BEATS重塑苹果？

　　音乐是苹果品牌身份的核心，但iTunes已然乏味。且看Beats如何让库比蒂诺重振酷风。作为小学教师的孩子，我每年夏天都能从学校图书馆借到一台麦金塔（Macintosh）台式电脑。即便才9岁，我已强烈意识到苹果电脑（Mac）没什么特别酷的地方。那是上世纪90年代中期，恐龙部队（Power Rangers）和口袋妖怪（Pokémon）的年代，当朋友过来拜访时，他们直接无视了这台曲线光滑的白色立方体[“要不要用我的苹果电脑玩《数字大嘴巴》（Number Munchers）？”“呃，不要。我们出去玩吧。”]直到几年后，我接触到一项苹果技术结晶，才使得我以及苹果变身潮流向导：iPod。（它太令人垂涎了，我的第一部iPod就被偷了。）

　　在iPod和iTunes出现之前，苹果是一家德高望重的创新计算机公司，但也只是一家计算机公司，制作的产品被大部分人视为完成作业或经营生意的工具。而音乐将苹果变成一种流行文化现象。突然间，iPod出现在玛丽·布莱姬（Mary J.Blige）的音乐录影带里，孩子们疯狂下载全部的CD收藏（还记得CD吗？），一系列无处不在的苹果广告推动了乐队事业的发展，比如Feist和CSS。

　　了解了这一根本性转变，或许能够帮助我们理解苹果近期花费32亿美元收购流行耳机生产商Beats Electronics的举动，更关键的是，该公司推出了大肆宣扬的新流媒体服务。音乐改变苹果过去10年之后，今天的消费者开始哼唱起一首不同的曲调。2014年第一季度，整个行业的音乐下载量滑落超过13%，而当初被史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）以用户不愿意“租借”音乐为由残忍忽略的流媒体服务，却改写了音乐景观。多亏了Spotify、Pandora音乐服务与YouTube视频网站等公司，今年的音乐与视频数据流增长到了340亿，而一年前还只是90亿。

　　苹果对音乐业失去掌控，威胁到的不止是盈利，更多的是品牌精神。最新数据显示，苹果的音乐下载每年创收40亿美元，仅占整体1，710亿美元收入的一小部分。但失去对品牌如此关键一环的控制力，它必须感到担忧。毕竟，苹果长期以来一直以在数字音乐领域傲视大型唱片公司而自豪。如今，它或将成为自己曾经亲手打倒的迟钝巨兽。就其核心而言，Beats收购案可被视为苹果在音乐世界站稳脚跟的自救行动，而这个世界对苹果的现代身份而言至关重要。

　　就苹果这项策略而言，成功可能有赖于一个人：Beats公司CEO吉米·艾欧文（Jimmy Iovine），他携手说唱歌手Dr.Dre于2006年创办了该公司。艾欧文曾经是一位录音工程师兼制作人，为约翰·列侬（John Lennon）、布鲁斯·斯普林斯汀（Bruce Springsteen）等歌手制作过专辑。当音乐产业内部人士描述艾欧文时，最常出现的一个词是“耳朵”。作为知名唱片公司Interscope Records的长期首领，艾欧文已经证明自己是引领风尚的大师，拥有一种怪异魔力，能够挖掘流行金曲与善于挑战极限的艺人。“他是为数不多的真正了解如何左右文化方向的人之一。”Ammunition Group设计团队创始人、Beatsby Dre耳机设计师、也是苹果工业设计部门前总监的罗伯特·布伦纳（Robert Brunner）说道。“我们的设计与沟通方式将产品提升到了非常高的地位，吸引用户参与到品牌互动之中。”如今艾欧文与Dre已经加入了苹果团队，将苹果高管的音乐业务公信力提高到了11点。

　　艾欧文的人脉或许会在未来与音乐人及唱片公司的合作中发挥关键作用。“作为一家有利于艺人发展的公司，苹果入驻流媒体行业是非常重要的。”投资音乐与媒体公司的Manatt Digital Media风投企业CEO彼得·卡西（Peter Csathy）指出。“Beats与音乐人圈子有着良好关系，苹果基本上是买下了这一信誉。”毕竟iTunes与唱片公司最早的许多合作都是艾欧文促成的。

　　而这些努力能否转化为苹果音乐产品的高效革新呢？同志仍需努力：iTunes不再是曾经新鲜刺激的产品，其音乐消费体验日渐过时。与Rdio等新兴音乐服务公司不同，苹果的音乐不易搜寻，且在Spotify提供无数专辑无限次下载服务的前提下，苹果的单曲付费模式叫人难以下咽。与数据驱动、不断献策的流媒体服务相比，苹果似乎有些困倦。“我用iTunes多少年了？”市场调查公司NPD集团（NPD Group）的消费者电子分析师本·阿诺德（Ben Arnold）说道。“你以为它会比我自己更了解我的音乐偏好吧。”流媒体音乐服务Beats Music尤其专注个性化服务。你刚刚和男朋友分手吗？听听下面这张精选集，忘掉那个混蛋吧。一味告诉用户，“这是一首新歌：点击购买吧”，这在iTunes成形之初或许有效，但在上千上万张专辑充斥商店、缺乏有效归类方式的今天，iTunes商店的吸引力并不比混乱无序的谷歌Play商店强多少。

　　苹果如何或是否计划将Beats Music整合入iTunes，目前仍是个谜。但两者的结合或许能够弥补Ping（不复存在的音乐社交网络和推荐系统）和类似Pandora的iTunes Radio等苹果旧产品遗留的空白。设想一款“iBeats”服务，为你送上Beats的播放列表整理者，比如纽约Hot 97电台，同时把你的音乐品味与苹果iTunes商店的8亿用户数据进行对比，生成高度个性化的播放建议。“假如他们能把流媒体服务与用户的音乐库结合，这必定会是与新型服务竞争的一种优势。”阿诺德说道。

　　然而，苹果与音乐产业重修旧好的重点不仅仅是音乐，还关乎整个苹果的生态系统。据NPD统计，目前占据优质耳机市场62%份额的Beatsby Dre耳机在年轻人群中极富吸引力，顾客年龄集中在13-34岁之间。对于垂垂老矣的iTunes，乃至苹果而言，征服这一群体是关键。苹果耳机如今的“时髦”程度堪比单曲卡带，甚至连公司一度以颂歌风格著称的广告，偶尔也会陷入怀旧情绪。[好好的iPhone5S广告，为什么要选择1961年罗伯特·普勒斯顿（Robert Preston）的老歌“鸡脂肪”（Chicken Fat）呢？]某些广告尚且有点现代潮流感，比如在iPad Air广告“你的诗将会是什么？”（What Will Your Verse Be？）中，背景乐就是布鲁克林独立摇滚乐队The National和芬兰作曲家艾萨-佩卡·萨洛宁（Esa-Pekka Salonen）的音乐作品。但有了艾欧文，苹果弹对谱的几率瞬间提高。

　　无论如何，苹果在Beats身上的投注都必将改变它的音乐运营道路。“吉米的志趣是不断重塑人们的音乐体验，”布伦纳说道。“对他来说，我想这是一个与全球最佳企业合作实现重塑的机会。”换言之，苹果已有了需要的工具。现在，它要做的就是重归正轨。

　　文/J.J.MCCORVEY

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