构建“蓝海型战略管理会计” 促进企业转型升级

　　一般认为，市场可分为红海和蓝海，红海代表已经存在的市场空间，身处红海的企业如果只在现有的市场空间中竞争，在价格中或在推销中作降价竞争，这就是红海战略。而蓝海战略是为了获取更大的市场份额，开创无人争抢的市场空间，不以对手为标杆，而是将精力放在为买方和自身创造价值创新上，并由此开创游戏规则尚未制定的市场空间来甩脱竞争。 本文将蓝海战略与战略管理会计相结合，提出构建“蓝海型战略管理会计”，为企业获得长久的竞争优势，促进企业转型升级提供了一个新思路。

　　1981年，英国学者Simmonds（西蒙斯） 提出战略管理会计的概念，认为战略管理会计不再从内部效率的角度来看待利润的增长，而是从企业竞争地位来看待；战略管理会计是对关于企业及其竞争者管理会计指标的准备和分析，来建立和监督企业战略。以价值创新为基石的“蓝海战略”的提出，使战略管理会计的基本使命明确为：立足于企业的长远目标，用战略观念去审视、收集、加工、整理企业外部和内部的各种信息，并据此来帮助管理当局确立战略目标， 制定企业实现价值创新的规划，并协助管理当局做出实现价值创新的明智决策。蓝海战略又使战略管理会计实现了全新的突破，树立“蓝海型战略管理会计”新理念，有利于企业创造经营管理新模式，促使企业进行价值创新，实现企业转型升级发展。一般认为，在价值创新战略下，“蓝海型战略管理会计”遵循以下流程：（1）以市场需求为导向，评估买方效用。蓝海战略的目标是重建市场边界，全面分析顾客需求，快速评估新产品是否能拥有杰出的效用，是否能挖掘出客户价值。（2）制定战略价格。通过预测确定蓝海产品固定成本以及边际可变成本情况，预测买方需求，以及从规模经济获益的水平，从而制定利润最大化的价格。（3）规划目标成本。从战略定价推出希望获得的利润率，做出目标成本的规划。可通过分析现有资源，成本创新等方式达到。（4）实施战略变节。主要包括：克服员工认知障碍，要意识到战略变节的必要性；如何鼓动关键人士快速并执着地行动的动力障碍。

　　据报道，峰峰集团是一家有着五十多年的国有特大型煤炭企业。近年来，由于受煤炭市场竞争激烈、政策性成本上升、历史包袱重等不利因素影响，遇到了前所未有的挑战。基于“蓝海战略”的理念，峰峰集团意识到，产品同质性已经使得企业间竞争手段趋于雷同化，于是集团通过根据“模拟法人、市场运作、有偿服务、价格结算”的原则，构建了“蓝海型战略管理会计”体系，将竞争的重点转到企业内部，通过优化流程，实现内部价值升华，创造出新的利润空间。设计了一套基于网络的企业成本市场控制系统（ECRP），分为内部市场化管理程序、触摸屏应用程序、报表应用程序和系统管理程序四部分，利用预算管理手段实现总体控制和全局把握，将成本责任层层传递到每个职工，有效地激发了广大员工的积极性和创造性。

　　在战略管理会计中，战略流程则是贯穿战略管理会计的主线，也是构建战略管理会计方法体系的基础。“蓝海型战略管理会计”与传统管理会计相比，有以下一些特征：克服了传统管理会计的缺点，大量提供诸如竞争对手、需求量、市场等非财务信息，这为企业洞察先机、实施蓝海战略、保持和发展长期的竞争优势创造有利条件。 它运用的方法更灵活多样，如竞争对手“相对成本动态分析”、价值链分析方法、战略性绩效评价等。尽管它给企业带来了新的思维模式，但在融入企业战略时应需要注意一些问题：（1）要求高层决策者不可急功近利、只注重企业的短期利益，要有创造新的竞争元素的眼光，积极发现新市场需求。如忽视长期利益的重要、不在乎战略管理的有效实施等都会导致战略管理会计备在企业不能得到很好的运用。（2）战略管理会计的应用对企业环境要求较高。“蓝海型战略管理会计”实施过程中会涉及到顾客信息的收集，价值链上各活动增值性的评价，以及业绩评价系统指标的选择等活动，进行这些活动需要企业的各部门、各层级的参与，过程需公平、公正、透明。（3）战略管理会计普及程度不高，缺乏高素质的战略管理会计人才。国内企业普遍存在重财务会计轻管理会计的现象。如果在实际工作中，仍然将主要人力、物力和财力投向财务会计，而把战略管理会计只看附属品，对管理会计的研究与应用重视不够，投入不足，加之其理论的普及没有达到满意的程度， 未形成一套严密而科学的理论体系，导致战略管理的实施工作很难展开。

　　要实施好“蓝海型战略管理会计”，一是应大力营造战略管理会计运用的良好环境，培育先进的企业文化 。一个拥有蓝海思维的创新文化的企业，为有利于实施蓝海战略，找到企业新的战略增长点，同时也为企业战略定位提供了动力，使员工更快意识到战略变节的必要性，是蓝海型管理会计有效实施的保障。同时培养企业家创新精神，强化企业管理层对战略管理会计的认识也非常关键。蓝海战略要求企业持续不断的创新，领导者需要带领企业在适当的时候采取有效的战略行动。随着蓝海的诞生，会有追随者进入，蓝海就变为红海，企业家又要进行下一循环蓝海战略的部署。第三，建立战略管理会计信息库 ，开发管理会计应用软件也很重要。战略管理会计作为决策支持系统，对信息的来源、数量、特征和加工处理等方面的要求都很高，会计信息系统支持战略管理已经成为管理会计发展的必然趋势，建立战略管理会计信息库十分必要。

　　文 何雪锋 王春梅