东风日产的循环模式

　　从小船到大象，东风日产的体量发生了质的变化，没变的是前进的方向，贴近市场顺势而为是东风日产十二年来沉淀下来的精髓。

　　体量骤然上升的东风日产在中国车市十年井喷结束的时候，依旧保持了对市场冷暖的敏锐感知度，用最小的波动值度过日系危机之后，东风日产全体系的战斗力得到了进一步加强。“领先市场半步”的哲学也从新产品投放逐渐渗入到研发、制造、营销以及经销网点布局和经销商伙伴支持上。

　　在过去的2014年中，东风日产的循环发展并非简单地体现在销量上，体系内部的建设与布局犹如一道加固的城墙，挡住了外部的侵袭，维系了东风日产循环模式的可持续发展。

　　战斗力十分的产品力

　　2014年，东风日产完成超过95.4万辆的销售成绩，位列行业前五，稳居日系合资企业销量榜首。

　　新奇骏以全年114，459台的累计销量，成为2014年城市SUV新王者；自2014年3月底上市以来，新奇骏便呈现一路飙升之势：上市首月即以9，130台的成绩斩获近万销量，并创下单日近1200份的订单记录；上市百日，销量突破3.5万台，订单超过5万份，一举打破城市SUV群雄割据局面；在传统销售旺季“金九银十”中，新奇骏也凭借月均超过1.2万台的销量，成功实现销量、口碑的双丰收，牢牢占据了城市SUV区隔销量前三的地位。去年11月奇骏更是首次力压途观，登上SUV市场销量冠军的位置。

　　轿车方面，新轩逸获得月均销量超过2.5万辆、全年累计销量破30万的销售成绩；2014年6月，新轩逸以8年口碑沉淀，勇破百万销量大关，成功跻身家轿“百万辆俱乐部”；11月，新轩逸则以3.45万辆的销量成绩，创造了上市以来的单月销量之冠，力压一干竞争对手；而在2014年最后三个月，新轩逸更是势头勇猛，连续三个月销量破3万，展示出强劲的产品实力。

　　启辰品牌截至2014年12月底，累计销售11.4万辆，实现8.2%的逆势增长，高于自主品牌同期增长水平。在自主品牌整体不景气，以及启辰50系所在的区隔大幅下滑的背景下，区隔市占率从去年的4.6%上升到6.7%，实现近50%的增长。

　　于去年年底发布，今年年初上市的启辰T70，开启的不仅是启辰的2.0时代，更是东风日产加快产品年轻化的开始。根据规划，今年东风日产将推出至少四款更加年轻化、更加符合年轻消费者审美与需求的产品，进一步丰富产品矩阵，强化竞争实力；同时NISSAN品牌将在SUV和中级车市场上带来全新的产品投放--楼兰和逍客都会在今年换代；中级车市场还会有两款全新产品引进；启辰方面，T70不会是唯一的SUV新产品，新的SUV产品也会在今年年内亮相，现有的轿车车型将在今年全部完成改款升级。

　　东风日产市场销售总部专职副总部长叶磊此前就曾表示：2014年是启辰品牌2.0时代的第一年，也是厚积薄发之年，将为2015年的突破式发展打好了基础。

　　领先市场半步的营销体系

　　“技术日产”随着东风日产销量的节节攀升，已经成长为技术与营销双优的品牌。早在2013年东风日产就提出“牵引式营销”的概念，即厂家不再给经销商下达销售任务，而是由经销商根据当地的市场环境，主动上报销售目标，厂家则根据需求，制定生产计划。

　　2014年，东风日产在此基础上更进一步，开启了由“指挥部”向“后勤部”转变的新营销思维之路，并制定了总部层面营销工作的三个“必须”原则，即：必须围绕如何让经销商满意而展开、必须和经销商展开更为频密的互动支持、必须重视经销商的各种体验，从而洞察经销商的需求，提升他们的满意度。

　　一如东风日产市场销售总部副总部长陈昊所言：中国汽车市场已经进入了资源驱动型市场，优质的经销商网络正是不可或缺的稀有资源。在2014年经销商反水成为热点话题的背景下来回顾东风日产的营销改革，其决策的领先性就一览无余了。

　　善于创造话题的东风日产在营销上的变革，还来自于率先成立数字营销部，用积极的态度迎接网络化时代的到来。随着互联网的出现，营销方式更加多样化，线下线上纷至沓来。得益于互联网工具与平台的爆发增长，汽车营销开始快速进入精准化营销的阶段。用“不装逼”的态度去迎合每一个细分市场成为市场营销的最新方向。

　　去年下半年东风日产为天籁车型度身定制了“天籁帮你偷懒”的传播话题，用接地气的大白话传播天籁产品的卖点。“偷懒”一词原本带有负面色彩，东风日产却从“科技以人为本”的角度出发，提出好的汽车技术就应该为人提供偷懒的资本。偷懒是人们甩不掉的“恶习”。但也因为这个“恶习”，推动了人类科技的发展。人们希望“偷懒”不走路就能很快到很远的地方，于是，我们有了汽车。而随着“偷懒升级”，越来越多汽车配置被发明创造。天籁品牌正是利用其拥有的先进技术和舒适乘坐优势，提出“天籁帮你偷懒”这一话题，并以此作为营销原点加以运用，用独特的反转思维创造营销的经典案例。

　　著名营销大师科特勒曾经说过，营销3.0理论强调品牌营销对企业的经营有着关键作用，实现“消费者”营销向“人”的营销的转化。而天籁的“懒”，正好体现出东风日产对人的关注。

　　当2014年成为品牌年轻化最热闹的年份时，东风日产敏锐地抓住了全年关注面最广泛的世界杯，强势赞助《豪门盛宴》让东风日产的品牌出现在每一场比赛直播的前前后后，依靠世界杯的热度与激情狠狠的刷了一把存在感。

　　完善的体系支撑

　　启辰事业部部长颜宏斌多次强调过T70虽然今年年初才正式上市，但整个项目规划是从启辰品牌建立初期就已经确立的。能够支撑东风日产与启辰“领先半步”的体系，并不如产品和销量数据一样显而易见。

　　相较于赞助恒大俱乐部以及各种电视栏目的植入，东风日产在去年8月花了一笔不那么引人注意的钱。2014年8月6日，东风日产斥资约5亿元，正式奠基了包括启辰造型中心、东风日产先进工程技术中心和企业大学在内的三大中心，主体工程一期将于2015年内竣工。三大中心主要负责启辰品牌车型产品造型设计、东风日产工程技术开发和创新型人才的培养，落成之后，将大幅提升东风日产价值链前端的研发实力。

　　其中启辰造型中心，主要负责启辰品牌车辆外观及内饰的造型设计、色彩造型开发，以及涉及造型立体化而进行的模型制作。造型中心的规划、准备、运营完全由东风日产自己主导，预计2015年年末投入使用。这一机构是专门为启辰品牌单独设立的，这在合资自主品牌中属于首个独立的造型设计中心。启辰造型中心对提升启辰的品牌竞争力以及东风日产的本土化事业都具有战略性跨越意义。作为东风日产本土化的重要组成部分，启辰造型中心的设立，对日产全球的本土化都将具有示范性意义。

　　东风日产先进工程技术中心整体规划分两期建设：一期建筑面积约1.8万平米，投资约1.6亿元，预计将于2015年7月建成投入使用。它是东风日产工程技术核心业务的平台，承担着两大业务，一是新车数字和早期实物集中试制，大开发体系聚集（设计+同期+验证），二是先进生产技术开发，建立创新研发、试验环境平台。东风日产先进工程技术中心的成立将使得东风日产新车核心业务将集中化，可同时准备车型数翻番，将为未来每年5款以上新车准备、2款以上全新车型同时试作提供有力支撑，有力推进研发自主提升新品设计质量、缩短新车投放市场周期。更为重要的是，先进工程技术中心将提升东风日产的同步工程能力，为生产工艺开发新材料和新技术装备的应用、新生产管理方式等创新提供支持。

　　企业大学总占地面积约4.8万平米，一期规划分为主楼与技能训练场，建筑面积1.2万平米，投资7000万人民币，预计将于2015年6月投入使用。企业大学培训对象涵盖了从管理技术人员到高级技能人员乃至上游供应商、下游经销商等各个层级。新建的企业大学将围绕提升员工职业发展竞争力、提高组织能力、企业文化宣导、价值链相关方整体竞争力的提升、承担社会责任五大目标，为东风日产未来的健康发展提供有力的队伍保障。

　　随着三大中心的成立，东风日产整个制造的先进性和同期开发等方面的效率都将进一步提高。以启辰为重心，三大中心在东风日产价值链前端发挥的作用能够快速转化为产品和销量，极大助力新中期事业计划和未来持续健康发展。持续循环的发展体系日渐完善与强壮，让东风日产从大象变成巨舰的“想象空间”成为一种可以实现的现实。

　　文/赵威