降价还是死扛？房企抉择两难
- 来源:投资者报
- 关键字:降价
- 发布时间:2010-06-21 11:21
位于北京东五环的“首开？常青藤”二期项目开盘两个月以来，房价一直未有松动，目前均价为28000~36000元/平方米。但两天后，这个僵局将打破。
“6月26日会有打折活动，这之前我们没有降过价”，首开股份内部人士6月13日对《投资者报》表示。
据知情人士透露，首开？常青藤折扣幅度在一成五到两成。可能的情况是，先打稍许折扣试水，如果先期销售情况还是不佳的话，那直接打8.5折的可能性非常大。
与此同时，万科里城、万科清林径、金山碧海和十二橡树庄园四个深圳新盘近期同时降价，不少楼盘直降3000~4000元/平方米。在上海，“大佬”旗下降价的楼盘多达12个。
京沪深等各地新房市场降价已开始由暗转明，渐成风潮。
降价潮再起
在每一次房市潮水汹涌之际，动作最慢的往往是北京的房地产企业，这还是在北京市政府下达了临时性的限购措施，也就是同一购房家庭只能在本市新购买一套商品住房后，显得企业策略僵化现象严重。
与北京房企策略僵化不同，上海房企首先从这次政府打压房市中嗅出，与2008年已经有所不同。在这种情况下，5月初，恒大地产全国约40个楼盘同时推出8.5折促销让利活动。这是新一轮楼市调控背景下，第一个开始降价的大型房地产开发企业。
虽然恒大地产看出问题的关键，但其策略并没有引起“多米诺骨牌”效应，足足两周，房企未有跟风，而恒大地产的策略这时已经引起业内人士质疑，毕竟大家都还在扛着。
直到5月底，全国楼盘都或声势浩大地举起降价牌，或悄悄地打起暗折时，回头来看恒大地产可以说非常有先见之明。
无论如何，真正有降价效应的还是万科的一系列降价策略。万科作为全国性房地产企业，再次成为降价风的率领者。万科一降价，房子就卖光。万科清林径，位处深圳远郊，价位只是比预期降价20%，就成了“4·15新政”以来深圳的首个“日光盘”。
在北京、上海、深圳，每次调控，郊区楼盘的价位就最先撼动。北京郊区房价在“国十条”出台前涨得最多，现在降得也快；在深圳，以“郊区大盘”为主的万科，在这一点上肯定有自知之明。
不过，一售而空，多少还是有点出乎万科意料之外。刚性需求和通货膨胀预期，加上万科住宅的良好品质，造就了万科的连夜开盘、连夜排队售光。吴健表示：“万科的清林径降价幅度还比较大，是新开盘，比预期低了20%左右。但这个是一波一波，如果消化得了的话，往下降的就不多。”
相较于上海和深圳房市的“闻鸡起舞”，北京的房企有些坐不住了。6月初开盘的的首开？东都汇位于北京市朝阳区，当天现场人潮汹涌，在经历了5月销售低迷后，首开股份以明显低于周边楼盘的19800元/平方米作为均价，引来众多看客。
除了首开股份的项目外，合生创展也在6月初表示，为了庆祝其集团成立18周年，北京全线产品均有一定的优惠折扣。
6月初，上海的另一家地产“大佬”绿地在上海涉及降价的楼盘就多达12个。绿地的降价，是在“周年庆”的名义下举行的。绿地集团表示，本次的活动优惠包含买房免物业管理费、买房送家电补贴和买房送购房契税三重措施。
深圳房市的变化，还要从5月底6月初开始。5月末，香港上市的佳兆业三盘齐降两三成，一跃成为深圳市的销售冠军，带着几个非上市公司的楼盘也不同程度的调了价。
接着是万科清林径降价热销，成了“4·15新政”以来深圳的首个“日光盘”。紧接着6月中旬的端午节，中海地产、深振业也跟着万科打出了降价牌，其他非上市公司更是争相仿效，吃粽子看球赛，送装修送面积减总价等等。
这一次调控带来的风波，显然没有2008年那么不堪一击。万通集团董事局主席冯仑认为，此次调控使房地产功能发生了根本变化，将导致两年内房价下降20%~30%，报复性反弹很难重演。
而此前坚称自己不降价的企业，尽管一边不轻言降价，而另一边已经在做价格的调整计划。易居中国研究院综合研究部部长杨红旭认为，这标志着开发商的促销大潮正式启动。
与万科、首开、绿地等大打降价牌的房企不同，北京、上海和深圳还有很多坐拥豪宅的开发商，大打坚挺牌，价格甚至微有上涨。比如位于北京大望路东南角的长安8号项目，房价仍然保持在75000元/平方米；而华侨城、招商地产等有着央企背景，手里握着大把好地，再联想到“城中村改造”、“新城建设”和“填海”等将释放出的新好地，日子仍有憧憬的余地。
“侨城馨苑没有降价，已经卖完了，不存在降不降价。”华侨城董秘李珂晖在接受《投资者报》记者采访时表示。5月16日开盘，现在已经卖光，华侨城侨城馨苑成了深圳成交最活跃的楼盘之一。
这个一边挨着华侨城豪宅、一边衔着深圳最著名的城中村的楼盘，想出了大跨度定价的营销方法，定价从17000~55000元/平方米不等，遭遇的购房状况是：20000以下，尽管风景不好，却被抢购，购房者似乎都在买城中村改造的预期。
“公司楼盘没有降价，公司现金并非不充足，看起来现金只有30亿元，与营业收入相比的现金保障比只有0.27，与万科0.47相差甚远，但华侨城营业总收入还有很多是稳定的门票收入，其中，房地产收入只是32.5亿元。”李珂晖表示，如果这样算下来，华侨城的现金保障比是0.9.
受益于北京CBD东扩，长安8号、柏悦居、玺瑞等顶级周边公寓，销售平稳，与连续5周销售低迷的其他房产项目相比，日子比想像中的好过。而根据中国奥园的消息称，长安8号资金回笼已经超过6亿元。
而招商地产在深圳拥有的楼盘，几乎全是好地段的豪宅和别墅。2010年待售的包括：花园城五期、半山海景兰溪谷二期、前海湾花园、招商澜园二期、招商观园。如吴健所预料的“可能在关内降10%就有人买”。
招商地产有硬扛的基底。即便是近期定向增发50亿元泡汤，招商地产董事长孙承铭在6月7日举行的2009年度股东大会上仍表示，目前暂时没有降价销售的打算。
招商证券地产分析师贾祖国对开发商的表现解释道：“开发商之前拿的高价地消化得差不多了，现在手上的地主要是去年12月份拿的，按2~3年的开发期，开发商完全避开这次调控引发的降价。而且，开发商完全可以推迟楼盘开发。”
量跌逼迫价跌
不过，“硬挺”真的能挺过去吗？
就在开发商们为房屋业绩犯愁之际，近日，恒大却在香港召开了一个喜气洋洋的发布会，这个5月份销售额环比唯一增长的大型房企的董事局副主席、总裁夏海钧表示，哪个企业先降价，那个企业就会占先机。他还奉劝那些仍在“死扛”的开发商，“不降价或将面临资金链压力。”
保持“缄默”的诸多企业销售业绩一片惨淡：龙湖地产5月业绩环比锐减四成，世贸地产环比下跌40%，雅居乐环比下跌33%，富力地产同比下跌48%，而万科的销售面积及销售额也同比减少32.6%和20.2%。
那么以豪宅为代表的高价房不降价的底气到底足不足？从上海本地的情况来看，顾虑重重。6月上半月，上海只有9个豪宅项目售出了20套房源，平均每天仅卖出1.25套；市场上可售的45个豪宅项目中，36个项目上半月未见成交，高达8成的豪宅零成交迫使开发商通过装修、建材、物业等方面提升产品附加值。
今年1~5月，上海豪宅的成交套数分别为157、73、108、321、82套，可见豪宅在4月楼市达到最高点时集中推盘成交，之后就出现了大幅度的下滑。但由于售楼处的销售传导到交易中心中的流程较少，成交数据的体现存在一定滞后，4月调控时推出成交的豪宅部分到现在也还没完全反映到网上房地产。
实际上，上海5月下旬也就只成交了23套房源，因此5月16日至6月15日的这一个月里，上海仅成交了43套豪宅，只相当于4月份的13%。如果考虑到，这一期间反映到网上房地产的数据中大部分是4月份在售楼处就卖掉的情况，实际上各楼盘的销售情况还要差得多。
从零成交豪宅的楼盘数来看，4月份仅有8个楼盘未见成交，而5月份增加到了25个，6月上半月则有36个豪宅未见成交，豪宅项目的滞销情况也是直线上升。可见本轮调控对豪宅的影响力之大。
虽然考虑到楼层、位置、景观等因素，各豪宅的实际房价跌幅没有统计那么大。但从二手市场上具有代表性的豪宅成交情况来看，豪宅并非不跌的神话，且在楼市调控的2个月里已经下跌不小。
来自DTZ戴德梁行最新统计数据显示，2010年5月上海楼市中5万元/平方米以上的高端公寓项目成交面积达4.5万/平方米，较上月下跌56.4%；而相比成交量的大幅萎缩，高端住宅市场成交均价相对稳定，为8.38万元/平方米，较上月8.72万元/平方米的均价水平小幅下跌4%。
而在二手房市场，最近的消息是，上海二手房的高挂单量已创纪录。与此同时，北京的情况相差无几。根据北京市统计局、国家统计局北京调查总队日前联合发布了对15家重点房地产经纪公司的调查结果。数据显示，5月份，北京市二手商品住宅成交均价为每平方米13758元，比4月份下降17.8%，挂单量却在持续上升，甚至有超过4月份之势。
降与不降进退两难
来自银行的消息表示，贷款买房的成交量也出现了大幅下降。一位股份制银行房贷部负责人告诉记者，现在的成交量趋势非常低迷。5月份的成交量比上月下降60%到70%，现在几乎每周都在下降，基本已经没有什么成交量。
央行上海总部的数据显示，5月份个人住房贷款增量有所回落。当月全市新增人民币个人消费贷款74.1亿元，环比少增26亿元，同比少增20.2亿元。其中个人房贷需求有所下降，当月全市人民币个人住房贷款增加56.9亿元，同比和环比分别少增21.5亿元和26.2亿元。
实际上，银行如何执行“国十条”中多条涉及银行“自主界定”的规定，才是政策延续性和有效性的关键，也是促成楼市“拐点”重要组成部分。
银联信最新的《个人信贷业务月度分析报告2010年第5期》对新政出台后中小股份制银行在各地房贷政策区别化执行的情况进行了跟踪调查，由于各“地方版”的楼市调控细则出台的时间及内容不一，相应的各地银行对房贷新政策执行的及时性和力度表现也各不相同。
据其监测，在房贷新规中，购房者最关注的是如何界定所购房屋是否属于二套房以及三套房贷款是否暂停。
因此，作为房地产企业最重要的支撑，商业银行的态度至关紧要。中行、农行、工行、建行四大国有银行以及多家股份制商业银行都已全面实施国务院4月14日发布的房贷政策，即对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。显然，这些举措影响了房地产的销量。
建行、中行以及招行、深发展等银行内部人士表示，对二套房执行住建部“认房又认贷”的最新规定，只要购房者有贷款记录或者名下已有房屋，就算二套房，贷款将执行首付最低五成、利率至少上浮10%的规定。
“‘国十条’出台对银行个人贷款规模的影响非常明显，但因为提高了二套房贷款的门槛，实际上对银行本身来说，安全系数提高也比较明显”，建设银行内部人士6月12日对《投资者报》表示，建行3年来对于房地产企业贷款要求越来越高，因为房地产业相对比较“动荡”，但在“国十条”出台前，对个人贷款放贷，并没有过限制要求。
而另一方面，地产商正面临融资难，招商地产撤销增发方案、世茂股份再融资方案夭折，万科去年底制定的112亿增发融资预案，看来也要路途漫漫。
正是这种财务压力，地产大佬们不得不通过降价取得成交量的上升。易居中国分析师薛建雄对《投资者报》表示，在跌价楼盘增加的情况下，成交量会上升。房价如果下跌20%左右，那么就会有比较好的交易量上去。因为刚性需求仍然很大。
无论如何，降价已经成为房企不得不实施的策略，即使像万科这类的大企业，在宏观调控面前拥有一定的抗压能力，也无法承受销售量持续下跌，这对以资金快速周转为运营基础的万科来说也是致命的。毕竟万科的现金保障比只有0.47，在销售收入前15大房企中排在最后。
目前来看，除了少部分属于稀缺资源高价房外，降价已经成为房地产企业不得不选的出路。中原地产投资顾问部项目总监徐超6月17日对《投资者报》表示，如果房地产企业价格不下降的话，可能延续现状的可能性非常大，再加上需求控制非常严，房地产市场将持续低迷。
对于房企来说，即使降价也并不是看上去那么美。先前交订金或新买房的房主可能会因为房地产市场预期低迷，而重新组团退房。
也正是担心这个问题，很多之前销售业绩不错的房企，对于降价态度暧昧。“随着房价下降，肯定会有人选择退房和换房，虽然现在还没有明确的数据”，徐超表示，下一步开发商确定了降价的措施后，必然会迎来退房者。
而退房一词在近几年的中国房市，屡见不鲜。除了正常的纠纷外，每次都是发生在房价大幅度下降或下降预期比较明确的情况下。
因此，降价虽然是快速回笼资金的唯一选择，但降与不降，房企却是进退两难。
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