阿里巴巴的O2O布局蓝图

　　在“千军万马”和“四通八达”的O2O战略构想中，千军指近5000家品牌商将进入阿里O2O战略范围，万马指其二维码计划，四通指流量的打通、会员体系及数据的打通、商品数据的打通、支付环节的打通，八达指O2O项目所实现的八个核心业务场景。

　　目前，O2O究竟如何实现恐怕依旧没人说得清，但有一个共识：国内有能力做成O2O这件事的公司，首推阿里巴巴、腾讯和百度。这里所说的做成，是指模式、内容、资源三者缺一不可。在探索过程中，阿里巴巴被认为具有最相近的电子商务基因，因此我们针对阿里巴巴的O2O布局进行详细解构。

　　O2O战略构想

　　2014年初，阿里巴巴组建了O2O事业群，并对外公布“千军万马”和“四通八达”的O2O战略构想。在阿里巴巴内部的项目启动会议上，明确提出将O2O提升至集团的战略层面。阿里巴巴3月8日的“生活节”就是一次典型的试水。

　　所谓“千军”即今年将有近5000家品牌商进入到整个阿里巴巴O2O战略范围中，包括线下10亿以上销售额、100家以上门店的公司，都在阿里巴巴O2O考虑范围之内。而这些传统门店都将面临商务电子化的全面改造。所谓“万马（码）”则指的是二维码计划。阿里巴巴相信未来所有场景里面都会有二维码，品牌、店铺、导购员、会员、支付都有二维码身影，而所有人借助二维码分账功能变成淘宝客。

　　“四通八达”是阿里巴巴将“千军万马”连接起来的手段。所谓四通是指流量的打通、会员体系及数据的打通、商品数据的打通、支付环节的打通。而八达是指O2O项目所实现的八个核心业务场景，包括线下缺货时线上成交、线上支付线下成交、线上导流领券线下浏览与消费、优惠券线上线下通用、发货快递微淘进包、搭配套餐导购员推荐搭配、线上服务全国线下营销、品牌营销全线互动。

　　比如，周末早上起来，接收到某品牌发送的优惠信息，决定去逛一下。拿出手机搜一下最近的门店。到达之后，选择合适的款式试穿，扫描二维码付款，免去排队付款的麻烦。如果刚巧喜欢的款式断码，那就直接在手机上搜旗舰店，下订单后利用支付宝钱包声波支付功能付款，就可以直接在家坐等衣服快递上门。

　　上述的是一个最为简单的情景描述，用户获得的是流畅快速的体验，当然阿里巴巴自己对于O2O场景更加多样化。尤其阿里巴巴注资银泰之后，在银泰当中的一些场景都被当作案例，对外教育着各类品牌商家以及资本市场。

　　步步推进O2O战略

　　阿里巴巴本身凭借淘宝网的业务聚合了中国互联网上绝大多数数字消费者，并且凭借丰富的用户资源不断拓展业务体系，拥有丰富的信息资源，包括实体商品及虚拟商品两部分。商品信息和消费者数据的聚合为阿里巴巴的O2O之路提供了强有力的保证，使得信息平台的整合收口有了支撑点，同时依靠支付宝对于消费过程的满足，完成闭环。

　　2006年，阿里巴巴收购口碑网，整合为“淘宝本地生活”，阿里巴巴开始布局本地生活搜索服务。淘宝本地生活为消费者提供评论分享、消费指南，是商家发布促销信息、进行口碑营销、实施电子商务的平台。本地生活化的导购服务是阿里进行整体O2O发展最基础的一步，简单地说有地域特色的市场一经占有就可能具有相当强大的能量，在此基础上培养用户其他消费需求就水到渠成。

　　2010年，淘宝手机客户端上线，具有商品搜索、浏览、购买、收藏、物流查询、旺旺在线沟通等在线功能。2012年1月，淘宝商城更名为天猫后，同年4月天猫手机客户端上线。阿里巴巴开始移动互联网战略布局。随着移动互联网的发展，移动购物人群逐渐壮大，由于移动终端不受地域限制，其使用的优越性逐渐形成，也为阿里巴巴整体O2O的场景实现架设了终端基础。

　　2010年3月，阿里巴巴推出团购聚划算，为用户提供服饰、时尚、鞋包、电器、食品、母婴、居家、其他、聚名品、聚家装、聚家电等团购服务。同年5月，淘宝旅行上线，为用户提供国内机票、国际机票、酒店客栈、景点门票、国内国际度假旅游、签证（通行证）等旅游产品的信息搜索、购买、售后服务的一站式解决方案。同年11月，阿里巴巴携手微软推出一淘网，立足淘宝网丰富的商品基础，放眼全网的导购资讯，为消费者提供一站式的购物搜索。阿里巴巴生活服务布局全面展开。

　　2011年，一淘网、聚划算、淘宝旅行的手机客户端陆续推出，阿里巴巴的移动生活服务战略开始全面走向市场。

　　同时，阿里巴巴上线社交软件“湖畔”、“来往”，进军社交网络。2011年7月，阿里巴巴正式推出阿里巴巴云OS操作系统，同时推出首款搭载此系统的天语云智能手机W700，此为阿里巴巴近年在移动互联网产业上最大规模的拓展。终端入口在移动互联网的时代显得尤为重要，作为操作系统以及终端设备的推出，成为阿里巴巴云化战略的第一步。

　　2012年10月，淘宝本地生活悄然推出“地图搜”Beta版，用户可以通过地图搜索优惠信息和商户。淘宝地图具有定位、找周边团购优惠、找本地商户等功能，其中团购优惠由聚划算提供，商家来自淘宝本地生活，地图由阿里巴巴云提供。

　　2013年1月，支付宝推出“支付宝钱包”，试水移动商务，强化移动布局。支付宝钱包不仅提供声波付钱、转账、扫码、条码支付等支付方式，还可以绑定多张银行卡，进行个人账单管理，同时具有收集和管理优惠券功能。支付宝虽然处于整个交易的最后一环，但却是阿里巴巴整体O2O战略实现的最重要环节，虽然目前由于政策的相关限制，导致一些功能暂时关闭，但是支付宝的多样性功能在交易过程中带给用户的体验，和战略上的占领意义更为重要。

　　整体来看，阿里巴巴的优势在于以线上购物带动全产业链的扩张，其中涉及生活类O2O市场同样以商品信息为核心，横向扩展交易当中所涉及的地理信息、实时交流、反馈服务等相关应用。

　　阿里VS腾讯之O2O布局

　　O2O是个大概念，因为它不仅仅局限于零售领域，还可以运用于衣食住行各个不同细分市场中去，因此很难有一家企业独立将O2O概念转化为实际。所以，对于阿里巴巴、腾讯、百度三家巨头来说，O2O的实现之路也是投资并购的布局之路。

　　从三家公司的战略布局来看，目前O2O市场之争集中在阿里巴巴和腾讯两家之间。从布局的轨迹可以看出，两个细分领域是阿里巴巴和腾讯的主要战场：地图和本地化生活服务。为何是必争的战场，原因如下：

　　地图：作为生活服务的入口，地图是必争之地。它所承载的是基于地理位置构建商家与用户之间的关联，衍生其他众多应用的O2O平台。阿里巴巴在电商领域的影响力无可匹敌，其他领域步伐远落后于腾讯的应用。通过收购高德，将旗下的淘点点、淘宝本地生活的服务平台与高德的地图导航应用整合，是阿里巴巴利用地图在O2O层面布局的重点。高德补充了阿里巴巴在移动端的短板，在商铺信息、地理位置、商品信息、销售支付、物流配送等各个环节形成的完整链条，给阿里巴巴的O2O版图带来无尽想象的可能，因此不能不争。

　　本地化生活服务：随着移动互联网用户的快速增长，庞大的生活化需求带动了O2O市场的巨大上升空间。美食、娱乐、酒店、家政等都是关系用户日常生活的主要范畴，亦是阿里巴巴等巨头的必争之地。阿里巴巴收购高德之后，公布了阿里巴巴“百亿补贴淘点点地面推进”的新计划，目的在于快速普及基于本地生活的用户服务市场；2014年初，在打车领域更是与腾讯进行着血肉模糊的近身厮杀。这些都是阿里巴巴在抢占本地生活服务市场的试水，也代表了此处必争的决心。

　　对于O2O各个领域的布局越深入、越多样，就意味着这个市场的空间越大，提供给企业的机会越多。横向对比阿里巴巴与腾讯的布局情况，虽然在更多领域是直接竞争关系，但是仍能看出两家布局的出发点具有明显的差异。

　　对比BAT三巨头发展时的业务特点和自身立足点，可以发现，虽然在路径和细分市场的布局上比较相似，仍可以找出本质的区别：

　　入口不同。阿里巴巴的入口是支付工具支付宝，腾讯的入口是通信工具微信，百度的入口是功能应用地图。支付宝在交易的后端，利用服务增强粘性；微信在交易之中，利用交互提高用户粘性，百度地图处在交易环节之前，提供的是查询功能。简单的理解就是，三家产品的属性不同、使用场景不同，决定了三家企业在发展O2O过程中的路径不同。

　　路径不同。阿里巴巴所利用的入口属于交易性质，由于是用户实际完成的内容，因此可以达到对所对应的用户数据积累的作用，这些交易数据最终会转化为阿里巴巴O2O发展的强大支撑。腾讯所利用的入口是社交性质的，快速的扩张能力是其发展O2O的法宝。百度虽然在目前的发展当中实力最弱，但是基于地理信息的周边查询功能和推送功能，是未来发展的立足点和突破口。

　　线下能力的扩展。由于阿里巴巴本身的企业定位是商务平台型的企业，因此对于行业的理解更为深刻，在发展过程中，阿里巴巴自身聚合线下商家和通过战略布局扩张线下双线并行。腾讯由于自身产品定位的问题，在线下能力的拓展方面只能够通过投资布局形式进行外部输血。百度运用所有产品的路径几乎相同，利用用户搜索数据演进和拓展，但是与阿里巴巴的直接交易数据不同，百度的用户数据反映的是用户更为全面的使用特性，因此目前在线下能力的延展方面，百度扮演的是传统企业的工具的姿态。

　　阿里面临四大难题

　　O2O作为电子商务的模式之一，其本质是协同线下商家电子化地深入目前用户的生活，提供更为便利的服务，并非是对传统行业的颠覆。基于这点，可以得出一个结论：阿里巴巴无论在任何市场、以何种形式进行布局，其本质都是要解决现在线下商家的痛点。线下资源才是未来O2O竞争的核心。由此，阿里巴巴想要构建O2O的帝国就要解决如下问题：

　　商户的商务电子化问题。作为平台企业，聚拢商户资源才能够吸引用户，利用用户消费扩大线下进展。这是O2O能够顺利发展的一个循环。目前的情况是，国内的商户电子化水平参差不齐，商铺的后台信息管理就显得尤为重要。聚合仅为前期扩展的手段，面临发展时，应该同时提高商务电子化的进程，方能统一协调发展。

　　货品的管理。这个问题对于零售类企业尤为重要。后台的打通不仅局限于品牌之间，更存在于商圈之间。货品的管理需待解决的层面有两个：解决断码断货的问题，需要供应系统整体数据的打通；基于对用户数据的分析得出商圈之间、相同品牌不同门店之间消费者的喜好、购买倾向等数据，在配货时有效调配，最大限度地降低库存。

　　引流的问题。O2O的发展过程中，最艰难的环节是线下的拓展，而能够吸引线下商家的最核心卖点就是通过线上引流增加线下的客流量。但是通过线上吸引至线下的客户数量究竟有多少很难控制，购买转化率有多高、推广成本有多大，都是线下商家最关心的问题。单点推广的成功不代表在更广阔的市场内能够复制，毕竟如果都以线上交付预订、线下服务或提货这种形式推进的话，并不能够带来更实质性的效益，线下商家很难主动寻求突破，积极推进互联网化进程。

　　体验一致。在O2O的健康发展中，利用优惠快捷的形式将用户引导至商铺是前提保证，但是完整的用户体验需要线下提供。门店商家甚至专柜品牌所提供的服务是多种多样的，无法量化成统一制式。线上渠道引流来的客户能否得到相同的服务，是消费者在整个消费过程中最关心的问题之一。解决这个问题，需要阿里巴巴对线下商户、对互联网或者O2O本质重新认识，即电子商务并非颠覆者，而是援助者。

　　作者系易观智库分析师

　　文/孙梦子

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