咖啡十字军VS星巴克

　　背靠风投，咖啡“第三浪潮”涌起，正计划以每杯7美元的优质咖啡挑战星巴克的统治地位。你或许真会考虑买哟。

　　五月份一个周四早上，一个男人和一个女人各自拖着007式的行李箱，走进曼哈顿中城区一间办公室他们滑行至公司的公共区域，一件件卸下“战利品”：锋利的研磨机，精准的天平，诸多专业加热设备，还有四袋极其珍贵的咖啡豆。他们是位于纽约皇后区分销公司Joyride派出的咖啡传教士，其目的意在重新培养美国公司对咖啡的鉴赏力。短短三年内，Joyride已经与高端咖啡行业备受推崇的四大“烘焙巨头”建立了关系，分别是树墩城（Stumptown），Intelligentsia，反文化咖啡（Counter Culture）和蓝瓶咖啡（Blue Bottle）。就一般公司而言，办公室经理从办公用品供应公司成批购进咖啡因，方式与采购墨粉盒和卫生纸并无差异。相比之下，Joyride供应的每磅咖啡豆都严格按照要求烘焙。“我们的目标是彻底消灭K杯（K-Cup），”Joyride一名员工说——所谓的K杯，指的是克里格（Keurig）单杯咖啡机所用的K杯咖啡包，近年来，由于星巴克（Starbucks）等连锁咖啡店的广泛使用，此种咖啡包风靡整个美国家庭和办公室厨房。

　　员工们陆续来到公共区域，品尝名为“巴西莎蔓芭亚蕨”和“三个非洲人”的咖啡。有几个是咖啡假行家，对他们来说，这是洗冤的好时机；一个三十几岁、穿条纹衬衫的男人表示很高兴，公司终于有望摆脱咖啡包，转向他自家使用的树墩城烘焙机。对其他人来说，这就像一次觉醒，生平第一次尝到高雅的水煮咖啡。“我喜欢喝咖啡，”一位满头银发，身穿卡其裤的高管说道。“我喝唐恩都乐（Dunkin’），星巴克和提姆霍顿（Tim Hortons）——不过，大路货我不碰，”他表达了美国大部分咖啡饮用者的看法，而在美国，饮用咖啡的人数达到了一亿。Joyride那名女员工递给他一杯从未点过的黑咖啡。“口感很滑，”他说，惊讶于精细手工烘焙出来的美妙黑咖啡。“确实非常棒，”他边说着边喝了一口，“没加牛奶也很好喝。”

　　Joyride的任务，是帮瓦尔比派克眼镜（Warby Parker）和Ideo等三百多个企业客户找到咖啡信仰。另外，Joyride还是抓住契机，试图将克里格、唐恩都乐和星巴克顾客转变成咖啡纯化论者的初企之一。这股名为“第三浪潮”（the Third Wave）的运动兴起于十年前，小部分痴迷于咖啡的“忠实信徒”小心翼翼地处理咖啡生命周期每个阶段。拥有独特风味（以及昂贵价格）、令人垂涎三尺“单品咖啡豆”的收成过程好比酿酒葡萄：在特定的农场，特定的土壤，特定的纬度，特定的气候和特定某块土地上，有时候，甚至得选择特定日子进行收割。不像星巴克的暗黑色咖啡——“第二浪潮”咖啡的象征——第三浪潮烘焙者以小火慢熬绿色的生咖啡豆，以诱出其独特味道。要煮出顶级美味更需要科学式的精准性：以何种力度研磨某种类型的咖啡豆，以多少水和什么温度浸泡。他们深信，这一切将造就一杯极其美味的黑咖啡，额外的牛奶或糖反而是画蛇添足——而且，这杯咖啡如此珍贵，标价可高达7美元一杯。

　　“财路就在这里，”麻省理工的工程师杰里米·库姆佩尔（Jeremy Kuempel）说，他的初企Blossom Coffee正研发可自动调制第三浪潮咖啡的机器。“把目标锁定喜欢加牛奶和糖的95%的咖啡爱好者，将他们训练成可区分埃塞俄比亚咖啡和肯尼亚咖啡的专业人士——这就是财路所在。”

　　过去十年来，酸奶、巧克力和果汁等已经从普通商品跃入精致食品领域。某些主流消费者不再因大小仅为士力架（Snickers）一半、标价却高达9美元的巧克力条而退缩，也不再冷着脸路过11美元的冷榨果汁。这不仅成为此类食品领域里发展最迅速的一环，还创造了此前从未存在过、价值高达数百万美元的市场。2007年，希腊式酸奶仅占美国酸奶销售额的1%，后来，Chobani打入市场，引诱消费者抛弃甜得腻死人的优诺酸奶（Yoplaits）。如今，希腊式酸奶占据了价值74亿美元美国酸奶市场的40%，而与此同时，类似达能（Danone）和通用磨坊（General Mills）等食品巨头正迎头赶上。

　　咖啡“十字军”们深信他们即将在咖啡行业见证类似的颠覆性变革，而且他们已获得财力雄厚投资人的支持。继星巴克在咖啡界称霸20年之后，这些曾经的边缘群体正兴起一场厨艺、文化和财力之战，目的是从价值300亿美元美国咖啡市场中分一杯羹。那么，这些咖啡纯化论者能否说服人们放下星巴克，转向7美元一杯的美味黑咖啡呢？

　　Chemex是一块风骚的玻璃。这个咖啡壶状似女人美妙的曲线，由一位同时热爱实验室器具和包豪斯设计的化学家于1941年设计而成。70多年后，风险资本家托尼·康纳德（Tony Conrad）懒洋洋地躺在微风阵阵的露天蓝瓶咖啡馆里，爱不释手地抱着一个Chemex咖啡壶。“我迷恋‘巴拿马艺妓’”，身穿羊绒帽衫和羊毛夹克的康纳德说道，意指每磅可达100美元以上的单品咖啡豆，“它不同于‘萨尔瓦多艺妓’”。

　　Chemex之所以回归，部分原因在于蓝瓶咖啡对经典“倾倒式”烹调法的迷恋，即咖啡师耐心并富于技巧地往咖啡粉上浇水（对没啥耐心的咖啡迷来说，这感觉像个无止境的过程）。身为True Ventures风投公司的技术投资者，康纳德称自己是非典型的卡布奇诺迷，按他的话说，会用牛奶“掩盖所喝咖啡的味道”。自从发现蓝瓶咖啡后，他坐飞机都自带倾倒式咖啡壶。“我发现，我能带上自己的迷你手动研磨机和咖啡豆，然后跟机舱人员要热水。”他相信，他个人向第三浪潮咖啡的转向经历可以被大规模推广——当然，首先得找到正确的零售商。

　　他将赌注压在蓝瓶咖啡上，该零售商目前已筹得4，500万美元的风投资本。十多年前，詹姆斯·弗里曼（James Freeman）在加州伯克利农贸市场开了蓝瓶咖啡馆，历经多年，他渐渐变成类似史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）的古怪人物。弗里曼的咖啡馆体现了他独特而奇异的世界观；从色卡配比的角度出发，他称品牌商标中的蓝色为“潘通2995C”。咖啡馆提供的点心不是甜品，而是各种珍贵小吃：曲奇中含藏红花，酥饼中见小茴香。他认为蓝瓶咖啡馆的Rwanda Kirezi或Burundi Twese不只是可饮用的咖啡，还代表美妙的品尝体验。他每天要喝多少杯咖啡？弗里曼回答：“想象你置身于一个派对，啜饮着香槟。主人不停给你添酒，派对结束时你对自己说，‘我喝了多少杯？一杯而已嘛。’”

　　弗里曼对咖啡纯粹度的执着追求吸引了一批可称为硅谷最“高大上”的投资人。2012年，他从一轮融资中获得1，960万美元，投资人囊括了Instagram创始人凯文·斯特罗姆（Kevin Systrom）以及Twitter投资人、亿万富翁克里斯·萨卡（Chris Sacca）。“这可能是我曾参与过最棒、最吸引人、范围最广的投资者联盟，”来自True Ventures风投公司的康纳德说道。去年一月，弗里曼再次筹得2，570万美元，这次还加上了摩根斯坦利（Morgan Stanley）。蓝瓶咖啡的新零售主管是在全食公司（Whole Foods）工作了20年的老将，这位新董事曾将一家公司卖给LVMH，一家公司卖给了全食。正如康纳德所说的，“十年后，这是否会成为价值亿万美元的产业？毋庸置疑。”

　　可以说，蓝瓶咖啡是星巴克的对立面。每杯售价4至7美元的蓝瓶咖啡都由咖啡师傅手动烹调，至少得耗时3.5分钟。咖啡杯只有一个尺寸，没有大杯、特大杯和其他定制化选项；咖啡馆也不是自由职业者带上笔记本“野营”的地方，因为店里不提供Wi-Fi。鉴于所用的咖啡豆都非常珍贵罕见，零售商无法保证每家咖啡馆都有一样的咖啡售卖——而这一点，或许正是星巴克最备受推崇的优势。

　　但从其他方面讲，蓝瓶咖啡正遵循星巴克的发展模式。确实，星巴克有2万家分店，而蓝瓶只有14家；但蓝瓶咖啡的投资人深信味道、质量和体验会将大部分顾客从星巴克吸引过来——而这些，正是一开始将星巴克与当地餐馆和“第一浪潮”承办商区别开来的特质。“一旦试过了蓝瓶咖啡，就没有回头路了，”另一投资人、谷歌风投（Google Ventures）的凯文·罗斯（Kevin Rose）说道；他是蓝瓶咖啡的狂热者。虽掀起的是“慢咖啡运动”，但蓝瓶咖啡的发展速度可谓快得惊人：公司计划明年成倍扩大包括第一家国际分店（东京）在内的咖啡业务，而且，目前已经在如曼哈顿的洛克菲勒中心等高端地点开了门店。

　　蓝瓶咖啡想教喝咖啡的人欣赏珍贵而独特的咖啡豆，正如教会人们区别2011年俄罗斯河黑皮诺酒（72美元）和当地娱乐场所售卖的红葡萄酒（20美元）一样。“我到东京去，花15美元到我最爱的咖啡馆喝美妙的倾倒式咖啡，”弗里曼说；他相信美国人会越来越舍得掏钱买顶级的产品体验，无论是Nest恒温计还是苹果Mac Book Air。“人们舍得在顶级橄榄油和奶酪上掏钱，自然舍得为好咖啡掏钱。”

　　他长满茧的双手出卖了他的年龄。克里斯丁·邦贝克（Khristian Bombeck）戴着美国服饰（American Apparel）风格的巨大潮人眼镜，穿着尺寸过小的灯芯绒夹克。他对咖啡的痴迷丝毫不逊色于弗里曼，很容易被误认为咖啡师。但实际上，36岁的邦贝克是拥有经济学位的发明家，长期居于咸湖城。他是新兴的一批咖啡工程师之一，深信使第三浪潮咖啡得到普及的将是技术，而不是精湛工艺。技巧精湛的咖啡师也就这么多，如何将美味咖啡带入全美各个郊外商场呢。如果是机器呢？“如果能简单化顶级咖啡的冲泡过程，并使其唾手可得，才是真正的成功，”邦贝克说。邦贝克发明的机器叫Steampunk。4年的研发和10个原型，这台机器甚至可以被收入现代艺术博物馆。Steampunk有一个宽大的不锈钢和石英机身，另有4个瓶口朝上的高雅玻璃瓶。蒸汽流被释放到每个玻璃瓶中，加热水以煮出四杯咖啡。随着温度的上升，Steampunk操纵器用活塞将新研磨的咖啡粉送至每个玻璃瓶中。水达到指定温度后，活塞会跳起来，往咖啡粉上泼水，造就一杯如此香浓的黑咖啡——据邦贝克所说，甚至经得住专业人士的鉴赏。

　　多亏于机身附带的谷歌Nexus7平板电脑，几乎任何人都能操作Steampunk；而且，该电脑不只是操作系统，还可无线连接到互联网。通过此数字界面，任何咖啡师都能接触其他Steampunk用户的配方资料，以确定某种豆子要用多少水，多长时间和在什么温度下冲泡。“Steampunk是科学和化学的结合物，但我喜欢将它想象成一台自动钢琴，”邦贝克说，“专家可以弹奏，业余人员也可以弹奏，就像自己是专家一样。”

　　2012年，Steampunk在美国特种咖啡协会的年度会议上获得“最佳新产品”奖。自此之后，邦贝克的公司Alpha Dominche已经向400多家咖啡馆售卖Steampunk，每台机器的价格可高达1.6万美元。Steampunk在南韩和中国备受欢迎，但第三浪潮咖啡的概念已开始渗入主流——这正是邦贝克希望拓展的领域——征兆就是全食超市为某些店内咖啡馆购买了Steampunk。这意味着，人们采购牙膏和燕麦等日常用品的超市也开始提供顶级咖啡，而且，冲泡咖啡的人，也就是在熟食店柜台收钱的员工。“在全食超市煮咖啡的人，都不是专业咖啡师，”邦贝克说，“但他们将像专业人士一样为人们端上美味咖啡。”

　　许多第三浪潮咖啡迷都不怯于表达他们对精品咖啡的追求。“每次有人点20盎司的脱因香草拿铁，（真正的）咖啡师都在心里腹诽，”前任世界咖啡师大赛冠军迈克尔·菲利普斯（Michael Phillips）说，他刚将初企卖给了蓝瓶咖啡。我惯性把牛奶加入咖啡中，而这个动作甚至冒犯了一位第三浪潮咖啡企业家。“感觉像在牛排上涂番茄酱，”这位企业家生气地说。咖啡订阅服务Craft Coffee背后的企业家迈克尔·霍尔（Michael Horn）也直言不讳承认，“谈到咖啡，很难不让自己成为讨厌鬼。这正是我们公司的核心挑战。”——语气就像代表整个第三浪潮运动发言似的。

　　除了树墩城咖啡烘焙器（Stumptown Coffee Roasters），没有其他公司能更好地展现第三浪潮运动的挑战和机遇。这家位于俄勒冈波特兰市的公司创办于1999年，创办者杜安·索伦森（Duane Sorenson）是一个满头银发的潮人。树墩城开创性地与咖啡农建立直接的关系，向他们购买最棒的材料，在艾斯酒店（the Ace Hotel）等潮流旅馆闯出了名声。但2011年传来令铁杆粉丝们心碎的消息，据称树墩城将90%的股份卖给了TSG消费投资公司（TSG Consumer Partners），这家私人股本集团曾买下又转手卖出维他命水（Vitaminwater）。现在，索伦森的商业伙伴是曾掌管苏打和啤酒销售公司的乔思·里奇（Joth Ricci）。“你说的是消费者行为，”里奇如是说起他的职责，即带领树墩城逃出第三浪潮咖啡的贫民窟，“无论何时，要改变消费者行为，务必得有一连串戏剧性事件。”

　　里奇的戏剧性事件就是包装冷咖啡。作为冰咖啡的升级版，冷咖啡是在室温条件下，将咖啡粉在水中浸泡至少12个小时的产物，近年来开始受到咖啡爱好者们的欢迎。不像加了冰的热煮咖啡，冷咖啡香浓润滑，还没有咖啡的苦涩。冷咖啡的另一优势是利润空间很大，因为所用咖啡豆无需那么新鲜。将它包装在牛奶纸盒里，摆在超市或加油站与巧克力牛奶一起售卖——突然之间，第三浪潮咖啡看上去再也不那么遥不可及了。“说不定有许多人以为树墩城是冰咖啡饮料公司。他们甚至不知道我们还卖热咖啡，”里奇说，“通过打响占据品牌业务10%至20%的冷咖啡，我们带动人们也关注起80%的其他业务。如何把饼做大，这就是一种方式。”

　　身穿橘色巴塔哥尼亚蓬松夹克的里奇带我来到一家高档的波特兰超市，让我感受一下何谓“大众高档化”。第一站是啤酒区。他告诉我，正如高端咖啡一样，人们也曾怀疑精酿啤酒能否打入主流。“当时，我们到各地去，肯塔基或俄亥俄的人们都觉得不可置信，‘啥，精酿啤酒？不可能流行起来的，’”他回忆道，“如今，精酿啤酒占了美国啤酒业将近15%的业务。”直至目前，树墩城的发展主要靠批发烘焙器，向咖啡馆和饭店售卖咖啡豆。超市是树墩城下个战场。里奇说全豆咖啡中发展最快的是优质咖啡，价格可高达每磅12美元。若咖啡遵循啤酒的发展轨道，那么14至25美元每磅的标价将成为新常态。

　　这并不是树墩城首次进攻杂货店。三年前，公司推出了瓶装冷冻黑咖啡Stubbies，但由于味道酸涩，销售量平平。在里奇的监管下，新的冷咖啡加入了牛奶，“味道有点甜”。他还计划推出泰国和巧克力冷咖啡等口味。以此种策略吸引消费者的重要性，不仅仅里奇意识到了。今年春天，蓝瓶咖啡推出了独立包装的微甜冷咖啡，味道与其咖啡馆售卖的混合物（其中混合了有机菊苣）相似；相比之下，树墩城的纸盒冷咖啡加入了28克糖，尝起来像是融化了的冰淇淋。后者状似星冰乐，不过加上了潮流包装，里奇认为这是关键的一点：让树墩城进一步靠近了竞争对手星巴克。“包装的‘星冰乐’业务，”里奇说，“价值达到十亿美元。”

　　星巴克不喜欢任何人侵犯它的地盘。“看蓝瓶、树墩城还有Intelligentsia，他们围绕咖啡做各种美妙的事，”协助领导星巴克咖啡项目团队的梅杰·科恩（Major Cohen）说，“在别人看来，我们跟他们不是一伙。这不公平，我们要做的就是决定是否加入他们——我们有咖啡，有专业人士，还占据有利地点。只是看我们要把注意力放在哪里。”

　　Roy Street Coffee&Tea是西雅图一家没有商标的星巴克，从许多方面来说，它让我们看到了星巴克全面进军第三浪潮咖啡领域后的样子。顾客上前点单时，首先从转盘上挑选自己想要的咖啡类型，Burundi Ngozi或Peru Aladino，在25种单品咖啡中挑一种。前面设置了一个手动倾倒吧台，还有先于Steampunk面世的高技术冲泡咖啡机theClover——CEO霍德华·舒尔茨（Howard Schultz）声称theClover冲泡出他尝过最棒的咖啡，促使他买下了公司。我上前点单时，请柜台后面的咖啡师解释一下不同冲泡方法之间的区别；显然，这位咖啡师循规蹈矩，甚至不敢用微波炉热鸡蛋三明治。“Clover冲泡的咖啡有更多沉淀物，尝起来更像法式压壶冲出来的未过滤咖啡，”他极其认真地说道，“有了倾倒式过滤壶，过滤纸会吸收油分，咖啡将更加纯粹。”他为我呈上的日晒埃塞俄比亚耶加雪啡是我目前喝过的最美味的咖啡，没有烧焦后的味道，反而有树墩城或Intelligentsia特有的甜味。

　　近来，星巴克正打响更大范围的第三浪潮街头信誉战。公司在哥斯达黎加买了一个咖啡农场，引入淡“金色”的烘焙风味，还着手在西雅图开旗下第一家高档咖啡馆。每天早上，总部都会举办咖啡品尝活动，便于会计和市场营销人员了解与咖啡相关的知识。今年早些时候，星巴克宣布将加速推广过去六年被隐藏起来的Clover，如此一来，流通于市场上的Clover将增长一倍。正如全食超市对待天然食品一样，星巴克想成为咖啡纯化论者和普通咖啡爱好者的目的地。无论是自起炉灶或收购，只要星巴克想，它就能引领整个第三浪潮咖啡运动。然而，到了那时候，被业内称为星巴克“学习实验室”的Roy Street，不大可能将成为这家零售巨头的模板。因为这其中的经济学一点也不吸引人。虽然严格上讲，每家星巴克都提供不同的倾倒式选择，但设备都被隐藏了起来，以免客户提出什么要求，因为整个过程花费的时间太长了。星巴克也可以卖更贵的咖啡（有一段时间，它推出珍贵的“哥斯达黎加艺妓”，卖到7美元一杯），但这意味着得购入更贵的咖啡豆。这其中的利润，远远不及星冰乐。

　　这正是咖啡纯粹论者和投资人们所面对的经济难题。第三浪潮咖啡要取得大规模胜利，并不容易。这不是说蓝瓶等无法发展成数十亿美元的公司，但要取代星巴克，仍是困难重重。

　　不过，世事无绝对。参观星巴克的总部时，我和科恩讨论了一个困扰我多年的问题。“为何星巴克仍不知如何打奶泡？”我说比起第三浪潮咖啡师制作的奶油泡沫，星巴克的奶泡只有薄薄一层，毫无味道。“我不能说不同意你的说法，”他说，“而且，可能许多星巴克员工也不会不同意，但是，”——他以委婉的星巴克企业式发言补充道，“你刚刚指出了一个机会。我们拥有成千上万的合作伙伴（和咖啡师），所以，还是有机会学习如何打美味奶泡的。”

　　学习如何打奶泡不是星巴克的关注重点。看公司最近在茶（Teavana）、冷榨果汁（Evolution Fresh）和甜点（La Boulange）领域的收购举动，你会发现，这家世界最大的奶昔承包商正将地盘拓展到咖啡领域之外。今年春天，它公布了季度财务记录（收入38.7亿美元，盈利4.27亿），计划往食物、汽水和路边式商店扩展。这无疑为蓝瓶和其他咖啡纯化论者留下了一线生机。

　　在洛杉矶某工业园的一个仓库里，第三浪潮咖啡正举办着自己的人机大战。一个来自Wrecking Ball Coffee Roasters、名为尼克·曹（Nick Cho）的咖啡师正与一台Steampunk对峙，后者的发明人邦贝克站在旁边控制着机器。“他说，‘你的机器冲出来的咖啡肯定没咖啡师手动冲出来的香，’”神经质的邦贝克说，“我说，‘战场上见真章。来吧。’”

　　曹和邦贝克准备就位时，人群开始起哄。第三浪潮咖啡连锁店La Colombe的创始人托德·卡迈克尔（Todd Carmichael）凑近我耳边说，“这场‘战争’很重要，因为这里的人会依此断定咖啡的优势是什么。”战争非常激烈，当评委公布结果时，Steampunk以高出一分获胜。我注意到房间的后面，有一个人双臂交叉靠在墙上。他是一个有纹身，手戴金黄色戒指的大块头，一身黑色装扮极显酷帅。他正是树墩城的传奇创始人杜安·索伦森。人群逐渐淡去时，我走到索伦森旁边。可以说，索伦森正是以艺术家开始，以大企业收尾的运动的化身。不久前，他被公认为咖啡哲人；但如今，许多人认为他是卖出公司的叛徒。

　　我问他为何第三浪潮咖啡非得打入主流不可。“我不知道何谓主流。我讨厌这个词，但我觉得每个人都该喝上好咖啡，”索伦森说。“我希望每天早上都能唤醒人们，引起人们的兴奋之情。因为醒来和起床都是令人讨厌的事。我希望在床上躺多一会儿，但因为想为人们提供美味咖啡，我有了起床、冲澡和上班的动力。这很值得。看，今天早上我就起床了。”

　　文/DANIELLE SACKS