怎样玩转互联网子品牌？

　　在区域市场拥有一定知名度的中型糖果公司，全力寻找营销突破，希望打造专门的互联网糖果子品牌，只在电子商务渠道经营，并锁定礼品市场，通过合理的产品组合和别致的包装设计，打造高端大气的糖果礼品装。这样的思路是否可行？

　　我们是一家中型糖果公司，在区域市场拥有一定的知名度，但是经营10多年来，始终未能走向全国市场，销售一直不温不火。经过深入的调研之后，我认为互联网给公司带来了打造全国品牌的契机。我的思路是，全新打造一个子品牌，成为专门的互联网糖果品牌，只在电子商务渠道经营。同时，这个品牌锁定的是礼品市场，我们除了在口感上下功夫外，大幅提升产品的包装档次，通过合理的产品组合和别致的包装设计，打造高端大气的糖果礼品装。我们将在天猫、京东等第三方平台全力打造新品牌的旗舰店，希望通过“电子商务+礼品市场”的模式来实现营销突破，请问这样的思路是否可行？还需要在哪些方面着力？

　　—蔡苏羽 海豚会会员

　　走O2O双向融合之路

　　以电子商务的方式来摆脱地域限制，突破销售天花板，总体思路是可行的，而且是大势所趋。但是用“电子商务+礼品市场”来销售糖果，需要注意以下几点：

　　1. 品牌的定位和主张。目前在电商平台上重点开拓礼品市场的产品非常多，从广义上讲，所有针对该企业目标客群的礼品都和它变成竞争关系。所以，作为礼品的定位、作为糖果产品的定位变得非常重要。作为礼品，要赋予什么样的品牌内涵？作为糖果产品，独特价值又是什么？只有这些理念非常明确，并能够赢得目标客群的认同，企业才能够在激烈的竞争中脱颖而出。

　　2. 营销的手段和途径。因为该企业过去主攻线下，现在通过电商平台经营子品牌和旗舰店，一定要强化网络营销的能力。要想吸引更多目标客户，就要运用多种网络营销手段开展推广，比如博客营销、微博营销、百度知道、软文营销、热点营销等，将互联网用户牵引到自己的网店，然后不断优化网店文案、销售信息以增强营销效果。

　　3. 强化与线下的互动。鉴于该子品牌与以往传统品牌有差异，除了只在电商销售外，还定位于礼品市场，企业可以相互借力，充分利用线下渠道推广子品牌，通过线上渠道补充宣传线下产品，变成O2O的双向融合。

　　4. 充分利用微信营销。定位于礼品市场，需要额外重视微信营销，因为每个微信用户都有朋友圈，这是礼品信息传递的最佳渠道。但在前期，企业要懂得利用微信发布子品牌的品牌信息，让初期客户产生评论的欲望，这样，信息才能流传起来，从而对旗舰店起到关键的导流作用。

　　—荣振环 正略钧策管理咨询公司总监

　　打造融入年轻生活的品牌

　　该企业想做的事情是：

　　其一，打造一个子品牌。每个品牌都有自己的目标受众和消费习惯，而大多数企业在走向互联网的时候，面临的消费群其实是有差异的。面向互联网，只有以一个全新的品牌，制造一种全新的氛围，设计一种全新的产品，才有可能产生非常好的效果。

　　其二，构建电商渠道。如今的年轻人早已将消费主阵地从线下转变为线上，对于京东、天猫等大电商渠道具有很高的粘性，无论从消费习惯，还是实际的交易流量看，它们都是必须抢占的阵地。

　　其三，产品再造。该企业要设计全新的包装，这个很重要，但还不够，必须要开发全新的糖果产品，要融入能打动人的新糖果文化。这一点，其实是大多数互联网思维代表案例最为重要的一环。

　　所以，该公司的互联网之旅面临以下几个方面的问题：消费者是谁？新品牌怎么定位？什么样的产品？什么样的文化？走什么渠道？

　　先说消费者，一定要定位80后、90后人群，特别是90后人群，因为后者在对消费品牌的认知上，更容易倾向于选择文化气质相投的品牌和产品。90后不迷恋大品牌，而是倾向选择品质好、有故事、有情感的品牌，这样还可以淡化产品的价格、品牌的新旧、购买模式的变化。

　　定位于年轻人，就要寻找、设计一个形象，这个形象不同于以往的形象代言人，他可以是个人，也可以是个虚拟角色，或者就是品牌本身。这个形象应该拥有更为丰富的情感、真实的性情、迎合当代年轻人的情调，又要有自己的独特性。简单来说，它能代表90后，能走进90后的内心。

　　比如说，重庆有一家白酒企业，打造了一个年轻人的新品牌“江小白”，品牌即形象，形象即品牌，就是一个卡通人物江小白，他代表所有年轻人，有一点平凡，有一点独特，也有一点骄傲，生活中有很多无奈，也有很多开怀。很容易让年轻人联想到自身，很有代入感。

　　品牌和形象有了，就要以此来贯穿产品、包装、周边文化等所有环节。“江小白”品牌运营过程中，无论从形象设计、产品设计到品牌运营，都是和“江小白”这一形象息息相关的，从所有的环节，释放出自己独特的文化，载体可以是包装，也可以是倡导的新饮酒方式，还有各种文化产品，特别在社交媒体上，活脱脱就是一个性格丰满的真人。这样，消费者就容易和品牌、产品产生感情，引发源源不断的消费。

　　糖果同样属于快消品，打造一个能够融入年轻人生活的品牌，光有一个名字还不够，还要有故事。年轻人干什么的时候吃这个糖？在什么心情的时候吃这个糖？经历什么事情吃这个糖？吃这个糖能获得什么样的情感？和谁一起？有哪些回忆？所有的故事都要让消费者感同身受。

　　有了消费，就产生了感情，有了感情就有了粉丝。这是互联网时代赐予我们绝佳的机会，要使用一切互联网工具，将喜爱这个新品牌的消费者，聚集在一起。粉丝经济模式，是互联网思维核心中的核心，无论小米手机还是罗辑思维，都成于此。

　　持续不断积累自己的粉丝，建立各种与粉丝互动的通道，源源不断制造各种话题，贴近粉丝的情感和生活，在消费之余，以粉丝经营来与消费者建立永久的联系。

　　说到电商渠道，大平台要使用，但是绝不能放弃自有网站，大平台解决流量和交易的问题，但是整个品牌故事、形象的运营，甚至是粉丝群体的经营，都离不开自己的平台。

　　期待一个互联网糖果品牌的诞生！

　　—张山斯 袁善铭 云中漫步传媒联合创始人