乐天百货：“敲开”你的钱包

　　乐天免税店销售额占韩国整体免税店份额的50%以上，以乐天为样本，看看除了政策、渠道及产品之外，它如何借助韩流文化增强其营销能力

　　乐天百货是韩国优质百货代名词，自1979年创建以来，乐天始终以其舒适的购物环境、高品质的商品、先进的商业流通体系，优质温馨的顾客服务闻名于世，现已发展成为在韩国商业流通领域中具代表性的知名企业，其年销售额占据韩国百货业总销售额的近半比重。

　　近年来，乐天百货积极开拓海外市场，特别是有巨大发展潜力的中国市场，不断发展成为国际化的知名商业流通企业。中国人对免税产品的疯狂震撼了世界，2012年中国游客境外消费1020亿美元跃居世界第一。然而，中国免税店却未能“拦截”国民，2012年中国免税市场收入约为168亿元人民币，还不到全球的5%。

　　相比之下，2012年韩国免税销售额53亿美元约占全球的10%。2007年以来，韩国免税购物业的年均增长率超过20%，成为全球免税购物业增长最快的国家。韩国免税购物业快速发展的经验，值得借鉴。

　　其中，乐天免税店销售额占韩国整体免税店份额的50%以上，在韩国及海外共拥有14家店面，是亚洲最大、全球第四的免税店。除了政策、渠道及产品之外，乐天百货如何通过营销赢得消费者？

　　“enter-tour-ment”借力韩流文化

　　免税店与普通的零售实体店不同，它的消费对象主要是外国游客。免税店营销，实际上是针对外国游客的特点、需求展开跨国界、跨区域的营销。这就面临两个困难，一是全世界各地游客的消费需求及特点多样，需要满足全世界游客的胃口；二是跨国界、跨区域营销对免税店来说营销成本太大。

　　韩国具有代表性的免税店——乐天免税店抓住赴韩游客的共性即对韩国文化的痴迷，看到了旅游与免税店的结合点，将旅游娱乐、文化与商业融合在一起，借力韩流文化打响自己的知名度。以旅游(tour)和娱乐（entertainment）概念融合为一体的“enter-tour-ment”为营销理念，开拓了多种韩流文化活动和观光产业的结合产品。

　　“enter-tour-ment”的营销模式是，抓住去韩国旅游体验最想看明星的心理特点，请明星代言，利用明星与海内外粉丝做互动，吸引游客到乐天免税店，再升级体验营销。过去10年里，乐天免税店共举办了30多次粉丝见面会和13次家族演唱会，吸引了4万多名外国人访韩。为了加强游客与韩流明星们的交流空间，乐天免税店在总店以及COEX店开设韩流文化体验馆——Star Avenue（明星大道），被列入中国游客们必访的热门景点之一。

　　明星营销已很常规，其他免税店也起用过明星代言，如新罗免税店签约了东方神起、F(x)宋茜。而乐天明星营销的成功之处可以总结为起步早，规模大，舍得花钱，会选明星并充分利用。

　　10年前，当乐天邀请到当红韩流偶像裴勇俊做代言人时，在免税店行业内算得上是一个突破之举。10年的时间，乐天不断扩大明星代言模式，其2013年的代言人家族达到了韩国国内的最大规模——共由韩国内外的8组明星组成。为了纪念乐天韩流营销10周年，2013年9月向全世界同步公开广告MV《You Are So Beautiful》，总长度达到一般广告的15倍，耗资10亿韩币，由超过150人的制作团队共同打造。“为众多明星乘飞机、潜水艇、邮轮周游世界的情景展现了乐天免税店努力在2015年成为世界TOP2的展望，”乐天免税店中国地区总部总经理崔圭模表示。由此可见，高举高打的明星营销令走向世界的乐天“底气十足”。

　　如何选择明星？

　　乐天明星营销的关键是选对明星。从乐天先后邀请的崔智友、张根硕、2PM、玄彬、金贤重及宋承宪等明星可以看出，乐天对明星的选择标准是：具有国际知名度，且拥有一批忠实粉丝，时下最当红的偶像明星。乐天借助明星的影响力辐射到全球粉丝，2013年7月，乐天的代言人张根硕为报答世界各地粉丝，还在金浦机场设立“张根硕，Welcomesyou”的广告牌。

　　为充分了解粉丝对明星的需求，乐天请粉丝评选代言明星。如乐天2013年在中国举办了“星光大道名誉代言人选拔赛”，从访问免税店的中国顾客中选出乐天免税店的荣誉代言人。“通过这样的活动也可以更清楚地了解到谁才是中国客人喜欢的韩流明星，使我们了解到客人的需求，为以后的发展提供了很好的经验。”崔圭模说道。

　　乐天的明星代言模式没有停留在请明星站台的层面，不仅要知名度，还要销量。除了店面形象代言之外，促销活动、产品推介等到处都有明星们的身影。在乐天中文网，可以说是明星引导消费者注册，办理会员，参加主题活动，购买推介产品。乐天的韩流营销，实际上是借力韩流中最具吸引力的韩国明星，进行粉丝营销，将韩流转化为实际购买力。

　　拢住中国金主

　　韩国众多的免税店因中国游客而获利颇丰。2013年上半年，韩国各大免税店的销售额均创历史新高，乐天免税店上半年销售额超过人民币87亿元，其中中国游客的消费额同比增长了80%。

　　为了拢住“钱”力无限的中国金主，乐天免税店2013年将林志玲纳入代言阵容中，开设中文版网上免税店和掌上免税店，支持支付宝付款，并根据中国市场情况制定了本土化的营销策略。

　　据崔圭模分析，乐天免税店“中国的顾客群大多集中于20岁到30岁的年轻男女，他们花更多的时间通过网络接触新鲜的事物以及最新信息。与韩国本地的营销不同，乐天在中国以数字媒体为主，数字媒体和传统媒体的营销比例大约是8：2。”

　　乐天选择了年轻人聚集的微博、人人网和微信，向中国网友们宣传乐天免税店的最新动态，针对网友提出的疑问做出回答，并发布针对中国网友的特色活动。如2013年夏天面向中国推出了“家族音乐节”和“星光大道名誉代言人选拔赛”，特为中国消费者提供了抽奖获免费机票并受邀参加，还有机会与韩流明星代言人一起拍摄广告。数字媒体成为中国了解乐天的窗口，成为乐天与中国互动的桥梁。

　　乐天也没有忽视二三线市场的消费潜力，除了北京、上海、广州之外，在沈阳、青岛、成都、天津等七地设有代表处。代表处的工作人员除了进行日常的数字媒体营销之外，与韩国驻当地领馆、韩国旅游局驻当地办事处一起，针对当地市场策划营销活动。

　　周伟婷 文