发现神行就是重新发现路虎

　　发现神行（Discovery Sport），对路虎，对捷豹路虎大中华区总裁Bob grace（高博）到底有多重要？

　　如果说，揽胜极光在过去几年支撑了捷豹路虎在中国和全球销量的快速增长，但面对保时捷Macan+卡宴在SUV市场咄咄逼人的攻势，还有ABB（奥迪、宝马和奔驰）接连不断的SUV新产品面世，作为豪华SUV的鼻祖，路虎必须做得更好。

　　除了快速推进的国产化业务之外，2014年发布的全新中级豪华SUV发现神行是路虎近些年最重要的产品之一，相比极光的销售巨大贡献，发现神行是路虎品牌精神“Above@Beyond”（无所不至）最好的诠释者。

　　1月下旬，当高博决定把发现神行的全球试驾会放在神秘而高冷的冰岛极地的时候，他知道，这不仅仅是向全世界和中国媒体传递和体验发现神行的产品实力，还是路虎向全球对手释放出的进攻信号。

　　高博的思考

　　2015年新年伊始，高博就面临两个重要时刻，首先是即将下线的国产极光，其次是捷豹路虎全球和他都极为看重的发现神行的推出。

　　前者决定捷豹路虎在中国业务和价值链的全面延伸，后者则是秉承“无所不至”的路虎品牌三年来最重要产品进入全新的竞争领域。

　　1月28日，他亲自陪同中国记者一行前往冰雪覆盖的冰岛，试驾和体验发现神行的产品性能。他不仅耐心地和来自捷豹路虎全球最大市场的媒体记者交流对于产品的感受，还不厌其烦地向每个人传递捷豹路虎领导层对于已经晋升中国第四大豪华品牌的信心和决心。

　　的确，当下是捷豹路虎10年来最好的发展阶段，也是2008年被塔塔集团收购后在中国重新恢复生机的阶段，这对于2010年被委派到中国的高博来说，实在功不可没。

　　自从他2010年接手捷豹路虎品牌中国业务以来，接近40万辆捷豹和路虎开始在中国绵长的公路线上奔跑，这意味着在捷豹路虎中国50万辆左右的总保有量中，接近80%是从他和他的团队手中销售出去的。

　　高博带着一块蓝光背景的大表盘IWC手表，和大多数男士手表戴在左手手腕不同，他戴在右手。这个微小的细节，透露出高博的性格，据说，喜欢把手表戴在右手的男人，行事果断而且不容别人分辩。另一个喜欢右手佩戴手表的著名政治人物就是俄罗斯总统普京。

　　不过，从外表来看，高博温和且彬彬有礼，如果再胖一些，就像极了坐镇寺庙大门迎客的弥勒菩萨。Bob grace是典型的英国人，说一口浓重的英国腔英语，但是他言语谨慎，话不多，可是几乎每一句都直指要害，就这一点来说，他好像真传了德国人的严谨和一丝不苟。事实上，在他三十年之前加入捷豹路虎开始，和德国人在豪华车市场竞争，是他最重要的工作之一。

　　他说他特别感谢这份工作，因为这让他饱览了全球和中国那么多壮丽的山水和美景，这也使得他对全球各个地方的市场有着丰富而且独到的洞察力。在三个多小时的交谈和采访中，他几乎不假思索就能回答本刊记者关于全球重要市场对于豪华车、对于SUV市场的各种疑问和数据。

　　“我们不会为了销量放弃其它单元，而是保持一个足够理性而且可以持续的速度，包括新产品的推出，包括经销商渠道的拓建，也包括未来国产和进口车之间的价格以及收益的合理平衡。”高博对本刊记者说。

　　中国市场的快速增长，为路虎和捷豹的全球复兴提供了扎实的基础，在2014年捷豹路虎全球46.27万辆的全球销量中，中国贡献了12.2万辆，占据全球销量比例26.4%，成为毋庸置疑的第一大市场。

　　而且，在捷豹路虎全球五大核心市场中，除了中国继续保持超过两位数的增长外，德国和英国市场的增幅微乎其微，美国市场已经停止增长。对于试图在2015年实现路虎品牌和捷豹品牌双向复兴的捷豹路虎集团来说，中国市场能否继续成为支撑全球增长的引擎，至关重要。

　　豪华SUV市场的机会与风险

　　“今年7月15日，将是我加入捷豹路虎整整30年的日子。在过去这些年我也经常被很多媒体记者朋友问及我是怎么看待和评价全球SUV市场。在我看来全球SUV市场在过去30年间从未停止过前进的步伐，中国的SUV市场在全球SUV热潮向前推进的过程中也丝毫没有减弱，并且我认为中国SUV市场将继续保持其强劲的发展势头。”对于本刊记者提出的关于SUV市场的前景与机会，高博熟谙地回复。

　　他认为，与其他成熟的市场相比，中国市场也有其相应的SUV市场发展特质。不仅是对个人，对已经拥有家庭的消费者来说，他们希望自己的座驾能更具多功能性和多用途性。汽车已经不仅仅是一个代步工具，消费者更希望他们的座驾可以适应不同的场合与不同的时间，无论是工作日还是周末都可以实现其相应的功能和目的。

　　这也是路虎此次推出发现神行的核心意义。事实上，高博把发现神行定位为“迄今为止最全面的顶级多功能中型SUV”，此次试驾过程中，山地、冰雪路面、最高600mm的涉水深度以及10级大风的横向切风，验证了发现神行的性能。

　　2014年，国内SUV市场总量达到410万辆，市场占比已经接近24%，从2008年到2014年，SUV的市场总量已经实现五倍以上的快速增长。

　　在欧洲、美洲许多区域有着驻地经验的高博判断，如果追溯中国的SUV市场在过去10到15年的发展历程，不难发现，其呈现的发展势头和基本规律，同全球SUV市场的发展趋势和规律是吻合的，并且其发展势头会在未来得到进一步的推进。

　　而且，从2010年开始，随着Q5的国产以及更多豪华品牌导入不同细分市场的SUV，豪华SUV的增幅比豪华车整体增幅还要更快一些。2014年，豪华SUV在整个豪华车中的比例，已经超过25%。

　　不过，高博必须谨慎豪华车市场去年3季度以来快速转冷的趋势。2014年下半年开始，包括捷豹和路虎在内的豪华车市场陷入价格战的泥潭，这不仅直接导致销量增长势头放缓，更重要的是开始动摇整个渠道的信心和未来发展活力。

　　“2014年被分为上下两个部分，上半年我们保持2010年以来的快速增长，但是下半年开始出现了一些问题。”高博分析说，他喜欢用“天晴的时候去修补屋顶”这样的通俗易懂的英国式谚语来形容自己要做的事情，他还喜欢用“新常态”这样的带有政治意味的中国式用语描述当前豪华车市场的竞争格局。

　　“我们不会为了要销量，牺牲我们的合作伙伴的利益，更不会一味追求快速发展，而放弃对许多本质的东西的追求。”

　　重新发现路虎

　　高博非常希望发现神行能给整个路虎品牌带来不一样的内容，这不仅仅是指一款重新开发的发现系列产品，也不仅仅只是为了与卡宴和ABB们进行竞争，从某种意义上说，就是重新发现路虎，尤其是正在面临全球复兴的路虎捷豹。

　　2014年，捷豹路虎全球销量突破46万辆，在中国，这个数字是12.2万辆，无论是全球还是中国，路虎占了捷豹路虎全球销量绝大部分。而且，必须指出的是：其中揽胜极光在路虎销量中占据的比例越来越高。

　　在欧洲，路虎2014年全年销量大约11.8万辆，其中极光销量超过5万辆，占据整个路虎销量比例高达42%。

　　在美国，捷豹路虎2014年全年销量达到67238辆，同比2013年的66962辆几乎没有增长，相比欧洲市场对中小型和cross跨界车型的偏好，大中型的揽胜SUV仍然是美国人的最爱，但是极光在整个美国捷豹路虎总量的比例，也在逐年走高，2014年超过25%。

　　在中国，路虎捷豹没有公布具体车型的销售数据，但是从经销商反馈和马路上曝光的比例看，极光的比例越来越高。

　　作为路虎重点打造的车型，极光在复兴路虎的战略中功不可没，它的出现，成为路虎沟通年轻群体的最佳载体。高博也认为，SUV市场长期发展看好的趋势不变，但是不同时期会在不同的细分市场实现快速的发展。

　　事实上，依靠小型的豪华SUV占领更多的市场份额，这是包括保时捷、路虎和奥迪这些近些年来风生水起的豪华品牌共同成长的路径。

　　而且，从2013年开始，包括卡宴、Q7、奔驰GL以及宝马X5等大中型豪华SUV已经出现增长乏力的窘境。

　　对于路虎来说，情况尤甚，大排量的揽胜遭受大排量税和ABB等豪华品牌同级别车型的价格战阻击，销量已经出现下滑，虽然极光的推出让路虎重新在SUV市场扳回一局，但是对于梦想成为豪华SUV市场领军者的路虎，必须要用更有竞争力的产品，开辟新的细分市场，并成为这个细分市场毋庸置疑和无可取代的领军者。

　　发现神行，就是在这样一个背景之下开发的战略产品，它不仅仅是对现有发现系列的简单升级，从外形和驾驶性能来看，它吸取了极光大获成功的设计元素，但是同时具备了发现系列长期以来形成的出色驾驶与越野性能，这在冰岛500多公里的多路面、复杂工况和天气下，得到了充分的验证。

　　暗战ABB

　　已经在中国和全球市场取得第四位的捷豹路虎，还会想更进一步吗？或者说，他们会试图改变目前豪华品牌已经约定的格局吗？

　　“我们很尊敬ABB的同行，但是ABB不是我们的目标，包括捷豹和路虎，都不是为了追赶ABB而卯足劲地向前跑，我们希望路虎和捷豹成为ABB之外消费者的忠实选择。”高博非常坦率地说ABB不会是捷豹和路虎两大品牌的目标。

　　2014年，排名靠前的三大豪华品牌宝马销量已经达到211万辆，奥迪销量为174万辆，最少的奔驰全球销量也达到了165万辆，捷豹路虎全球46万辆和ABB们相差甚远。

　　2014年，中国豪华车市场总量突破180万辆，同比增长逾24%。但是增幅从去年三季度以后明显放缓，预计2014年将是豪华品牌在华最后一次增幅在20%以上。不过，没有人忽视73.9%这个数字，这是一个让追随者梦魇的数字，这是2014年ABB在中国豪华车市场的份额，这个数字比2013年的76.5%下滑了2.6个百分比。

　　事实上，中国市场已经成为ABB三大品牌全球强劲销售的最大支撑，这自然也会被捷豹路虎看在眼里，尤其是快速推进的国产化业务，将是捷豹路虎夯实自己行业位置和提升全价值链能力的重要基础。

　　2014年是豪华品牌“黄金15年”的终结，这不仅仅是意味着豪华车市场从过去15年平均20%以上的增幅结束，同时也是一路狂奔的豪华市场，逐渐回归理性与平淡。我们判断，从2015年开始，豪华车增幅快速与乘用车增幅接近，最晚从2018年开始，进入个位数增长率。

　　这些变化，高博认为符合一个行业的发展规律，“虽然2014年下半年出现了一些苗头，但是我相信中国市场豪华车的增长还会继续，其中豪华SUV的增长会更快一些。”在美洲、欧洲和亚洲三个市场工作接近30年的高博，相信自己的丰富经历可以给捷豹路虎的中国之路提供正确的路线。

　　作为奇瑞捷豹路虎董事会的成员，他认为，除了降低制造成本和更快推出新产品之外，他更喜欢用价值链的竞争来描绘国产奇瑞捷豹路虎的定位和前景。“我们的竞争对手ABB通过中国本土化，已经实现全球供应链的整合，这是一个角色变换的良好机会，本地化的制造能力培育，更重要的区域市场定位。这对捷豹路虎整个汽车价值链的覆盖，提供巨大的帮助。”高博说。“当然，在这个过程中，我们会犯错，但是这些错误，都会尽快会被修正。”高博补充说。

　　支撑这个信心的除了专业，还有持续的投入。从2015年开始，捷豹路虎将投入40亿英镑的巨资强化产品和技术研发，包括已经投产的全新发动机工厂，为捷豹和路虎品牌2008年脱离福特汽车之后消除最后的隐患。

　　展望2015年，我认为2015年对汽车行业是更具有挑战性的一年，中国汽车市场已经从正在发展中的起步阶段，逐步成长为品牌众多且竞争日益激烈的相对成熟的阶段。虽然成熟度还无法企及很多西方国家，但与前几年相比，中国市场的成熟度已经有了很大程度的提升。

　　“我们不去追求疯狂的增长，而是稳扎稳打，长治久安的发展步伐，它可能会慢一些，但是会更持久，更健康。”高博说。

　　文/卫金桥

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