现代汉语化妆品广告语的修辞

　　现今社会，随着经济水平的逐渐提高，人们对生活质量有了更高的要求，其中化妆品成为人们的新宠，因而针对不同性别不同人群的化妆品广告应运而生。精彩的化妆品广告语言不仅是传递商品信息的重要载体，而且有助于激发消费者对美的欣赏与追求。从而产生购买欲望，实现广告的目的。本文将结合实例，对化妆品广告语言的夸张、设问、排比、比喻、对偶进行分析。

　　一、引言

　　在当今商品经济的时代，化妆品广告已经成为时尚的风向标。同时，广告借助各种媒体传播手段，浸入我们的日常生活，成为我们获取商品信息的重要途径之一。在广告语言中，最常使用的就是修辞格，这在很大程度上增强了广告语言的艺术表现力和感染力。大众消费者在购买化妆品时，除了因其高品质得到消费者肯定外，给消费者留下第一印象的广告也功不可没。本文将从夸张、设问、排比、比喻、对偶的修辞方法分析现代流行化妆品广告语。

　　二、化妆品广告语言的修辞分析

　　夸张，是为了达到某种表达效果的需要，对事物的形象、特征、作用、程度等方面着意夸大或缩小的修辞方式。各类广告语都比较喜欢使用夸张的手法。由于化妆品不同于其它产品，人们在购买时比较谨慎，过度的夸张往往引起人们的怀疑与反感，得不偿失。因此，自然、合理、巧妙地联系某一事物把广告对象夸大或缩小，恰切地表现出商品的质量、特点、功能，凸显出广告的主题，从而给人以强烈感染和鼓励。

　　例一：是什么让女人如此滋润？自然堂纯粹滋润霜。每一抹都是5000米的滋润，细润中透着鲜活，女人就要活得滋润。（自然堂纯粹滋润霜）

　　本句广告词的核心是突出产品的天然性，讲求所含成分均来自大自然。因此，句中“每一抹都是5000米的滋润”，使用夸张手法，写了本产品是从5000米的高度采集的原料，夸张强调了产品的主题。因为符合本化妆品的理念，能够收到人们的欢迎和理解。

　　例二：一笔双眼神奇转变，全天候持久不晕染。（美宝莲眼线膏）

　　对于眼线膏的特性，众所周知，是无法与人的肌肤完全贴合的。因此，“全天候持久不晕染”几乎不能实现，在此使用了夸张的手法。同时，使用夸张手法，让消费者快速直接的了解化妆品的功能。

　　设问，是一种常见的修辞手法，常用于表示强调作用。为了强调某部分内容，故意先提出问题，明知故问，自问自答。为了强调化妆品特征，故意先提出问题，明知故问，自问自答。正确的运用设问，能引消费者的注意，启发思考，通过回答，突出本产品带来的功效及能够解决的皮肤等问题。

　　例一：女人美丽是天生的？我说是有机的，美丽女人，天然有机。韩后，乳肌蛋白有机霜。女人有机会更美。（韩后）

　　例二：什么女人才是万人迷？本质的我自然最美。自然的美白，纯净的滋润，自然就是万人迷。你本来就很美。（自然堂）

　　广告语言中使用设问句，能够使消费者感到一种直接的交流感，问出大众心中的问题，并给出答案，加强消费者对品牌的印象。设问的运用加强了语气，营造出产品本身需要的氛围，引起消费者的思考和注意。

　　排比是一种修辞手法，利用意义相关或相近，结构相同或相似和语气相同的词组（主谓/动宾）或句子并排，达到一种加强语势的效果。把结构相同或相似、意思密切相关、语气一致的词语或句子成串地排列的一种修辞方法。

　　例一：护唇新时代，如此健康，美宝莲首款全果蔬润唇膏，每种原料均源自天然，一抹瞬间透润，平滑唇纹，预防老化，十分天然。（美宝莲）

　　这则广告语中，采用四字词语构成排比，详细说明了产品的特点。广告运用简单的词句达到了易于记忆的效果，使得该产品在消费者脑中留下了深刻印象，无形中提高了竞争力。

　　例二：爱上我的大眼睛，卡姿兰大眼睛四色眼彩，不晕染，更持久，更闪亮，就是这种效果，时尚就是卡姿兰。（卡姿兰）

　　本产品用排比的修辞概括了产品的卓越品质。并且广告中反复强调品牌，使消费者加强对产品的印象，赢得消费者信赖。

　　比喻是一种常用的修辞手法，根据联想，抓住本质不同事物之间的相似点，用一事物来描写所要表现的另一事物的修辞方式叫做修辞。比喻一般分为明喻，暗喻，借喻三种。通过比喻，可以把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物变得生动形象，从而便于理解，给人留下鲜明深刻的印象。这种修辞格契合了广告的短精巧的特点，使消费者在最短的时间内通过比喻充分认识了解产品，使人难以忘记。

　　例一：有一种质感如丝般柔滑，卡姿兰恒力透明粉饼。轻盈，薄投，持久，时尚就是卡姿兰。（卡姿兰）

　　本广告中将“粉饼”比作“丝绸”，对于丝绸，大众都能想到它的舒适，轻薄，丝滑。广告中采用生活中的公众性物品比喻，使消费者直接理解该化妆品的优点，并且使该产品形象生动展现在大众面前。

　　例二：肌肤好像剥了壳的鸡蛋（玉兰油）

　　例三：肌肤就像白嫩嫩的杏仁豆腐（SK-LL）

　　这两条广告语都将“肌肤”比作食物，一是“鸡蛋”，而是“杏仁豆腐”。二者具有共同的特点即滑嫩，纯白，正好符合产品希望在消费者心中塑造的形象。使用比喻，浅显的直观的营造出理想的画面，给消费者留下强烈的印象，达到了高度的宣传效果。

　　对偶，是用字数相等、结构相同、意义对称的一对短语或句子来表达两个相

　　对应或相近意思的修辞方式。能够高度概括所要表达的内容，使之凝练集中。能够增强节奏感，使语言整齐、语句匀称，琅琅上口。

　　例一：自在秀发，自在我心（蓝蓓丝）

　　例二：隐匿岁月痕迹，重现年轻奇迹（雅诗兰黛奇迹抚纹抗皱精华）

　　以上两则广告语蕴含悠长的音韵之美，体现了感性的力量，强烈的震撼了女性消费者的视觉，听觉，触感，这就是对偶的独特之处，以琅琅上口的语言，冲击大众的潜意识，加强产品的存在感。

　　三、结语

　　本文通过对若干知名化妆品广告用语的修辞分析，得出以下结论：广告语言离不开修辞的运用，合理的修辞格的运用，能够决定化妆品广告的艺术成就。在化妆品广告语言中最常用的修辞格为夸张、比喻、排比、设问、对偶等方法。通过这些修辞手法，使得其化妆品广告达到了影响力和宣传效果，为本产品塑造了良好的品牌形象，取得消费者的信赖。由此可见，一则成功的广告，要让消费者产生购买欲，广告商必须在语言上进行仔细的推敲，而使用修辞手法是最直接最有效的一种。

　　（作者单位：沈阳师范大学）

　　王瑶 王凤娟 孙珠霞 文