷又新增了70多部美剧。

　　加入美剧竞争阵列的还有乐视网。另外，腾讯视频在着力建设美剧的同时，还于去年倾力打造英剧频道，可谓蹊径独辟。

　　文/赵国红