大爆炸式创新

　　埃森哲卓越绩效研究院全球董事总经理保罗·努内斯

　　21CBR：你曾提出“大爆炸式创新”的概念，这和传统创新模式有哪些不同？

　　保罗·努内斯：信息技术的最新发展再次改变了商业世界的游戏规则，成本和价格一降再降。对传统创新者而言，摆在面前的挑战是：能否创造出深受欢迎的产品，在市场价格走低的情况下，顾客依然愿意花高价购买。

　　做到这点很难。因为创新是一项极为耗时耗力的任务，造价不菲。如今，利用最先进的信息技术，创新者开发出了质优价廉的新产品和服务，并打入主流市场。在当下充分互联、时时在线的世界，这些令人耳目一新的产品更好地融入到了人们生活和工作的方方面面。

　　传统的颠覆式创新是“野火燎原”，而大爆炸式创新是瞬间爆发，并能迅速被市场接受。颠覆已不再来自同一行业的竞争对手，颠覆者的商业模式完全不同于传统公司；颠覆者也不再遵循传统的颠覆路径——进入成熟市场的底部，然后按照精心计划的路线夺取更大的市场分层。这种变化改写了游戏规则。今天，整个产品线，甚至整个市场都可能在一夜间被建立或毁灭。颠覆者随时可能异军突起，眨眼间就无处不在。

　　21CBR：大爆炸式创新带来哪些新的挑战？

　　保罗·努内斯：大爆炸式创新很大程度上是由新一代信息科技变革带来的，一旦发生这种创新，从前的游戏规则可能被大幅度改变，这对传统的行业领导者构成挑战。在Facebook和Twitter盛行的年代，网络风潮能在几天之内席卷全球；产品也不例外。在很多行业中，创新产品和服务的快速成长也已将传统公司逼入绝境，无论身处何地，消费者都能通过移动设备获取一系列特定数据源，这些信息能帮助他们找到价格最低、最优质以及最新、最流行的产品和服务。

　　对于传统公司，大爆炸式创新带来的最大挑战，也许在于它们毫无征兆地爆发。一些技术看起来和你的业务毫不相关，但大爆炸式颠覆者能将这些技术组合在一起，开发出价值主张远高于传统类型的新产品。在新型颠覆者的眼中，传统公司甚至不是他们的竞争对手，因为他们满足客户需求的方式完全不同。大爆炸式颠覆者吸引客户的方式就像把一件新奇的玩具抛向一群孩子，将他们吸引到完全不同的业务上。

　　21CBR：传统公司如何应对这种挑战？

　　保罗·努内斯：要生存下去，传统公司首先要理解，除了更低廉的价格，大爆炸式颠覆者的真正优势是具备更强的创造性，并且能更好地与其他产品、服务进行融合。由于社会化媒体的兴起，现在的消费者能更便利地获得分享和传播产品信息，这对大爆炸式颠覆起到了推波助澜的作用。大爆炸式创新看似毫无征兆，但其趋势是可以把握的，这需要企业建立趋势前瞻体系，对行业未来的发展趋势做到清晰预判。

　　很多成功的创新不是事先规划出来的，而是大量试错中优胜劣汰出来的。在大爆炸式创新中，进攻的一方占尽优势，而防守一方非常难受。在颠覆者的观念里，一次性推出几十个新产品，然后看哪个产品能大卖是天经地义的做法。这和风险投资的行为模式颇为相似，大部分投资会失败，但一次成功就能带来丰厚的回报。大爆炸式创新只包含两级客户分层：参与产品研发的测试用户和其他客户。新产品一旦上市，大爆炸式颠覆者就可以同时对所有分层的消费者进行营销宣传，就像iPad上市时那样。

　　大爆炸式颠覆者们会不断试错，直到最终获得巨大的成功。想想那些引人注目但最终失败的产品发布，例如Magnavox公司的Odyssey游戏机、苹果的牛顿平板电脑和第一代电动汽车。随着技术成本的下降，人们最终会找到可行的技术应用方案，消费者的期待也会得到完全地释放。（采访/熊元）