双11启动 中国电商三大改写

　　双11狂欢背后的支撑是中国电子商务过去十年高速发展：2013年网络购物人群已贡献整个社会零售商品总额的7.9%份额。换句话说，差不多8%的消费额是在网上发生的，而这个额度仍然在迅速增长。

　　今年之后，双11，不再是草根的狂欢节，尤其当贝克汉姆上天猫“卖酒”，为粉丝发红包。事实上，双11 对中国电子商务今后发展的改写远不止于此。

　　草根狂欢不再 大件商品销售显著

　　据了解，贝克汉姆是作为合伙人与全球最大洋酒集团共同打造的威士忌品牌翰格蓝爵在天猫全球首发。虽然贝克汉姆是时尚品牌代言的宠儿，但作为合伙人身份露面，与电商巨头携手推广自家品牌，还是第一次。视频显示，为庆贺翰格蓝爵旗舰店上线，贝克汉姆亲手开启首桶翰格蓝爵，赠送天猫特别有纪念意义的首发百尊限量版一号瓶与一百号瓶。

　　贝克汉姆名列双11“明星拍档”之中，并享有超高人气。评论人士表示，上天猫“卖酒”将成为贝克汉姆从足球明星到商人身份的转型标志。贝克汉姆首次以合伙人身份落地在天猫，是以一个国际“创业者”身份来阿里巴巴平台上做生意，这意味着中国的阿里巴巴开始成为国际化的创业者和企业家的电商平台。

　　事实上，从双11对大件商品销售的拉动作用愈发显著上也能说明双11不再仅仅是草根们一时的狂欢。

　　天猫汽车负责人石坚透露，天猫双11购车狂欢节自10月15日启动以来，到10月22日，一周内已有近5000人在天猫订购整车。10月15日，天猫启动双11购车狂欢节，并一直持续到双11当天。

　　“这是天猫汽车活动参与厂家、车商最多，力度最大的一次。”石坚表示，包括通用别克、日产、标致、雪佛兰、丰田、本田、大众甚至特斯拉、Mini等在内的30多家车企，约300款车型确定参与今年的双11。这些汽车品牌大约占了国内汽车整体销量的80%。

　　同时，全国线下8000多家4S店将以O2O的形式参与双11，规模约占全国4S店总数的1/3。

　　10月20日特斯拉参战双11，仅3天就卖出5台。10月22日，宝马集团旗下Mini将个性新车天猫首发预售。

　　奔驰的新款GLA车型，也在双11购车狂欢节中首次网络预售，目前 300台GLA在新浪汽车天猫店已被预订一空。

　　有数据显示，2013年：2013年天猫“双11”活动入驻汽车厂家总共包括别克、雪佛兰、东风标致、雪铁龙、上海大众等16家汽车厂家、200余款车型、1700多家4S店参与。

　　2014年：汽车厂家31家，品牌数40多个（加上新浪汽车天猫店的品牌和部分进口汽车品牌），300余款车型，全国8000多4S店参与。最新调查统计显示，2014年第二季度乘用车4S店总数为2.43万家。换言之，全国约1/3的线下4S店参与了今年的天猫双11。

　　同时另一个信号是：美国第二大零售商Costco战略入驻天猫国际，进军中国市场。

　　“面对中国消费者对进口商品日益旺盛的消费需求，Costco看到并看好中国消费市场当下以及未来的巨大增长空间。”Costco全球执行副总裁Jim Murphy表示，“跟天猫国际达成战略合作，Costco通过在该平台官方旗舰店为中国消费者提供了线上直购通道。”

　　那么是什么触发Costco入华的match point？

　　有数据显示：在双11之前，Costco天猫国际旗舰店推出的Kirtland坚果、蔓越莓干就率先成为“爆款”商品：上线仅仅三天，Costco就卖出了3吨坚果和近1.5吨蔓越莓干。如果以每个坚果盒子18cm计算。在10月28日，上线后的第十六天，中国消费者从天猫国际采购的kirkland坚果总计已卖出8万桶，总计90吨，其盒子摞起来的高度，相当于32个帝国大厦的高度。

　　据阿里巴巴首席营运官张勇介绍，在这个过程中，Costco和中国消费者通过天猫国际直接交易，省掉的中间环节极大地降低了双方的成本。

　　“买遍全球，全球可买” 新一轮全球化开启

　　据悉，今年中国电商双11的重要特色就是“买遍全球，全球可买”。10月30日，阿里巴巴旗下零售平台天猫宣布，今年的双11购物狂欢节将拓展至全球范围，成为首个全球化的“双11”。

　　今年，天猫国际、淘宝海外、速卖通等首次参加“双11”，也是阿里巴巴第一次把每年最大的购物狂欢节扩展到全球。在这背后，以电商平台、菜鸟物流平台、云计算、大数据能力等为核心的全球化生态系统已经初步建立。

　　商务部相关人士表示，从中国宏观经济角度，阿里巴巴全球化业务的开展，其全球化生态的建立，实际上是以电子商务方式来扩大进口、促进中国小微企业“出海”，同时帮助商家和消费者降低成本，促进了中国零售行业的发展和升级。

　　近年来，国内消费者购买海外商品的需求越来越旺盛，同时，国内的小微企业也寻求“出海”，其产出的多样化商品获得了海外用户的青睐。为顺应这些趋势，阿里巴巴全球化业务相继推出并获得了快速发展，在今年，包括天猫国际、淘宝海外、速卖通等在内的平台参与双11，使得从2009年开始的购物狂欢节开始成为全球消费者的狂欢。

　　要实现“买遍全球，全球可买”，关键还是看物流的支撑能力。围绕着天猫国际、淘宝海外和速卖通三个平台的需求来进行布局，菜鸟搭建的全球化物流资源协同平台体系已经可以做到货通220多个国家和地区。

　　据菜鸟网络资深副总裁万霖介绍，通过遍及世界各地的物流合作伙伴，菜鸟网络已经建立了覆盖全球五大洲的海外仓储网络和航空干线资源能力。针对香港、台湾、新加坡等区域的买家网购习惯，菜鸟网络在上述三地推出了8000个境外自提点，将物流服务和网络延伸至最后一公里，保障3000多万海外华人消费者可以自由灵活地选择包裹收件的时间和地点。

　　阿里巴巴的全球化步伐也带动了合作伙伴的海外业务扩展。顺丰、申通、中通、圆通等原来国内传统老牌快递，跟随菜鸟网络的国际化布局，走出国门，分别开展海外仓储、跨境转运、海外自提等业务。以速卖通的第一需求大国俄罗斯为例，中国邮政在保证俄罗斯全境覆盖的基础上，建立了专线物流，利用速卖通的电商平台能力，大量集货后专线直运到俄罗斯。这个链路的启动，使得俄罗斯人的收货时效由过去的60～90天，缩短至目前的35天以内。通过与中国邮政等国家级邮政企业的合作，顺利地联通万国邮联，让阿里巴巴的全球物流体系提升了效率。

　　除了物流体系，在支付领域，阿里巴巴生态系统也在近年得到了拓展。例如，在中国台湾，玉山银行、花旗银行与淘宝海外达成合作，在今年双11期间，刷卡最高享10%现金优惠。在香港，八达通、PPS等支持淘宝海外的支付。

　　农村电子商务蕴含机遇

　　农村基础设施的改善，可能是带来农村电商消费增长的一个很重要的前提。

　　专家预测，互联网普及率会进一步得到提高，所以基础设施的改善是有利于整个农村电子商务的发展。清华大学的一个统计发现，新生代的农民工10%以上的收入是来购买服饰的，并且是以购买网购的东西为主的。王小帮，9月19日去美国敲钟的一个网商，他就是一个农民工然后回家做网商做得非常好的范例。

　　阿里研究院院长高红冰认为，电子商务的平台整体上在拉动农村的这样一个网络的消费市场。“到处刷墙的这些电商网络平台，淘宝也好，当当也好，都在推这个市场，所以这些都会构成下一步促进整个农村网购消费市场一个巨大的驱动力。”

　　张勇最后向记者强调，阿里巴巴未来要做的工作之一，是围绕电子商务依托于互联网这个平台，把我们农村的各个生产主体、消费主体，城乡的生产主体消费主体通过互联网的方式连接起来，通过一个服务体系的配送连接起来，这个不仅仅是对阿里巴巴整个业务的发展具有重大意义，对整个中国社会的发展也具有重大的意义。“所以阿里巴巴作为一个在杭州在浙江发展起来的企业，我们非常愿意响应浙江省政府的号召，围绕着这样一个目标从浙江着手推动电子商务的建设。”

　　记者了解到，在浙江遂昌，“赶集网”的模式在当地已经建成了140多家村级购物站，当把这些村都接到了整个电子商务整个生态体系上，同时带动了那些农村的创业者，他们可以基于买卖双边的生态体系进行他们的创业。

　　事实上，从发展农村电商消费的经济价值来看，它已经不是单纯地会刺激整个国家内需的增长，推动农民的消费升级，提升农民的生活水平。更重要的意义在于会带动农产品进城，促进农村的创业和就业。

　　在把握新机遇的同时，也应该看到在农村电商市场发展的一些面临到的挑战。高红冰认为，可能有三大制约因素有三个：第一个宽带、第二个支付、第三个物流。

　　“可能在这三个障碍里头最需要解决的是物流的问题，快递止步于乡镇，大部分农村地区空白，需要我们政府和阿里巴巴这些电子商务企业一起去把这个临界点打破掉，推动早期的培育和成长。”高红冰说。

　　专访

　　农村电子商务是一个巨大机会

　　--专访阿里巴巴集团首席营运官张勇

　　《小康·财智》：为什么说农村电子商务是阿里巴巴的一大战略？

　　张勇：说到农村巨大的机会，但是我们同时也要看到，今天我们的城乡差距非常巨大，因为非常巨大，所以我们才看到这个机会是这么真实和这么触手可及。所以这里我们简单列了两个数据，我们看到在整个互联网普及率来讲，城市60％多，农村只有27%的比例。这个差距就带来了巨大的机会，特别我再三强调的是，当移动互联网迅速普及，当我们的智能手机今天已经到一个四核的手机已经到几百元人民币就能够消费的程度，在这样大的消费浪费和技术进步以后带来产品的性价比越来越好以后，我们所有的这个消费者上网已经不再是一个困难的事情。

　　《小康·财智》：为了达到您刚才所说上述目标，阿里巴巴集团将怎么做？

　　张勇：第一个我想我们必须对基础设施要进行投入。我们的基础投入会围绕在建立我们县乡两级运营体系，能够帮助产品无论是从都市走向农村，还是从农村销售到都市，能够利用县村两级的体系，让它发挥作用。在开始的阶段，更多的帮助，这里面有一个服务的作用。第二个作用是说，能够把各种物流的能力发挥出来，同时去整合社会上现有的物流能力，能够符合请进来走出去的目标。

　　第二个农村电子商务的发展，我们认为阿里巴巴作为一个倡导者，我们去做这件事情，但是毫无疑问，这是一个社会的大工程，社会的大命题，这里面我们不仅要积极配合和响应政府的号召来做电子商务的发展，同时我们也要秉承阿里巴巴一贯的理念，我们通过营造和推动和发展整个新的农村商务的生态体系，让我们的农村电子商务的发展更具活力。

　　第三更具体一点，我们能够帮助农产品的线上销售，这个销售可不仅仅是拍个产品放到网上卖一些的照片，后面有大量艰苦的工作，我们怎么样建立农产品上行的可复制的体系，帮助产品更好地发到网上去服务全国各地的消费者，包括我们的农业生产资料，整个的供给、分销，最终农业生产者的消费，这样的一个管道有没有优化的过程，我们看到的大量的B2B的优化机会在里面。最终，无论作为消费还是生产，这里面农业的生产者和消费者同样需要大量的金融服务，那么我们也是希望通过这个方式，能够把金融的服务提供给我们农村的广大用户。

　　《小康·财智》：对于农村电子商务的机遇，阿里有没有自己的规划？

　　张勇：为了做这件事情肯定需要资源的投入，也需要一个量化的目标，所以对我们来讲，就是围绕这三个目标来进行我们的工作。第一个在未来的三到五年当中，我们会持续投入100亿元人民币来进行农村的电商基础设施的建设，营运体系的建设和服务体系的建设。第二个我们是希望在三年中能够把我们的运营体系和服务体系从浙江开花，从浙江走向全国，服务全国的1000个县，都能够形成这样的农村电商体系，最终这个体系从县到乡，发展到10万个行政村，形成这样的电子商务生态体系，这对阿里巴巴集团来讲具有非常重要的意义。

　　文︱《小康·财智》记者 范颖华