互联网思维下的品牌管理

　　互联网思维模式的品牌管理，重点是自下而上地思考问题，是对品牌的再造，从以往先生产再找品牌顾问公司做定位的“先生产后营销模式”的工业化思维，转变到根据用户需求研发、设计、生产、制造产品的定制营销。

　　一位身居国企要职多年的老友突然登门来访，探讨企业如何重新适应市场，如何用互联网思维管理品牌等问题。侃侃而谈一番之后，我不禁感慨：一个拥有近半个世纪发展史的车企在面对新时代竞争与旺盛内需的时候，竟变得如此茫然和无措。互联网世界的崛起，使传统的品牌管理遇了到前所未有的挑战。那么，互联网思维下的品牌管理该怎么做？

　　拥抱用户不看热闹看门道

　　互联网思维审视下，每一个产业都在风口的论调，绝非百度掌门人李彦宏的危言耸听。

　　互联网和移动互联网一切由消费者定义，互联网思维的救赎之路就是品牌营销的用户至上原则。视用户为上帝这种口号在传统企业中并不少见，但这要么是自我标榜，要么就是出于企业领导人的道德自律。当下互联网营销是消费者的主权时代，就连淘宝卖家见面都是“亲，给好评哦”这样情意满满，因为赢得用户的好评会变成有价值的资产。当前各论坛中有一个热帖，大致讲的是，电影《应召女郎的秘密日记》中应召女郎Belle身上喷的并不是挑逗男性情欲的女士香水，而是淡雅的男士古龙水，原因是“一个优秀的应召女郎，不应该让自己的客人带着别的女人的香水味回家面对妻子”。今天对很多品牌管理者来说，如果你要拥抱互联网，需要重新思考你是否真正具备了用户至上精神和行动力。

　　用户是上帝的理念，从未像今天这样被发挥得淋漓尽致。拥抱互联网不仅需要具备用户至上思维，更应该明确用户的需求。在互联网的世界里，传统工业时代中强调的品质与功能不再是成功品牌营销的最高要求，而是基本元素。无论是诺基亚的倒下、乐视TV的流行、任天堂的老去、微信的风靡，还是微软的疲软，功能比拼已经不是品牌营销管理的杀手锏。我们已经度过了物质产品匮乏的年代，产品和品牌越来越丰饶，80后、90后正在成为市场消费的主体，品牌或产品信息不对称的现象在全民都问“度娘”的情形下越来越少。消费者越来越有主动权，越来越有话语权。他们更向往价值观层面的契合和精神引领，绝不再是产品功能的单一属性，他们需要更强的群体认同感，甚至在消费行为上更容易相互影响。

　　极致体验变革从内部开始

　　互联网思维下的品牌营销不是颠覆和被颠覆的关系，而是重塑造与创新。如同余额宝、微信支付对传统金融业的改变，特斯拉对汽车的重新定义一样，互联网思维也许并没有颠覆人类商业的基本逻辑。

　　很多时候我们讲的各种品牌营销理论、包括4P（产品、价格、渠道、促销）或4C（顾客、成本、便利、沟通）理论，基本都是从勾画品牌的“精髓”理性因素、掌握品牌的“核心”感性因素到寻找品牌的“灵魂”求异战略，来推导和吸引用户的。在用户至上的互联网思维中，当所有的同行都在满足客户需要的时候，你会发现，最后决定谁能胜出的东西就变成了用户体验。

　　小米手机的推广过程堪称世人皆知的经典，在网络销售之前，雷军提前做了大量的准备工作：先让客户体验小米手机，让测试机构试用，鼓励发烧友将体验感受发布在网上；即便在销售后推出的MIUI系统，也在不断收集用户反馈改善产品体验。我曾仔细观察过小朋友玩苹果手机 ，比如iPhone的开锁，3岁的孩子甚至不用学就会用，因为触摸是人的天性，iPhone的箭头图标暗示手指触摸向右滑动。

　　把我们的用户体验做到极致，这确实是说起来简单做起来难的事。但在一个竞争残酷的市场中，如果没有置之死地而后生的决心与勇气，很难避免死无葬身之地的悲惨下场。这是一场由内而外的变革，用极限思维打造极致产品的方法论有三条：一是需求要抓得准；二是要做到自己能力的极限；三是得产品经理得天下。1997年当乔布斯回到苹果，当时公司有一款手写设备，乔布斯断然砍掉了这个项目，理由是上帝给了我们十支手写笔，不要再多发明一个了，从当初的几十支开发团队，聚焦到iPhone和iPad两款产品。玩过魔兽的游戏迷几乎都知道，暴雪娱乐公司创办20多年只出了几款游戏，甚至还返工了好几次，但款款都是精品。

　　思维模式的变形与再造

　　正如马云所说，没有传统的企业，只有传统的思想。在高速发展的互联网经济中，无论是用户至上、极致体验、大数据运用还是丝经济论，互联网思维是对思维模式的变形与再造，因为一切行动力来源于思维的最终决策，品牌管理亦是如此。

　　只是将互联网或移动互联网嫁接进企业，是毫无用处的，尤其对传统企业家而言，曾经成功的经验更会成为其向互联网思维转型的最大障碍。在互联网风靡中，很多传统企业也开了官网甚至有了电商，却依然是以降价促销、折扣大酬宾作为吸引消费者的主要手段。互联网思维模式的品牌管理，重点是自下而上地思考问题，是对品牌的再造，从以往先生产再找品牌顾问公司做定位的“先生产后营销模式”的工业化思维，转变到根据用户需求研发、设计、生产、制造产品的定制营销。对于传统制造业而言，借助移动互联网、大数据、物联网等工具实现产业链的重构，无论产品定义、研发、生产、营销还是服务都将发生重大变化。

　　互联网思维的品牌管理与传统的品牌管理在品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度三个方面是一致的，但不同的是在互联网经济中，品牌的“三度”是通过搜索量、重复购买率、差评率、好评率等来实现。而为适应这种变化，运用不断涌现的新传播工具、新媒体的互联网思维品牌传播管理模式应运而生。当前SNS、微博、微信等新媒介在不断刷新大众观念的同时，也在不断刷新企业的品牌营销体系。伴随着互联网思维的普及，那些左手买进右手卖出靠中间环节获取利润的企业将愈发难以为继；那些靠拍脑袋决定产品的制造方式将被取代……取而代之的是“小米为发烧而生”和去除中间环节用户至上的换位思考、苹果的审美与极致用户体验，以及特斯拉对汽车产业的重新定义。

　　文/邓明 泛太营销董事长