目前，国内诸多企业正在面临着整体性的营销变革，营销的重要性正一步步的被推到了“风口浪尖”，成为了触动企业优劣的“神经中枢”。那些全新的、以市场为导向的企业正在大规模地向全球扩张，不论是本土企业还是跨国公司，都在努力尝试着其营销活动的快速变革，也就是要在使雇主、经销商和雇员具备全新的、顾客导向的市场视野的同时，去应对不断变化的客户及其需求。
虽然如此，有的企业虽然认识到了营销的重要性，也在花大力气去实施品牌战略，但是企业的营销没有核心定位或定位模糊不清，甚至是定位错误，即使定位正确也很难长期严格按此定位去执行。同时，在企业的日常运营中，企业一方面越来越强调打造品牌的重要，对营销高级人才的渴望也越来越迫切；另一方面却又只顾短期赚钱，舍不得花钱去真正做品牌营销，或者搞形式主义，错误地认为搞几个促销活动、做一些无效的广告就是在进行品牌营销，甚至还在不知不觉地破坏好不容易才建立起来的品牌形象。所以，这种营销风险随时都有可能存在于方方面面。这就导致了中国企业的倒闭主要原因有两种：一种是撑死的，一种是饿死的。大企业是吃多了消化不好撑死的，中小企业是没得吃营养不良饿死的。不管企业什么样的制度、什么样的文化最终都是为企业的生存和发展服务的，而企业和生存与发展则离不开营销的创造。
任何企业的经营和发展都不可能是一帆风顺的，企业所处环境的变化、自身决策的失误和偶然，突发事件都可能导致风险营销的发生。这种风险可能会严重地影响到企业的经营活动，甚至威协到企业的生存。企业是营销风险主体，风险损失是企业违背市场规律或自身失误所遭受的惩罚。一次营销风险的发生，就可能使企业一年的盈利荡然无存，甚至遭遇灭顶之灾。因此，回避营销风险就成为营销管理者的主要职责。市场竞争中处处存在风险和机会，企业不可能完全消灭风险，只能在抓住市场机会的同时，尽可能地降低风险程度。企业营销风险管理的核心是：在风险发生之前，从营销制度，营销手段上尽可能防范风险的发生；在风险来临时，如何正确的客观的面对；在风险过后如何重振企业。因此，如果企业采取的应对营销风险的措施得当，也可能化险为夷，甚至变不利为有利。
以“防”为主建立机构
缺乏营销风险意识是最大的危险，对于营销有可能产生的风险应做到防微杜渐。而解决风险的最佳方法就是将危险扼杀在萌芽之前，从源头上管控起来，不要让这种风险抽出“嫩芽”来，等到营销风险“萌芽”了，破土而出了，损失就已经造成了，到那时再来解决危险，是不费灯芯也费油。说来说去就是以“防”为主，防止风险的出现。企业在处于顺境和优越地位的时候，多从自身去找找缺点，任何事情都不可能是完美的，只要你去找，就能找出许多的不足之处，然后加以防范和救治。企业在处于盈利阶段时，多找找亏损的因素，设想一下当遇到什么情况时，企业会走向亏损。在胜利的时候，也就是当你在市场上打了一次或多次胜仗时，要多想想失败的问题。
由于在变化的市场环境下，企业的营销风险随时都可能发生，因此，建立专门的风险防范与处理机构就如同建立营销机构一样重要。一是可以很好地防范危险，二是当营销风险来临时，可以将危险的危害降到最低点。而风险防范与处理小组的工作应包括以下几个方面：一是在企业内部建立风险预防的规章制度，并督促制度的贯彻执行；二是调查研究相关信息资料，对公司客户的信息和能力进行分析和评定；三是在日常管理工作中进行风险处理演练，以提高对风险处理的应对能力，强化职工的风险防范意识；四是在企业出现风险后，由风险防范与处理机构统一处理风险事件。
（未完待续）
作者：王运启
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