“渠道创新”之战

　　聚爱实业有限公司成立于2008年9月，旨在帮扶四川受灾地区农产品，上海对援地区新疆喀什的各类农副产品在上海及周边地区进行销售。然而由于市场竞争激烈，成立三年连续遭受亏损。本项目主要研究如何让聚爱实业的产品销售进入轨道。我们进行了大量的实证研究，最终发现渠道是决定性因素。本文从背景分析、可行性分析、创新渠道模式构建等方面对聚爱实业公益创新竞争战略做了说明。

　　——聚爱实业公益转型创新竞争战略

　　一、背景分析

　　公司简介。上海聚爱实业有限公司成立于2008年8月，主要是以销售四川特色食品为主，有休闲类、南北货、泡菜、土特产、粮油制品及水果等，销售渠道是以商超渠道为主，兼营传统渠道，销售业务的模式是零售兼批发。

　　作为以做慈善事业为目的的食品贸易公司，聚爱公司秉承以“天有大灾，人有大爱，危难真情，授人以渔”的文化理念，倡导以“造血式”的市场化援建机制的建立，以确保形成可持续的长效发展机制，提倡以购买都江堰产品，推广灾区的品牌，拉动灾区的生产等方式。

　　面临的机遇和挑战。机遇：现阶段“上海奶奶”公益事件已受到广泛影响，这正是重新打造品牌的最佳时机。当下食物安全事件频发，消费者对于无污染、高营养的食物有很大的需求，而“聚爱”所提供的产品正复合消费者的这一需求。以公益之名，有利于自身渠道资源的开发。政府部门的大力扶持。

　　挑战：上海地区的进口水果的不断进驻并且借助其自身资金、渠道、品牌优势等资源对“聚爱”的产品销售造成一定威胁。如何对“聚爱”进行重新的定位，让“聚爱”的产品与其他的产品区隔开来。在走商业化道路的同时，是否与公益进行有机结合。公益影响效应在大众面前的持续性不会长久，当该事件的影响力下降甚至消失后应当如何应对。

　　二、可行性分析

　　市场可行性。聚爱实业所面临的目标消费者市场需求很大，因为弥补了消费者较为突出的自身诉求，而且该公送是一个拥有知名度、慈善关注的企业，市民对其持续关注的使其需求量非常高。

　　产品可行性。产品质量高，相较之下价格给予最大的优惠，产品的品种多，能够满足各种人群的需要，产品绝对能够获得消费者的认知度，能够受到消费者的认同。尤其是目前各类食品安全事件频发，更加剧了绿色无公害安全产品深入人心的形象。

　　经济可行性。由于仓储、物流实行外包政策大大地提高了成本，因此若能有效节省这一部分费用，将是很大程度上提升了其运用资金投入到其他渠道开拓方面的经济实力。

　　盈利可行性。企业初期规模小但是单位产品价值大，采取自我推销的宣传方式并不十分有效，但若能以公益诉求打动人心，结合有效的渠道宣传，相信在短时间内就能有所成效，可以为公司创造利润，为扩大企业规模打下基础。

　　可持续性分析。公益化的诉求深入人心，渠道上的突破更能实现我们的创新理念，并且能够更好地把握市场转型格局，我们希冀打造的创新渠道模式能够使销售得以有质变的发展。

　　三、聚爱营销渠道模式的构建

　　重新定义消费者的需求。虽然现阶段销售额在持续上升，但是以卖产品为主的业务非长久之计，只有彻底摆脱仅仅出售产品的盈利模式，转而进入以纯天然卖营养、为客户提供真正的果实营养搭配方案的业务领域，才能获得持续发展和不可模仿的竞争优势，其理由如下：

　　上海地区水果市场的竞争较为激烈，并且国外品牌纷纷抢占上海市市场，2012年国外品牌的水果销售份额站10%，同时，各个大卖场、超市等水果种类应有尽有，市场早已出现供大于求的现状，所以，让“聚爱”的红心猕猴桃去水果市场的红海厮杀，无疑太过冒险。

　　“聚爱”的产品线较长，涉及很多种类单纯以卖产品为主的方式无法真正的打响“聚爱”这一品牌，相反，以卖产品为主的方式会稀释“聚爱”这一品牌。

　　“聚爱”的产品种类的最大特点是纯天然、高营养、口味好，这正好迎合当代消费者对食物纯天然、有机的需求，以此为切入点传播真正的纯天然食补营养文化，将有利于品牌的发展。

　　四、聚爱品牌的打造

　　市场分析。水果行业环境分析；猕猴桃竞争格局的分析；聚爱公司SWOT分析；消费者分析。

　　通过深入市场，对消费者需求进行调查，并将消费者需求进行归纳总结，以便寻找产品创新的源泉。本次调查目标人群的数量将定于30--40人，具体的分析工具如下。

　　品牌DNA形成。品牌DNA（核心价值）是品牌希望在消费者大脑中烙下的最终烙印，也是一个品牌承诺并兑现给消费者及社会公众的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值[1]。本团队通过对“聚爱实业有限公司”的初步分析，认为其产品具有明显的差异化性，具体便现在，猕猴桃产品本身具有很高的营养价值性，其维生素的含量比其他水果高出数倍，同时，产品具有很高的药用价值，具有抗癌、美容等功效。所以，本团队认为产品的天然属性已经为品牌烙下了健康的概念，并且，聚爱的猕猴桃产品内心为红色，这无形之中赋予了品牌积极地品牌文化。

　　品牌DNA如此重要，所以，本团队采取品牌3C模型系统，为聚爱的猕猴桃品牌注入鲜明DNA。

　　消费者分析。品牌核心价值的提炼是为了长期抢占消费者的新职位立足点。品牌核心价值应满足消费者功能性、情感性、社会性三方面价值需求，要求根据消费群特性等确定价值需求的构成。

　　竞争对手分析。品牌核心价值的提炼是为了长期抢占消费者的新职位立足点。品牌核心价值应满足消费者三方面价值需求，要求根据消费群特征等确定价值需求的构成。同时，要找到与竞争对手的区隔点[2]。

　　企业核心能力。在消费者因素和竞争品牌占位因素的全面分析完成后，企业会发现品牌核心价值提炼的最佳占位机会。机会能否把握取决于企业核心能力与其是否匹配或通过什么样的能力提升计划来打造这种核心能力。

　　创新渠道建设。综合来看，要想让企业的品牌形象及定位有突破性发展，必须要明确渠道突破的必要性。为此，我们认为，渠道建设应有以下拓宽。

　　保健品实体店经营。由于核桃、红枣、猕猴桃等等都是有益身体健康、老少皆宜的食品，因此，我们希望能够前往安利等相关保健品公司进行实体店合作洽谈，例如进行展位宣传、专柜销售等等，这样不仅能够节省开实体店的成本及相关的附加费用，同时还能有效定位产品，将产品绿色、健康的形象深入人心。

　　聚爱网站独立化经营。由于目前公司的网上团购大多借助于拉手网、淘宝网等，没有对消费者形成独特的品牌意识，因此，我们希望主打独立化网站渠道运营，将品牌背后的故事，品牌的内涵、公益活动、销售专区等有机结合成一个整体，从而使网站的虚拟化运营在节省成本、服务于大面积顾客的基础上，成为我们进行产品销售的重要渠道。

　　政府公益文化节特许销售。由于自身的公益化定位，我们发现政府对企业的扶助力量很大，多年来一直积极支持企业的各项产品，企业也良好地运营聚爱慈善机构，政企间合作亲密无间。因此，诸如援建艺术节、羌族文化节等等活动，企业都将参与活动的特许销售环节，使前来参加活动的业内相关人士对品牌有持续的关注与了解。

　　（作者单位：上海金融学院）

　　金子惠 文

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