梅西百货借助O2O战略转型

　　梅西百货的转型战略是M.O.M，即分别代表着本地化、线上线下资源整合及服务品质三个方面，并通过整合线上线下及移动终端的资源，不遗余力地推行无缝对接的全渠道模式，成功走出低迷困境。

　　伴随着电商大行其道，传统百货却在渐行衰退。百货等传统零售产业该何去何从？电商倒逼百货业被动应战，不二选择就是通过拥抱互联网、以O2O为切入点推动经营模式创新，由此实现战略转型。有人认为，O2O将是零售业的第三次革命。O2O的有效运用给传统百货业带来新的生机。美国梅西百货的成功实践就是很好的实例。

　　曾被列为面临破产的公司

　　创建于1858年的梅西百货公司（Macy’s），是美国最大的连锁百货公司，其旗舰店位于纽约市哈洛德广场，1924年在开张时曾被宣传为“世界最大百货店”。2013年，梅西百货在世界500强排第419名，全球雇员人数约17.5万人。世界上流传着这样一种说法：如果你没到过梅西百货，那就等于没到过纽约。可见梅西百货在纽约乃至美国生活中的重要地位。梅西百货也见证了美国百货业的发展历程。

　　2008年，金融危机爆发，百货成为零售业中受打击较为严重的一个分支，梅西百货也未能幸免。美国众多零售商纷纷崩溃破产，2009年的一份权威报告中，揭示了一些最有可能会宣告破产的大公司，其中梅西百货被列入面临破产风险的美国十大公司。

　　面对金融危机，梅西百货由于母公司联合百货的理性决策，在这次席卷全球的经济灾难中幸存了下来，但也元气大伤，部分门店销售情况一直在下滑。为了复苏，2009年梅西百货开始改革重组，裁减4%的员工，撤销7个较大地区级商业区以及4000个岗位，回购债务，削减利息费用，大幅降低每股派息等。梅西百货再次被逼到通过变革以实现战略转型的路上。

　　“O2O+全渠道”打造现代百货生态圈

　　按照梅西百货董事长兰格伦的说法，其转型的战略就是M.O.M—即MY MACY’S（我的梅西百货）、OMNICHANNEL（全渠道战略）、MAGIC SELLING（魔力销售），分别代表着本地化、线上线下资源的整合以及服务品质三个方面。

　　一是本地化。

　　通过对消费者、公司高层、供应商以及行业专家的全方位深度调研，梅西百货于2008年春季开始了一波本地化的战略，以此分辨东西海岸顾客的不同喜好，满足个性化需求。梅西百货努力更贴近本地消费者，甚至会雇用一些本地人来运营商场。

　　二是线上线下资源的整合。

　　美国人早已习惯多样化的购物方式。例如在逛街时用智能手机搜索附近的百货店，找到适合自己的购物场所，或者宅在家里，在网上下订单。

　　梅西百货通过整合线上线下及移动终端的资源，不遗余力地推行全渠道战略。兰格伦曾将此解释为“通过科技手段来达到存货的最优化配置”。梅西百货约有9%即30亿美元的销售额来自网站。

　　对于单纯的电商来说，物流和仓储极为关键，可兰格伦想要“建更多的百货商店，而不是仓库”，渠道的整合便顺理成章。线上购买的商品可以直接从商店送到消费者手中，价格基本一致，而800多家门店同时扮演了仓库的角色，有效地提高了库存效率。

　　三是服务品质。

　　兰格伦一直强调购物体验的重要性。渠道整合的另一个作用是能够改善购物体验：一方面方便顾客在商场试用商品，基于后台数据，店内服务人员会记得顾客的消费习惯，从而提供更专业的个性化建议；另一方面如果在网上买得不合适，则可以直接拿到实体店去退货。

　　这种无缝对接的全渠道模式使得梅西百货成功走出金融危机的低迷困境，市值和销售规模连续增长。2012财年，梅西百货销售收入277亿美元，比2009年高出42亿。

　　感受梅西百货的创新体验场景

　　O2O模式的核心就是围绕顾客体验价值来展开，顾客所能感受的创新体验足以说明战略转型的成效。

　　步骤一：迎客。梅西百货的顾客在进入门店后，将被提示开启APP并完成双向确认的签到，随后入口处的传感器会及时推送本店各类促销信息以及电子优惠券等。

　　步骤二：引导逛店和社交分享。顾客进入店内，经过每个区域都可以在手机APP中浏览到附近商品的促销情况和查询更进一步的相关信息，例如买家评价、商品原材料、规格型号、风格特征和与同类商品的价格比较等。

　　同时可链接到虚拟渠道和各种社交媒体，从而完成各渠道间的无缝转移。

　　步骤三：专业的个性化购物帮助和支付支持。在支付方面，顾客可以在完成购买后自行扫商品上的条码，选择智能手机移动支付，亦可在固定的实体收银点用传统方式或者非接触电子钱包进行支付。

　　为了满足个性化的购物体验服务，顾客可以提前通过APP设定自己的关注商品及相关提示信息，进店后将得到针对性的信息。例如提前设定了“休闲装”，进入门店和经过相关商品区域时，都会得到精准提示以及相应的促销信息。

　　实体卖场的感知优势加上极佳的O2O购物体验，无疑深受顾客欢迎。

　　技术创新为O2O提供支撑

　　在实体店的经营过程中，互联网等信息化技术能发挥的作用就是利用其技术手段促进实体百货店的经营。梅西百货O2O模式下的“移动互联+大数据精准营销+社区化”为提高体验消费提供了完善的技术支持。

　　一是使用传感器技术来为消费者定位和推送信息。梅西百货与美国移动电商Swirl合作，在移动应用中加入了“门店购物服务”功能，与一般使用GPS功能的手机应用不同，梅西会在门店内放置蓝牙传感器，一旦传感器探测到APP用户出现在门店附近，会推送优惠信息和独家时尚信息。在零售实体店（主要是时尚类）内购物的时候，APP还会推送依据门店商品的搭配指南，以及独家、限时的优惠信息。

　　二是梅西百货以免费的无线热点为核心，为消费者打造一个既有实体店特色又有网络特征的购物环境和体验。

　　通过无线热点可以清楚地了解到消费者在店内的移动路线，了解每一个特定消费者的进店频率、在主要购物区及各个区域停留的时间，这将为商场提供展台布置、展品摆放等诸多信息。免费无线热点除了帮助了解消费者的移动路线，还与谷歌地图进行合作，为消费者提供店内的地图导航服务，让消费者在“自导航”中更容易找到自己喜欢的品牌。

　　三是利用“信息亭（Kiosk）”在实体店铺中模拟消费者的在线购物体验。“信息亭”通过网络和梅西百货的后台相连，使得消费者可以了解产品、品牌在店内的情况，消费者对其的评论，还可以帮助消费者进行商品结算。在这个过程中，其实企业提供的是一种“专家型咨询服务”，也就是能够通过自己的系统为消费者提供专业、准确、一对一的VIP服务，这时就不再是模拟在线体验，而是超越在线体验了。

　　作者系和君咨询高级咨询师

　　文/陈旺年

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