航美的“动静”

　　1999年，北京首都机场的4块电视屏幕，开启了航美传媒雄踞中国各大机场的征途；8年后，登陆纳斯达克，这家数字化户外媒体一时风光无限。然而，互联网技术冲击下，广告业态和用户习惯随之改变，航美在“低头族”的崛起中走下神坛，业绩徘徊不前，股价长期低迷。

　　近年来，航美即开始寻找户外媒体互联网化的突破口，希望其优质的媒体资源能与旅行人群各色智能终端互动起来，将户外媒体纯广告的“散射”升级为有价值的精准推送。2013年，航美开始调整旗下多款产品线，进行与移动互联网结合的多种尝试，启动了在航线、高铁免费WiFi的大范围布局，一家被互联网所颠覆的户外媒体，又准备怎样捡起互联网这把利器？

　　变静为动

　　机场是高端人群的聚集地，客群以及候机的需求使机场具备成为优质的广告传播场景。根据航美的数据，以首都机场为例，一年吞吐量高达7亿次，人们在机场平均停留120分钟以上，主要时间集中在候机区，而机场人群平均年收入35万元以上，大多是社会精英群体，对新媒体敏锐度很高。

　　作为广告运营商，航美最大威胁正来自新媒体环境下的“低头族”。无线网络便捷，多数人将大把闲暇时间贡献在移动端，总是低头关注手机、平板电脑，外部广告影响他们的机会大大减少，也削弱了航美对广告主的议价能力。据2013年财报显示，航美55.1%的收入来自机场的“数字框架”（Digital frames in airports），2012-2013年，数字框架所销售的广告时段从49558个增加到56010个，平均售价却从2771美元下降到2720美元。过去三年，受制于新的传播环境，航美整体营收一直徘徊在3亿美元左右。

　　“现在人们在移动端的时间越来越长，技术发展迫使户外媒体做出改变，我们必须从互动方面产生出新的商业模式。”航美传媒首席品牌官欧阳国忠告诉《二十一世纪商业评论》（下文简称《21CBR》）记者。

　　2014年3月，航美传媒推出“飞享互动平台”，试图“抢夺”众多机场人群刷微博、玩游戏的碎片化时间，航美在北京首都机场试验性地设置体验屏，旅客可以在大屏幕前体验刷屏互动，并且通过二维码参与手机端的互动和抽奖。

　　在欧阳国忠看来，新探索不仅让旅客体会到航美在细节处的心意，同时将广告“悄悄”捎带给了他们，“实际上改变了原本在电子屏幕的简单呈现方式，变成在手机端二次传播，抽10次奖等于10次传播，2－3个月的时间，单单首都机场就有超过180万人次参与互动。”据悉，航美现已着手在一线城市机场大规模铺开互动的体验屏。

　　通过互动方式赢回“低头族”的同时，航美也试图扩大传统户外广告的传播力。“户外广告纯粹是展示作用，我们不清楚用户是谁，无法回答哪些人看了客户的广告，削弱了户外媒体的价值。”欧阳国忠说，通过二维码下载APP的方式，旅客变成了用户和增值服务的对象，“用户的价值就高了，我们可以帮助客户进行传播，现正在开发基于航站楼商旅人群的一个APP”。

　　互动娱乐以及APP的推广，打开了航美深入接触航空人群的新切口，也改变了传统户外媒体“散射”式的传播模式，“变静为动”，增加了受众的体验，提高营销的精准度。

　　WiFi入口

　　欧阳国忠认为，航美突破成长瓶颈的“新蓝海”在互联网的重要入口——WiFi，航空和高铁的WiFi将很快成为助推增长的新引擎，“长时间的旅途给予我们垄断旅客大量时间的机会，借由提供WiFi免费网络，我们可以推送休闲、娱乐、购物等衍生服务，并由广告完成变现”。

　　国信证券（香港）的投资报告指出，航美正在收缩传统领域，在转型过程中探索基于移动互联网的新业务模式（如机场小刷互动项目）的同时，寻求机场、高铁、机场WiFi资源布局，为航班和高铁旅客提供互联网服务。

　　2014年10月，航美传媒与中国南方航空达成战略合作，双方合作经营机上私人娱乐专属PAD，开通无线网络服务，提供丰富的影视、音乐以及阅读内容，实现一对一的个性化娱乐、资讯服务。“南航现经营客货运输机600多架，每天有近2000个航班飞至全球近40个国家和地区、207个目的地。南航PAD配发覆盖头等舱、商务舱和高级经济舱乘客，包含A320、B737等多种主力机型，航班航线遍布全球。”欧阳国忠这样向《21CBR》记者解释合作的价值。

　　此前两个月，航美与海南航空达成类似的合作，同时已和四大铁路公司签署协议，在智能终端提供WiFi、广告经营、电子商务等。借由众多的运营伙伴，航美准备研发和应用座舱内互联网娱乐商务系统，构建一个点对点、全覆盖的公共交通全媒体网络。

　　航美期望，搭建的新媒体网络可以触及每一位单一的受众，提升营销的精准度，比如，机场刷屏的实验成功实现了户外广告屏和移动终端的同步与投射，在航线、高铁布局WiFi和PAD，同样能够形成个性化、定制化的私人专属媒体网络。“所有在航空高铁环境使用WiFi的人，都会有注册环节，借由基础信息的获取，航美能在品牌推广过程中针对性地经营人群和粉丝。”欧阳国忠举例说，比如，为广告主提供生日祝福等简单的情感链接，或者定向推送O2O品牌活动等。

　　构建其全媒体网络的过程中，航美迫切需要突破的一大瓶颈是内容。作为一家户外广告运营商，航美长期选择的是合作方式，比如与若干媒体伙伴合作推出定制内容，在内容端对合作方依赖度很高，委托给第三方的症结在于，鲜有打造专属于航空或者高铁人群的定制化产品，“第三方不如我们清楚商旅人群真正的需求喜好是什么。”欧阳国忠说，且航空、高铁通常重复播出电视出现的内容，缺乏新鲜感，也影响人群的收看。

　　欧阳国忠依然笃信“内容为王”，加盟近一年，其一大重点工作便是建设航美自己的内容制作能力，在出行的特定场景下为受众量身定制节目，“比如制作一场45分钟的谈话节目，一开场就要直接进入核心，这样容易吸引眼球，一个节目的成片在机场屏幕应该控制在5-6分钟，在手机端只要2-3分钟。”欧阳国忠向《21CBR》记者解释说，从财务角度，制作大量短视频的成本也是可控的。

　　此前，航美传媒创始人郭曼已公开宣称，2014年是调整和积蓄力量的一年，而欧阳国忠调侃说，借由互动屏幕、无线WiFi的广泛布局，“航美在下很大的一盘棋”，未来的服务可能延伸到机场之外，比如大巴接送服务、飞行旅程咨询等。不过，这盘棋走下去的前提，要能精准地将受众转化为忠实用户并牢牢占据他们的时间。

　　文/本刊记者 熊元